Le guide étape par étape du leader de la fabrication pour convertir le trafic anonyme en prospects chauds et atteindre vos contacts

Une fois que vous avez travaillé pour développer votre présence en ligne, développer votre marque et générer du trafic vers votre site Web, la prochaine étape pour développer votre entreprise de fabrication consiste à convertir ce trafic en prospects. Vous remarquerez qu'il existe différents groupes de prospects qui peuvent passer. Il y a une différence entre les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et les prospects qualifiés pour la vente (SQL) et vous avez besoin de plus des premiers pour obtenir plus des seconds.

Alors, comment pouvez-vous identifier les MQL dans votre pipeline de ventes et, plus important encore, comment pouvez-vous offrir une maturation efficace qui les transforme en prospects et SQL chaleureux ? Décomposons les étapes de base.

Comprenez que tous les MQL ne deviendront pas des SQL

Les MQL sont des prospects potentiels qui peuvent devenir des clients sur toute la ligne, mais ils n'ont pas encore montré de signes d'initiation d'achat. Selon des études, seuls 5 à 15 % des prospects sont prêts à vendre dès le départ, tandis que 60 % des personnes qui parcourent vos pages produits et lisent des blogs seront des prospects qualifiés pour le marketing. Les autres seront des fainéants qui ne font jamais affaire avec vous.

Pour que les MQL passent aux SQL, ils doivent recevoir les bons messages et les bonnes offres au bon moment. Vos communications en ligne doivent répondre directement à leurs besoins, défis et objectifs.

Mais même la meilleure stratégie marketing au monde ne peut garantir une conversion à 100 %. Il est important d'accepter cette incertitude. Une initiative de maturation efficace ne devrait pas seulement permettre de conclure davantage de transactions, mais également de les conclure plus efficacement. Assurez-vous que vos objectifs marketing sont réalistes et que tous vos efforts sont alignés sur le même objectif pour convertir le trafic de votre site Web en prospects en utilisant le cadre ci-dessous.

Le cadre de conversion du trafic du site Web en prospects

Étape 1 : Déterminer ce qui fait d'un MQL un SQL

Parcourez votre entonnoir existant et, à l'aide d'outils tels que Google Analytics, plongez dans les données pour identifier les actions entreprises par les prospects. Enquêtez sur des choses comme :

• Quel contenu consomment les MQL avant de se transformer en SQL ?
• Comment leur modèle de navigation change-t-il lorsqu'ils sont sur votre site ?
• Entreprennent-ils des actions sociales spéciales, comme partager vos publications ?
• Remplissent-ils des formulaires ou demandent-ils des démonstrations de produits ?

Une fois que vous avez une liste de points de basculement potentiels, documentez-les, triez-les par impact, attribuez des points et créez des règles de notation des prospects dans votre solution d'automatisation du marketing ou votre outil de gestion de la relation client (CRM).

Cela permettra de quantifier les SQL. Vous n'avez plus à vous fier à l'intuition de vos commerciaux et de vos marketeurs. De plus, une fois l'ambiguïté disparue, les ventes ne se plaindront pas de recevoir des prospects non qualifiés. Et le marketing est moins susceptible de se plaindre des faibles taux de clôture puisque l'équipe sait exactement combien de MQL ont été convertis en SQL.

Étape 2 : Offrez du contenu sur votre site Web que vos acheteurs peuvent facilement trouver

Obtenir un trafic de qualité sur votre site Web est une étape importante pour augmenter les prospects et les opportunités commerciales, mais une fois qu'ils sont sur le site, ils auront besoin de directives sur ce qu'il faut faire à partir de là. Une chose qui retient de nombreux acheteurs est le nombre de questions qu'ils peuvent avoir sur certains détails des produits ou services que vous proposez. Cela peut inclure les spécifications, les tolérances, les options de matériaux, les commandes minimum/maximum, les informations de livraison, les prix, etc. De nombreux fournisseurs industriels hésitent à inclure ces détails sur leurs sites Web, préférant proposer des descriptions vagues et trop légères. Ces entreprises estiment qu'en laissant certaines questions sans réponse, cela incite les acheteurs potentiels à appeler pour obtenir une réponse.

Nous vous recommandons également fortement d'utiliser des ressources CAO pour générer des conversions de prospects. Les fichiers CAO et BIM sont des éléments essentiels de génération de prospects pour les fabricants de composants standard et convertissent en fait 2 fois plus de prospects en opportunités de vente. En savoir plus sur la manière d'atteindre plus d'ingénieurs avec des ressources CAO ici.

Les fabricants doivent trouver un équilibre avec la bonne combinaison d'actifs et d'informations éducatives. Dans le monde trépidant d'aujourd'hui, un acheteur industriel est plus susceptible de soumettre une demande de prix aux fournisseurs qui répondent au plus grand nombre de questions à l'avance et fournissent la plus grande quantité d'informations pertinentes. Pour convertir le trafic du site Web en prospects, vous devez mettre le contenu à leur disposition.

Toutes les informations sur votre site Web doivent être organisées de manière logique et faciles à trouver. Si vous avez un catalogue de produits complet sur votre site (et vous devriez le faire si vous avez des produits standards), il doit être facilement accessible depuis la page d'accueil. Même quelque chose d'aussi simple qu'un catalogue électronique de produits peut générer 30 % de conversions supplémentaires. Dès qu'un acheteur est incapable de trouver quelque chose, vous risquez de perdre cette vente potentielle. Selon une enquête Thomas, 76 % des acheteurs industriels citent la navigation difficile comme la raison la plus importante pour quitter un site Web sans envisager d'acheter. De même, 61 % préfèrent les fournisseurs dotés de fonctionnalités de recherche sur leurs sites Web.

Étape 3 : Créez des pages de destination et des formulaires pour vos offres de contenu

Il y a un hic à créer du contenu de valeur sur votre site Web - vous voulez également en savoir plus sur qui visite votre site, n'est-ce pas ? C'est là qu'intervient la création d'offres fermées. Une offre est un élément de contenu téléchargeable auquel les utilisateurs peuvent accéder après avoir soumis un formulaire sur votre site. Vous contrôlez la quantité d'informations qu'ils devront saisir, afin que vous puissiez rapidement rassembler leurs noms, intitulés de poste, adresses e-mail, entreprises, etc. En échange, ils obtiendront le contenu qui les intéresse.

Si vous aviez simplement ce contenu disponible pour tout le monde sur votre page d'accueil, vous n'auriez aucune idée de qui visite ou de ce qui les intéresse. déplacer les individus tout au long du cycle d'achat.

Le contenu que vous affichez aux visiteurs du site doit être différent selon leur position dans l'entonnoir marketing. Les MQL devront être nourris avec plus de contenu en haut de l'entonnoir, tandis que les SQL doivent être servis avec un contenu d'entonnoir inférieur qui aidera à les fermer en tant que client.

Alors, quel type de contenu devriez-vous servir aux MQL pour les convertir en SQL ?

• Campagnes d'e-mails ciblées qui abordent les points faibles des prospects, les problèmes commerciaux, tout en montrant comment vous pouvez aider à résoudre leur problème.
• Les livres électroniques peuvent être un excellent ajout à vos campagnes par e-mail et offrent généralement une valeur éducative aux prospects.
• Les articles de blog longs montreront l'autorité et l'expertise que vous avez dans votre secteur tout en fournissant la valeur du prospect.

Et quel type de contenu devriez-vous servir aux SQL ?

• Les fiches techniques fournissent les aspects techniques de votre produit ou de votre machine.
• Des études de cas fourniront une preuve sociale de vos produits ou services.
• Livres blancs pour prouver davantage votre connaissance de l'industrie.
• Des calculatrices en ligne pour les aider à faire leur travail.
• Les témoignages sont un excellent moyen de montrer une preuve sociale, car ils rassurent les prospects sur le fait que faire affaire avec vous est la bonne décision, directement de la voix du client. Bonus : Découvrez nos témoignages vidéo pour vous inspirer.

Étape 4 : Mettez à niveau vos campagnes par e-mail

Vous avez maintenant appris qu'un contenu solide recherché par vos acheteurs les maintiendra engagés en ligne et les convertira en prospects. La prochaine étape pour convertir ces prospects consiste à les contacter par e-mail, qui servent d'autre plate-forme personnalisée pour partager le contenu que vous avez créé ci-dessus. De nombreux fabricants pratiquent déjà une certaine forme de marketing par e-mail, mais quelle est l'efficacité de la qualité de votre contenu dans l'e-mail et la mise en page correspond-elle à votre marque ?

Donnez-vous les meilleures chances possibles d'avoir votre message lu en premier lieu. Les bonnes lignes d'objet sont uniques, spécifiques et urgentes tout en impliquant qu'il y a de la valeur dans l'e-mail. En savoir plus sur les lignes d'objet efficaces pour augmenter votre taux d'ouverture.

Le temps est précieux et la durée d'attention de vos acheteurs peut être courte. Les e-mails ne doivent pas être des copies longues - c'est à cela que servent vos blogs, guides et livres électroniques. Gardez vos e-mails de moins de 150 mots et incluez des appels à l'action (CTA) qui renvoient à ces offres de page de destination. Vous voulez qu'ils vous contactent ? Invitez-les à appeler. Vous voulez qu'ils achètent votre produit ? Invitez-les à le faire. Si vous laissez votre auditoire se demander quel était votre point de vue, alors vous avez perdu votre temps et le leur. Un bon CTA est direct, se concentre sur la valeur pour le lecteur et combine du texte avec des éléments visuels.

La mise en page de vos e-mails fait également une différence pour les lecteurs. Tout comme l'organisation et la disposition sont importantes pour l'efficacité d'un bureau à domicile ou d'un atelier, il en va de même pour le marketing par e-mail. Si un e-mail ne décrit pas l'essence de votre marque, s'il semble non professionnel ou bâclé, les lecteurs se désintéressent et vous perdrez des opportunités au profit de vos concurrents. En fait, selon une étude eMarketer, 75 % des utilisateurs de messagerie américains ont déclaré qu'un e-mail mal conçu affecte négativement leur perception de la marque. L'image de marque est un facteur important dans la stratégie marketing, et en particulier dans le marketing par e-mail.

Pratiquez une bonne image de marque et des mises en page

En tant qu'entreprise manufacturière en pleine croissance, vous souhaitez vous démarquer de la concurrence, et l'image de marque est généralement la façon de commencer. Atteindre les clients et les prospects doit être cohérent avec l'essence de votre marque ; vous voulez vous assurer qu'ils reconnaissent immédiatement votre entreprise et qu'ils n'ont pas l'impression d'être spammés.

Les techniques de marque comprennent :

• Graphiques de logo et images pertinentes pour ajouter plus d'attrait visuel qu'un e-mail en texte brut. Maintenez la cohérence dans tous vos e-mails et n'en faites pas trop; l'espace blanc est préféré en termes de lisibilité.
• Liens vers le site Web de votre entreprise et les plateformes de médias sociaux. Assurez-vous que les liens fonctionnent et envoyez le lecteur au bon endroit sur votre site ; les mauvais liens frustrent généralement les consommateurs.

Toutes ces techniques sont essentielles pour l'image de marque, mais il y a plus à prendre en compte lors de l'exécution d'une campagne d'e-mails attrayante et réussie. Votre e-mail ne va que dans la mesure où vos lecteurs peuvent comprendre, alors assurez-vous que le contenu de votre e-mail est clair et aligné sur ce qui se trouve sur votre site Web et sur les autres efforts de marketing de contenu.

Si le but de l'envoi de l'un de vos e-mails est d'informer vos clients et prospects des mises à jour de l'entreprise et des nouveaux produits, vous devez viser à vous engager et à vous connecter avec eux avec quelques types d'e-mails différents. Ils comprennent:

• E-mails de bienvenue
• Newsletters par e-mail
• E-mails dédiés
• E-mails transactionnels
• E-mails de lead nurturing

Nous passons en revue les avantages de chaque type d'e-mail ici.

La disposition des e-mails permet aux lecteurs de naviguer facilement dans vos e-mails et de les lire entièrement. Par exemple, avec les newsletters par e-mail, la navigation est importante car elles comprennent généralement diverses sections contenant plus d'informations que les e-mails ordinaires. Si vous facilitez la navigation dans les e-mails et rendez les mises en page des e-mails faciles à suivre, vous pouvez potentiellement retenir l'attention des lecteurs et les convertir plus facilement en prospect et en vente.

En savoir plus sur le type de contenu qui fonctionne le mieux à chaque étape du cycle d'achat.

Automatisez vos e-mails

Avec les méthodes de marketing traditionnelles, comme placer une annonce dans le journal ou sur un panneau d'affichage, presque tout le monde voit exactement le même message. Le marketing par e-mail vous donne le pouvoir de faire mieux grâce au marketing ciblé et à l'automatisation.

J'espère que vous avez prêté attention à vos prospects et segmenté votre public. Adaptez vos messages et le calendrier de diffusion pour mieux attirer l'attention et accroître l'attrait pour chaque segment d'audience. Pratiquez le ciblage des personnes et segmentez vos listes de diffusion en fonction de leurs besoins et de leur position dans leur cycle d'achat. Cela augmentera l'efficacité de votre messagerie.

L'automatisation du marketing avec un CRM comme HubSpot peut vous faire gagner beaucoup de temps et de tracas en envoyant des messages après certains événements déclencheurs, optimisant ainsi l'impact de votre message. La livraison automatisée des e-mails améliore votre image professionnelle grâce à la cohérence du calendrier et du ciblage. Il élimine l'erreur humaine de l'équation en éliminant le besoin de suivre l'activité du client et de publier les messages en conséquence.

Les CRM peuvent également vous aider à mesurer le retour sur investissement de vos campagnes d'email marketing afin de vous fournir plus d'informations pour mieux définir votre stratégie. Si les e-mails que vous envoyez le mardi obtiennent plus de clics que ceux que vous envoyez le vendredi, ces résultats devraient éclairer les efforts futurs. Il en va de même pour l'efficacité des différents styles d'e-mails, lignes d'objet, mises en page et types d'offres.

Même si vous n'en êtes pas conscient, vos MQL sont nourris d'une manière ou d'une autre. Dans certains cas, ils ne sont pas encore prêts à acheter, mais ils ont été contactés par des représentants commerciaux.

En fonction de ce que vous découvrez, vous devrez peut-être réviser, mettre à niveau ou rationaliser vos efforts. Certaines solutions peuvent ne plus répondre à vos besoins, et certaines peuvent simplement grignoter votre budget – alors prenez le temps de creuser en profondeur et d'organiser vos nouveaux efforts.

Un plan de développement solide contient les informations suivantes et répond aux questions suivantes :

• Quel genre d'impression de votre marque le MQL doit-il avoir pour devenir prêt à la vente ou un SQL ? Cela dépendra des valeurs que vous incarnez, des produits que vous proposez et du point de douleur le plus dominant de vos acheteurs.
• Quelles tactiques cette stratégie devrait-elle utiliser ? Utilisez-vous une campagne de goutte à goutte ? À quelle fréquence envoyez-vous des e-mails à vos MQL ? Quand est-ce que tu t'arrêtes ?
• Cette éducation est-elle préméditée ou est-elle une réaction instinctive aux actions des prospects ?
• Quelle est l'efficacité de cette éducation ? Combien de points de contact et de canaux (par exemple, e-mail, reciblage, réseaux sociaux) sont exploités ?
• Qui possédera quelle tactique ou quel point de contact ? S'agira-t-il de marketing, sans l'aide des ventes, ou y aura-t-il également une implication de votre équipe de vente ?
• Comment se passera le transfert ? Les grandes entreprises ont tendance à avoir des représentants du développement des ventes qui s'occupent du développement MQL. Le contenu peut être créé par le marketing, mais il est de la responsabilité des commerciaux de s'assurer que le contenu est consommé et a l'effet souhaité.
• Les commerciaux peuvent discrètement intégrer des responsables de compte (AE) dans des fils de discussion par e-mail pour faire passer progressivement la conversation de l'éducation à l'achat. Ou le développement peut être automatisé et supervisé par le marketing, avec un transfert définitif une fois que le MQL atteint les seuils SQL dans le système.
• Comment allez-vous déterminer l'efficacité du nurturing ? Quelles mesures allez-vous capturer ?

Étape #5 : Alignez vos équipes de vente et de marketing

Selon vos équipes, cette étape peut se dérouler en même temps que la première étape. Au fur et à mesure que vous décomposerez votre processus de maturation actuel, vous découvrirez peut-être des écarts entre vos équipes de marketing et de vente. La transformation numérique des ventes et du marketing a été un défi dans l'industrie manufacturière - nous discutons plus en détail de ces défis de fabrication ici.

Assurez-vous que les représentants commerciaux et les spécialistes du marketing sont sur la même longueur d'onde grâce à des réunions hebdomadaires ; permettant une célébration partagée des victoires ; et la mise en œuvre d'une formation croisée, dans laquelle le marketing discute des personnalités des acheteurs et les ventes parlent des goulots d'étranglement réels auxquels les représentants sont confrontés lors de la fermeture d'un prospect. Cela ouvre la voie à la création de contenu que les deux parties trouvent précieux et peuvent partager sans réserve sur toutes les plateformes pour aider à convertir le trafic en prospects chaleureux.

Ce qui est clair, c'est que les habitudes d'achat continueront de changer, et si les fabricants et les entreprises industrielles veulent rester au premier plan de la main-d'œuvre de la nouvelle génération, ils doivent adopter de nouvelles stratégies numériques et garder leurs équipes alignées.

Apprenez à obtenir des prospects de meilleure qualité

Le nurturing MQL-to-SQL n'est pas aléatoire. Il doit y avoir une méthode éprouvée en place pour obtenir les résultats que vous recherchez et transformer un prospect en client - mais il faut du temps pour enquêter sur ce qui fonctionne actuellement (ou non) et prendre soin de le maintenir et de l'améliorer. Besoin d'aide pour construire votre processus ? Contactez l'équipe Thomas pour un bilan de santé numérique afin de voir exactement où se situe votre présence en ligne par rapport à vos concurrents.

Si vous pensez que vous avez le bon processus en place, mais que vous avez juste besoin d'aide pour remplir le pipeline et atteindre vos objectifs de génération de prospects, téléchargez notre guide marketing complet ici ou consultez ces ressources supplémentaires ci-dessous dans notre série de guides étape par étape :

• Exister en ligne : le guide étape par étape du leader de la fabrication pour établir une forte présence numérique
• Soyez visible : le guide du leader de la fabrication pour attirer des utilisateurs qualifiés vers votre site Web