Marketing de contenu efficace pour les entreprises B2B : que faudra-t-il pour réussir en 2020 ?

En tant qu'organisation B2B, vous traitez avec plus qu'un simple consommateur typique. Vous avez affaire à des décideurs de votre entreprise cible, et ils sont plus difficiles à convaincre que la moyenne des gens.

Ils voudront des informations plus solides dès le départ et sont moins susceptibles de prendre une décision impulsive.

La chose est:

Il est donc encore plus important d'établir une relation solide et d'établir votre entreprise en tant qu'expert en la matière. Le marketing de contenu peut faire beaucoup pour faire les deux, tant que vous l'exécutez correctement.

Dans cet article, nous examinerons les stratégies que vous pouvez appliquer pour des campagnes de marketing de contenu plus efficaces pour les entreprises B2B.

Racontez une histoire (ce n'est pas ce que vous pensez)

Alors pourquoi raconter une histoire. Et qu'est-ce que la "bonne narration" ?

Les blogs en parlent tout le temps… mais il existe peu d'exemples concrets de storytelling dans le monde réel qui ont réussi pour les marques B2B.

Une bonne narration pour une entreprise ne consiste pas à raconter une séquence d'événements. Il s'agit d'établir une connexion et une résonance en contournant la partie logique du cerveau humain. Si vous essayez de faire appel à votre public cible uniquement avec des faits, il vous jugera de manière critique et analytique. Pas un bon endroit pour commencer. Une bonne histoire, captivante et pertinente vous donne l'avantage d'atteindre le « cœur » et d'avoir un impact sur les émotions.

Alors, à quoi ressemble une excellente narration dans le contexte des entreprises et des entreprises ?

La réponse se trouve dans cette image :

Quel est le point commun entre ces TED Talks ?

…… Ils racontent une histoire PUISSANTE… Une de rédemption, une de découverte et ils relient cet arc à la valeur livrée directement au public.

Connection + Value en a fait les TED Talks les plus regardés de tous les temps !

Et la même formule fonctionne pour les entreprises.

Découvrez cette campagne magistrale de Philips.

Il raconte une histoire - des difficultés rencontrées par les pêcheurs islandais qui passent des jours sans dormir en mer et rentrent chez eux à Insomnia.

Captivant et convaincant… cela n'a aucun sens si vous le voyez sans contexte. Mais quand on se rend compte que la campagne a été principalement développée pour les médecins qui soignent ces pêcheurs, on se rend compte que Philips a frappé un coup de circuit. Il a étudié ses acheteurs de manière si approfondie qu'il peut créer un arc complet en fonction de leur besoin le plus urgent (capacité à offrir un traitement approprié) et le leur fournir avec un appel à l'action rassurant.

Le storytelling B2B n'est pas intrinsèquement différent du B2C.

En B2C, la narration peut aboutir à une transaction directe, tandis qu'en B2B, c'est l'un des nombreux points de contact qui interagissent avec le compte client pour finalement sceller l'affaire.

Voici le truc cependant… Les décideurs B2B sont aussi des personnes. Lorsque vous racontez une histoire à laquelle ils s'identifient, vous obtenez l'un des 5 "oui" clés qui peuvent mener à une vente.

La narration B2B n'a pas besoin d'être sèche et de raconter un long voyage de fondateur. Eh bien, cela peut concerner le parcours de votre fondateur, mais il ne s'agit pas du parcours ou du fondateur.

Une narration B2B tire parti de l'héritage et des personnes pour effectuer une ou toutes les actions suivantes :

• Explique pourquoi l'histoire de la marque la positionne comme l'une des meilleures options sur le marché . Cela offre une valeur inspirante en alignant l'objectif de la marque avec l'objectif du compte cible.
• Met en avant les initiatives RSE pour faire appel à la meilleure nature de l'acheteur. Après tout, tout le monde veut faire partie d'une force qui fait déjà du bien dans le monde.
• Offre une valeur et un apprentissage massifs d'une manière qui brise la fatigue de l'information pour inspirer un véritable apprentissage.
• Associe les résultats réels aux caractéristiques du produit ou du service . La pyramide des valeurs B2B dit qu'il s'agit de "Valeur Individuelle" conçue pour affecter directement la carrière ou la réputation du décideur, mais qui reste extrêmement efficace. Voici un excellent exemple de narration de valeur stellaire et tangible par Microsoft.

Raconter une histoire est essentiel car, selon Simon Sinek, « Les gens n'achètent pas ce que vous faites. Ils achètent pourquoi vous le faites.

Ne bloguez pas pour bloguer

"Pensez à changer le mantra de toujours fermer, à toujours aider." — Jonathan Lister.

Si vous continuez à penser à fermer, vous produirez un contenu centré sur « vous ». Contenu qui traite d'un sujet dont votre marché cible ne se soucie pas et écrit d'une manière qui ne résonne pas avec eux.

Si vous pensez aider, vous serez automatiquement poussé à fournir de la valeur.

Le blog est toujours efficace. Ce n'est pas mort. Ce qui est mort, c'est le contenu qui ressasse ce qui existe déjà, le fait sans personnalité ni flair et refuse de sortir des sentiers battus ou du cycle de vente.

Le meilleur exemple de marketing de contenu B2B bien fait vient de HubSpot.

Voici les choses qu'ils clouent avec leur stratégie:

• Ils connaissent leurs acheteurs . Ils savent exactement qui utilise HubSpot et ce qui intéresse ces personnes. En fait, ils ont des blogs pour répondre à des segments d'utilisateurs spécifiques. Il s'agit d'un cluster de contenu sur super-drive.

• Ils répondent aux questions . La stratégie de référencement de HubSpot est axée sur l'acheteur. Il ne s'agit pas de chiffres purs. Bien qu'ils aient des pages de termes principaux à feuilles persistantes comme ce joyau sur le marketing de contenu, ils se concentrent principalement sur de vraies questions posées par de vrais acheteurs.

• Ils se soucient vraiment . Reprenons la capture d'écran ci-dessus. Le blog juste à côté de Content Seeding parle de Google Docs . Pourquoi Google Documents ? Parce qu'il est presque omniprésent, et les spécialistes du marketing qui utilisent HubSpot sont sûrs de bénéficier d'un guide complet pour tirer le meilleur parti de cet outil pratique.

HubSpot doit obtenir des centaines et des milliers de pages vues de personnes qui n'utiliseront jamais HubSpot, mais qui ont besoin du savoir-faire de Google Doc. L'essentiel est que leur personnalité d'acheteur bénéficie également du contenu et HubSpot a investi du temps et du soin dans la production d'une pièce qui semble sans rapport, mais qui les établit en fait comme une autorité de niche marketing.

• Ils comprennent comment fonctionnent les mises à jour de contenu . Hubspot a pratiquement lancé la tendance des mises à jour de contenu. Et depuis 2014, personne n'a fait mieux. Cette stratégie particulière peut nécessiter une grande équipe de producteurs de contenu, mais il convient de le mentionner afin que les marques intéressées par le marketing de contenu B2B en 2020 ne commettent pas l'erreur de devenir génériques avec des mises à niveau.

HubSpot propose une mise à niveau de contenu « spécifique à la publication » avec chaque publication de blog. Je ne saurais trop insister sur l'importance du "post spécifique".

Si le blog parle de marketing de contenu, la mise à niveau du contenu poursuit la conversation avec plus de connaissances et d'exemples sur la façon dont HubSpot - l'outil - facilite le travail de marketing de contenu. Ce n'est pas un stratagème aléatoire pour collecter un prospect non qualifié. C'est un moyen de faire avancer les gens dans l'entonnoir HubSpot et dans le parcours de leur acheteur individuel.

HubSpot maîtrise également l'art de la distribution de contenu.

Mais ce mastodonte mérite un poste autonome.

Bien que ces stratégies puissent fonctionner pour n'importe quel modèle commercial, pour les entreprises B2B jonglant avec plusieurs personnalités d'acheteurs au sein d'un même compte, elles peuvent aider à rationaliser, organiser et aggraver l'effet du marketing de contenu, ce qui simplifie également l'étape suivante.

Utiliser les données pour rincer et répéter

Nous sommes en 2020.

Les spécialistes du marketing en général ne peuvent pas se permettre de ne pas se concentrer sur les données.

Comme ces cinq exemples simples montrent que si le contenu est le moteur des leads, les données sont le levier qui rend le moteur plus efficace et efficient.

Le marketing de contenu B2B n'est pas différent.

Commencez avec la fin en tête. Et laissez tomber la vanité en cours de route.

Même s'il se lit comme un autocollant de pare-chocs, cela a du bon sens.

1. Commencez par la fin en tête . Quel est le but et le but de chaque élément de contenu. Est-ce pour générer X leads ? Ou est-ce pour réduire progressivement le coût par clic de vos publicités en sensibilisant un public froid à votre solution ? Si vous ne savez pas où vous visez, vous risquez de vous retrouver dans le noir.

Une fois que vous avez un objectif SMART pour votre marketing de contenu en général et vos actifs en particulier, vos analyses peuvent être rationalisées pour mesurer chaque étape de l'entonnoir, détecter les anomalies et optimiser les petites augmentations cohérentes qui conduisent finalement à un grand retour sur investissement.

2. Déposez la vanité en cours de route . Ne vous concentrez pas sur les mesures de vanité. Pages vues par exemple. Donc, votre blog a apparemment ratissé 5000 pages vues. Mais qui étaient ces lecteurs passionnés ? Appartiennent-ils à votre persona ? Ces pages vues vous ont-elles rapproché de votre « fin » ? À moins que vous ne sachiez que vous mesurez un impact intangible comme l'exposition de la marque, les pages vues ne doivent pas être votre indicateur de succès.

Les données ne mentent pas ! Surtout quand il est objectivement analysé.

S'appuyer dessus pour peaufiner en permanence le marketing de contenu est le nouveau mantra des marques B2B.

Statistiques et faits sur le marketing de contenu :

Le marketing de contenu est l'exact opposé du marketing conventionnel. Il est créé du point de vue des besoins du client et peut vous positionner pour la crédibilité et l'autorité. En conséquence, c'est un moyen beaucoup plus efficace d'entamer un dialogue.

Nous avons travaillé dur pour créer une infographie unique qui vous indique ce qui a fonctionné en termes de marketing de contenu en 2019. Laissez les faits vous guider vers vos propres conclusions.