Le guide complet du marketing numérique 2019 sur la personnalisation du commerce électronique

Bien que de nombreux consommateurs souhaitent et attendent des expériences plus pertinentes et personnalisées, une étude récente de Pure360 suggère que la plupart des marques ne s'appuient toujours que sur des formes de base de personnalisation du commerce électronique.

Selon un article de Deloitte, cela crée un écart entre les attentes des clients et les expériences que les marques offrent.

Une partie du problème est que la personnalisation est difficile. Les messages trop souvent véhiculés sur la personnalisation sont réducteurs ou catastrophiques. C'est soit quelque chose de dramatique et d'urgent comme "si vous ne faites pas de personnalisation individuelle, vos concurrents vous dépasseront". Ou c'est trop simpliste, comme "personnaliser les pages de destination post-clic avec des noms d'entreprise".

Cependant, ces types de messages se concentrent sur la pointe de l'iceberg plutôt que sur le processus que vous devez développer pour que la personnalisation fonctionne. L'accent doit être mis sur la stratégie et sur la façon dont la personnalisation peut être un outil utilisé pour améliorer l'expérience utilisateur et augmenter les métriques commerciales.

Qu'est-ce que la personnalisation du commerce électronique ?

La personnalisation du commerce électronique est l'art et la science de proposer des expériences d'achat spécifiques à des sous-groupes de visiteurs ciblés afin d'augmenter les conversions et les revenus, ainsi que d'améliorer l'expérience utilisateur :

C'est comme toute forme de personnalisation. Vous devez avoir quelques éléments en place :

1. Une capacité à collecter des données sur les visiteurs (comportementales, transactionnelles, démographiques, etc.)
2. Une capacité à analyser ces données pour trouver des segments qui peuvent répondre plus favorablement que le pool global de visiteurs à une expérience spécifique
3. Une capacité à offrir une expérience à ce segment en temps réel

Bien qu'il soit principalement utilisé, à ce stade, par les spécialistes du marketing du commerce électronique, d'autres tels que les ingénieurs, les chefs de produit, les professionnels de la réussite client et les professionnels de la vente peuvent également utiliser la personnalisation pour augmenter le retour sur investissement.

Marcher avant de ramper : planification stratégique

Avant de nous plonger dans des exemples inspirants et des conseils pratiques, il est important de faire précéder toute la question de la "personnalisation" d'une mise en garde : ce n'est pas une solution miracle.

Il existe d'innombrables articles qui recommandent de personnaliser les e-mails avec le nom du destinataire ou de pousser un autre CTA vers un segment simplement parce que vous le pouvez. Bien que ces tactiques puissent être utiles, envisager la personnalisation de cette manière manque la forêt pour les arbres.

Vous devez plutôt le considérer comme un outil qui s'étend de votre processus d'optimisation. Parfois, il est optimal d'avoir une expérience universelle pour tous les visiteurs. Parfois, vous trouvez un segment d'utilisateurs exploitable pour cibler des expériences personnalisées. Mais comme le suggère Andrew Anderson, vous ne devriez pas simplement personnaliser les expériences parce que vous le pouvez.

Voici pourquoi…

Considérez chaque action que vous entreprenez comme un coût, même s'il ne s'agit que d'un coût d'opportunité, et avec chaque action, vous avez une valeur attendue de retour sur investissement. L'action pour l'action fait grimper le coût de votre programme sans réelle perspective de retour, ce qui est un véritable dilemme stratégique.

Considérer la personnalisation comme un compromis entre les coûts et les récompenses vous oblige à considérer à la fois la faisabilité d'une expérience (peut-elle être livrée efficacement ?) et l'impact potentiel (si elle est effectivement réussie, quel est l'avantage ?). Lorsque vous arrivez à ces réponses, cela vous oblige également à vous demander : « Est-ce la meilleure utilisation de nos ressources ou existe-t-il une expérience plus intéressante à mener ? »

Andrew Anderson demande : « Offrez-vous simplement une expérience parce que vous le pouvez ? Ou avez-vous fait l'acquisition active de connaissances qui montrent non seulement qu'elles améliorent les performances, mais que c'est la meilleure façon d'augmenter les performances.

Outre les considérations de retour sur investissement, chaque règle de personnalisation supplémentaire que vous configurez entraîne un niveau marginal de complexité organisationnelle. Cela signifie que chaque expérience supplémentaire que vous offrez est une expérience que vous devez également gérer.

Matt Gershoff, PDG de Conductrics, le dit bien :

Bien que le ciblage puisse être extrêmement précieux, de nombreux acteurs de l'industrie n'ont pas pleinement compris que le ciblage conduit TOUJOURS à une plus grande complexité organisationnelle, et qu'une plus grande complexité signifie des coûts plus élevés.

"La complexité", dit-il, "est le revers du ciblage".

Donc, dans cet esprit, vous avez deux défis à relever :

1. Comment choisissez-vous de proposer des expériences ?
2. Comment gérez-vous ces expériences de manière opérationnelle ?

Comment choisir de fournir la personnalisation du commerce électronique

Il existe deux méthodes principales pour découvrir des segments à personnaliser :

1. Règles métier
2. Règles d'apprentissage automatique

Dans le premier cas, un analyste ou un marketeur prend la décision de mettre en place ou non une règle de ciblage. Cette décision peut être prise par divers moyens. Parfois, c'est aussi simple que "je pense que nous devrions donner aux utilisateurs mobiles un formulaire différent de celui des utilisateurs de bureau". Parfois, vous pouvez voir qu'un certain segment est sous ou surperformé dans un test A/B. Parfois, c'est une combinaison de données (qualitatives et quantitatives) et d'intuition.

Le deuxième cas s'appuie sur des algorithmes de machine pour faire apparaître de manière prédictive des segments exploitables. Dans ce cas, une solution logicielle suivra, analysera et suggérera des segments qui semblent se comporter différemment des autres. Dans un de ces exemples, Conductrics, une plate-forme d'expérimentation et de personnalisation, peut vous montrer, sur la base des expériences que vous exécutez, s'il existe des segments d'appareils/comportements/démographiques qui méritent d'être examinés :

Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses quant à la méthode que vous utilisez, bien qu'il soit probable que vous deviez commencer par la logique métier, simplement en raison des dépenses engagées via le logiciel d'apprentissage automatique ou le développement. Souvent, il y aura également des fruits à portée de main dans les premières étapes, dont une grande partie peut être cueillie avec des règles de décision simples.

Pour approfondir ce sujet, Andrew Anderson dispose d'une excellente méthodologie pour trouver de bonnes opportunités de personnalisation du commerce électronique.

Comment gérer les expériences de personnalisation du commerce électronique

Au niveau le plus simple, chaque fois que vous configurez une règle de ciblage, vous engagez un coût (conception, développement de produit ou simplement le temps nécessaire à sa configuration). Les avantages sont généralement incrémentiels, donc au cœur même, vous devez vous assurer qu'il y a un retour sur investissement sur chaque règle que vous configurez.

De plus, la gestion de toutes les expériences que vous configurez a un coût de complexité, car cela rend plus difficile l'exécution de futures expériences et parfois votre site Web peut avoir des décalages imprévus. Vous devez également rechercher des expériences spécifiques dans le cas des tickets de support client.

Enfin, assurez-vous que vos règles de personnalisation continuent de bien fonctionner et génèrent un retour sur investissement. La plupart du temps, vous pouvez utiliser des méthodes similaires à celles que les gens utilisent pour s'assurer que les tests A/B sont toujours valides au fil du temps. Vous pouvez:

• Retestez l'expérience
• Gardez un ensemble de retenue qui obtient toujours l'expérience de contrôle

De cette façon, vous pouvez garder une trace de la périssabilité d'une expérience sur le long terme.

4 étapes du parcours client e-commerce à personnaliser

Bien qu'il existe de nombreuses voies possibles vers la personnalisation, certaines sont plus courantes ou plus facilement implémentables dans la personnalisation du commerce électronique. À mon avis, n'importe qui peut et devrait se pencher sur les domaines suivants :

1. Pages de destination post-clic PPC
2. Recommandations de produits
3. Promotions sur place
4. Marketing par e-mail programmatique

1. Pages de destination post-clic PPC

Lorsque vous créez de véritables pages de destination post-clic de commerce électronique axées sur le PPC, en dirigeant un trafic hautement ciblé vers une page spécifique conçue avec une offre (et sans distractions comme la navigation), vous avez beaucoup de potentiel de personnalisation.

Vous pouvez regarder le chemin de l'expérience pré-clic (la publicité) à la page de destination post-clic (la page de destination post-clic) presque comme un univers séparé - similaire mais séparé de votre expérience générale sur le site Web.

Vues de cette façon, presque toutes les pages de destination post-clic PPC devraient être personnalisées dans une certaine mesure.

Au niveau le plus élémentaire, vous devez faire correspondre les images et la copie (c'est-à-dire le parfum publicitaire) de votre annonce à l'expérience de la page de destination post-clic. Cela permet de créer une expérience utilisateur cohérente sans avoir le contexte plus large du reste de votre site Web.

À titre d'exemple, regardez cette annonce de recherche de HootSuite :

Avec sa landing page post-clic correspondante :

C'est excellent pour plusieurs raisons :

• Le titre est clair et pertinent (la phrase clé est incluse)
• La copie est décomposée en puces avec des images utiles
• Les boutons CTA utilisent des couleurs contrastées
• Les badges client plus bas sur la page fournissent une preuve sociale indispensable

Mais surtout, l'annonce correspond à l'expérience de la page de destination post-clic. Vous n'avez pas besoin de naviguer sur le reste du site de Hootsuite pour comprendre ce qui se passe, car l'expérience de la publicité à la page en dit long.

À titre d'exemple, consultez cette publicité Facebook de Four Sigmatic :

J'ai déjà acheté chez eux, donc leur annonce vise à me faire devenir un client fidèle, notamment en utilisant une promotion de soldes d'hiver. En tant que tel, la copie publicitaire est une question d'économies, et nous pouvons voir qu'il y a une forte correspondance de message une fois que vous cliquez dessus :

Les pages de destination post-clic PPC sont une forme idéale de personnalisation puisque vous ciblez un sous-ensemble d'utilisateurs en fonction d'un groupe de caractéristiques communes. (Dans ce cas, ils utilisent tous la même requête de recherche, vous ciblez donc en fonction des paramètres d'URL).

Lorsque vous commencez à créer des pages de destination post-clic PPC à grande échelle, vous pouvez utiliser un logiciel de personnalisation de commerce électronique comme Mutiny pour modifier par programme la copie et la conception de la page de destination post-clic en fonction des caractéristiques des visiteurs, telles que la taille de l'entreprise, le ciblage par mots clés ou la pile technologique. .

Étant donné que les spécialistes du marketing ont la possibilité d'hyper-cibler leurs publicités et un contrôle élevé sur l'approvisionnement en trafic avec des publicités payantes, vous disposez d'un monde d'options de personnalisation. Il y a une tonne d'excellents exemples de cela en action.

Toute caractéristique de visiteur que vous pouvez apprendre avant ou pendant sa visite est quelque chose que vous pouvez utiliser pour créer des expériences plus pertinentes (ce qui se traduit par de meilleurs scores de qualité, un CPC inférieur et des conversions plus élevées).

2. Recommandations de produits

Amazon a vraiment donné le ton à de nombreuses bonnes pratiques de commerce électronique. De leur facilité d'achat (un clic) à leur efficacité d'achat (expédition Prime), c'est une très bonne expérience client. Ils ont également repoussé les limites de la personnalisation.

Alors que de nombreux sceptiques se moquent encore d'Amazon lorsqu'ils proposent des recommandations de produits non pertinentes, vous devez admettre que la plupart du temps, elles sont exactes. (Remarque : j'ai acheté des livres connexes ainsi que des Converse All-Stars, des sandales, des montres et des portefeuilles dans le passé sur Amazon. C'est assez bien adapté à mes intérêts) :

La plupart des modules de recommandation de produits sont basés sur des modèles d'apprentissage automatique qui analysent le comportement d'achat passé pour regrouper les produits liés à ce que vous avez déjà consulté ou acheté. Ensuite, ils recommandent des choses que vous pourriez également aimer.

Bien qu'il existe de nombreux produits SaaS disponibles, la création de moteurs de recommandation de produits est également quelque chose que vous pouvez faire vous-même, tant que vous avez une compréhension des algorithmes de clustering et des capacités de programmation pour les concevoir. Voici une excellente présentation d'Analytics Pros.

Notez également que vous n'avez pas besoin de vous limiter aux recommandations de produits basées sur les données comportementales passées. Pensez à un méta-niveau : quel type de recommandations un utilisateur apprécierait-il ?

Bien sûr, certains utilisateurs sauteraient sur l'occasion de voir des produits connexes, mais d'autres pourraient être intéressés par de nouvelles offres. Certains voudront peut-être simplement voir ce qui est le plus populaire. Certains voudront peut-être voir les offres les moins chères ce mois-ci.

Bien sûr, c'est plus difficile à prévoir, mais c'est là qu'un bon data scientist apporte de la valeur. Si vous pouvez personnaliser les recommandations de produits en fonction des caractéristiques des visiteurs, vous allez certainement augmenter vos taux de conversion et réussir. Voici un exemple de présentation de produits tendance ou populaires à un sous-ensemble de visiteurs :

En plus de réfléchir aux modules de recommandation de produits qui fonctionneront le mieux, réfléchissez à l'endroit où ils auront le plus grand impact. Un endroit évident est la page d'accueil, où vous avez un ensemble diversifié de visiteurs et une grande partie d'entre eux naviguent vaguement. C'est un bon endroit pour faire apparaître des produits ciblés ou des best-sellers (ou de nouvelles offres).

Une fois que quelqu'un a ajouté un article à son panier, c'est le moment idéal pour afficher un module "produits connexes", qui, dans ce cas, agit comme un mécanisme de vente incitative/croisée. Vous pourriez même mettre un module "produits associés" sur une page produit, comme Amazon le fait ici :

3. Comportements sur site

Lorsque nous pensons à la personnalisation du commerce électronique, nous pensons souvent à des choses simples, comme l'utilisation de balises UTM pour personnaliser la copie de la page de destination post-clic ou l'utilisation du prénom de quelqu'un dans une newsletter par e-mail. Les recommandations de produits deviennent de plus en plus populaires, principalement en raison d'une prolifération d'outils SaaS qui les permettent (plus l'inspiration d'Amazon).

Cependant, quelque chose de sous-estimé est les expériences modifiées basées sur la navigation et le comportement sur site. Fondamentalement, vous utilisez des éléments tels que les mouvements de la souris, les pages visitées et la progression d'un visiteur dans des formulaires en plusieurs étapes pour diffuser des messages clés et un ciblage sur site.

Il s'agit en quelque sorte d'une vague catégorie de personnalisation, je vais donc passer en revue quelques exemples.

Tout d'abord, si vous avez un seuil de livraison gratuite, vous pouvez le rappeler aux visiteurs avec un message indiquant combien il reste jusqu'à ce qu'ils l'atteignent. Ou s'ils l'ont atteint, vous pouvez leur envoyer un message de félicitations. Exemple du processus de commande de Candle Delirium :

Une solution facile à mettre en œuvre consiste à personnaliser les offres en fonction des nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs récurrents, qui ont tous deux des comportements et des besoins d'achat distincts. De nombreux détaillants de commerce électronique offriront une sorte de remise pour inciter les nouveaux visiteurs à s'inscrire à leur liste de diffusion :

Bien sûr, il existe de nombreuses méthodes comportementales que les spécialistes du marketing utilisent pour capturer les prospects par e-mail, du ciblage des nouveaux visiteurs au défilement des fenêtres contextuelles déclenchées, des fenêtres contextuelles d'intention de sortie, etc.

LawnStarter utilise la preuve sociale pour montrer aux visiteurs combien de personnes se sont inscrites pour un service d'entretien de pelouse donné au cours des dernières 24 heures :

Une nouvelle façon de diffuser des messages intéressants et personnalisés consiste à utiliser un logiciel de chat en direct ou un chatbot. La plupart des entreprises utilisent toujours le même message de chat pour tous les invités sur leur site Web, mais avec la plupart des outils, vous pouvez facilement personnaliser le message d'introduction en fonction de l'URL, du comportement du client ou d'autres données que vous pouvez collecter auprès des visiteurs :

Vous pouvez également vous pencher sur un logiciel d'entreprise comme Granify qui cherche à détecter le comportement des visiteurs et à l'utiliser pour prédire l'intention et diverses actions. Par exemple, grâce à une variété de points de contact, ils prétendent détecter lorsqu'un utilisateur est, par exemple, paralysé par son choix ou sensible au prix. Lorsqu'ils apprennent cela, ils peuvent proposer des modaux ou des remises ou d'autres modifications d'interface pour tenter de persuader le visiteur d'acheter.

4. Marketing par e-mail programmatique

L'un des cas d'utilisation les plus courants pour la personnalisation du commerce électronique est un autre que peu de gens considèrent comme la "personnalisation" - les e-mails de panier abandonnés.

Lorsque vous avez l'adresse e-mail de quelqu'un, vous pouvez lui rappeler qu'il n'a pas encore terminé son achat. Souvent, il s'agit de fruits à portée de main qui peuvent vous donner un retour sur investissement immédiat dans vos efforts d'optimisation :

Vous n'avez même pas besoin de garder les e-mails comportementaux exclusifs aux déclencheurs de panier abandonné. Voici un e-mail de Society6 qui montre plusieurs articles que je venais de voir mais que je n'avais pas acheté :

Vous souvenez-vous de notre conversation sur les recommandations de produits ? Vous pouvez également les envoyer par e-mail, en particulier dans les e-mails après-vente :

Alors que la plupart des spécialistes du marketing par e-mail peuvent s'arrêter à la personnalisation avec votre prénom ("Bonjour {{Name}},), il existe un monde de ciblage que vous pouvez faire lorsque vous intégrez des signaux comportementaux, des données de propriété de contact et des données firmographiques si vous êtes en B2B. . En fait, l'avenir du marketing par e-mail sera probablement dominé par une personnalisation mieux ciblée.

Le problème avec ces types d'e-mails, c'est qu'ils sont plus clairs sur l'intention du destinataire. Une explosion d'e-mails, de par sa nature, atteint un public diversifié avec une variété de goûts et d'intérêts.

La personnalisation programmatique des e-mails en fonction des caractéristiques comportementales peut entraîner une plus grande pertinence, une meilleure expérience pour vos abonnés et plus de revenus pour vous.

Les meilleurs spécialistes du marketing du commerce électronique travaillent sur des campagnes comme celle-ci, mais il s'agit d'enjeux de table dans le monde B2B SaaS, où il opère sous le surnom de "marketing automation". Nous construisons des systèmes qui tentent de transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment.

Heureusement, la technologie facilite de plus en plus cette tâche. Nous avons maintenant des plateformes de données clients pour centraliser nos données et des moyens simples de connecter nos outils marketing à l'aide de solutions comme Zapier. Nous pouvons ensuite opérationnaliser ces données à l'aide de n'importe quel outil de messagerie disponible, tel que Klaviyo ou le service de marketing par e-mail de HubSpot.

Conclusion

Les exemples présentés ici montrent ce qui est actuellement possible avec la personnalisation du commerce électronique. Vos seules limites sont vos ressources à portée de main et votre créativité.

Cela dit, considérez la personnalisation comme une extension ou un outil dans votre boîte à outils d'optimisation. Ce n'est pas une solution miracle, et vous ne générerez pas des millions en mettant le prénom de quelqu'un sur un e-mail ou une page de destination post-clic. La personnalisation doit refléter une expérience utilisateur optimale ; y penser uniquement en termes de personnalisation du contenu n'apportera jamais de retours significatifs à grande échelle. Obtenez plus de détails dans le guide de personnalisation Instapage.