Techniques de conversion du commerce électronique

Nous expliquons certaines des techniques de conversion les plus réussies dans le commerce électronique. À quoi ressemblent les meilleures pratiques de conversion du commerce électronique et quelles tendances stimulant la conversion prennent d'assaut le commerce électronique en 2020 ? Découvrons-le.

Qu'est-ce qui compte comme une conversion de commerce électronique ?

Tout d'abord, clarifions notre définition d'une conversion de commerce électronique .

La plupart du marketing entrant est destiné à générer des conversions, lorsqu'un visiteur effectue une action qui satisfait un objectif commercial. Les achats, les téléchargements d'ebooks et les inscriptions de comptes d'utilisateurs sont tous des types de conversion courants ciblés par les spécialistes du marketing.

Cet article traite spécifiquement des conversions d'achat, où le visiteur achète un produit ou un service.

Techniques de base pour l'optimisation du taux de conversion du commerce électronique (CRO)

Les mesures les plus efficaces que vous puissiez prendre pour améliorer le taux de conversions de commerce électronique tournent autour des meilleures pratiques de base du commerce électronique. Si vous êtes nouveau sur le sujet, l'apprentissage des bases décrites dans cette section devrait être votre priorité absolue.

D'autre part, si vous êtes un as du commerce électronique expérimenté, passez aux sections suivantes de cet article, où nous discuterons des normes et des tendances émergentes du commerce électronique.

L'optimisation du taux de conversion (CRO) est le nom donné aux activités visant à augmenter le pourcentage de visiteurs du site Web effectuant une certaine action, comme l'achat d'un produit.

CRO est une profession à part entière, mais ses techniques de base et ses meilleures pratiques sont des connaissances essentielles pour toute personne dont le travail implique le commerce électronique.

Mesurer les conversions du commerce électronique

La première étape du CRO consiste à mettre en place un processus de mesure des conversions et du taux de conversion . Sans mesure, il n'existe aucun moyen fiable de déterminer l'impact de vos efforts de CRO sur les conversions.

Il existe de nombreux outils pour aider à mesurer les conversions et les comportements associés, des outils gratuits comme Google Analytics aux services d'abonnement sans doute plus avancés comme HotJar et Kissmetrics.

Pour obtenir des conseils sur la configuration de la mesure des conversions, consultez notre article sur l'optimisation du taux de conversion par vous-même.

Une fois que vous avez configuré le suivi des conversions, vous pouvez commencer à tester l'impact de différentes variantes de sites Web et de marketing sur les conversions, en utilisant ce que l'on appelle des tests multivariés ou A/B. Cette approche peut être utilisée pour la mise en page des pages de produits CRO, les lignes d'objet des e-mails marketing et à peu près tout ce que le vendeur affiche au client.

Images et descriptions des produits

La qualité des photos et de la description d'un produit aura un effet significatif sur le taux de conversion.

Les images doivent être suffisamment grandes pour montrer aux visiteurs un niveau élevé de détails. Le problème potentiel avec cela est que les images volumineuses peuvent nécessiter des fichiers de grande taille, ce qui ralentit les performances du site Web. Les spécialistes du marketing peuvent contrer cet effet en utilisant un compresseur d'image, afin de réduire la taille du fichier d'une image tout en maintenant sa qualité à un niveau adéquat. En savoir plus à ce sujet dans notre guide complet de Squoosh, l'outil de compression d'image gratuit de Google.

Il est également important d'utiliser le bon nombre d'images. Cela a tendance à être le nombre nécessaire pour montrer tous les angles du produit - et si vous avez la capacité d'ajouter quelques photos « style de vie » montrant le produit en cours d'utilisation, c'est encore mieux. L'un des principaux inconvénients des achats en ligne par rapport aux achats physiques est la déconnexion entre le client et le produit. La photographie complète des produits contribue grandement à combler cet écart.

Il existe une formule pour la photographie de base du commerce électronique, qui peut être mise en pratique à un coût relativement faible. Voici ce dont vous aurez besoin :

• Caméra. Idéalement ce sera un appareil photo de qualité professionnelle, mais un appareil photo de smartphone décent peut faire le travail si budget est serré.
• Fond neutre. La plupart des studios de photographie de produits utilisent un fond de balayage blanc, qui se transforme en une courbe du plan vertical à l'horizontal. Cela empêche la caméra de capter des détails d'arrière-plan gênants. Alors que les studios professionnels ont souvent des murs blancs permanents installés, un effet similaire peut être obtenu avec des matériaux abordables. Pour un exemple, regardez la vidéo ci-dessous.
• Lumière. Soit la lumière du soleil, soit l'éclairage d'une boîte à lumière, selon les niveaux d'éclairage de votre studio. Pour le produit le plus efficace coups vous avez besoin de beaucoup de lumière blanche.
• Trépied. La stabilisation de la caméra sera cruciale pour la qualité de l'image.
• Logiciel de post-production. Pour retoucher vos photos

Capturez chaque angle du produit sur un arrière-plan blanc, retouchez les photos en post-production et vous devriez avoir les ingrédients de base pour une photographie de produit utilisable. En théorie, plus vos photographies sont bonnes, meilleur devrait être votre taux de conversion, avec les plus grands gains à réaliser dans la transition entre une photographie de produit médiocre et adéquate.

Si vous photographiez vous-même les produits, vous voudrez peut-être vous tourner vers un studio de boîte à lumière portable peu coûteux. Ils sont parfaits pour photographier des produits plus petits et peuvent offrir une configuration portable assez pratique pour tous les clichés de produits sans avoir à se ruiner.

Dans certaines catégories de produits comme les meubles et les bijoux artisanaux, les clients réagissent bien aux photos « in situ » montrant des articles utilisés tels qu'ils pourraient être chez les clients, parfois en combinaison avec d'autres produits. Pour une introduction à cette branche de la photographie de produits, consultez l'excellente compilation de conseils de Folksy.

Paiement et livraison

L'une des étapes les plus rapides et les plus simples que les vendeurs de commerce électronique peuvent prendre pour augmenter les conversions consiste à configurer leur boutique avec les options de paiement et de livraison souhaitées par les clients.

Le plus important est la livraison gratuite. Les données du Walker Sands Future of Retail Report (2016) suggèrent qu'il s'agit d'une priorité absolue pour les acheteurs en ligne, avec neuf répondants sur dix au sondage citant la livraison gratuite comme la seule chose qui les motiverait le plus à acheter en ligne plus souvent.

La livraison gratuite est un booster de conversion fiable, donc si le marché (c'est-à-dire les prix des concurrents) vous permet d'intégrer vos frais d'expédition dans vos prix de vente au détail, vous devriez envisager de le faire. Sachez simplement que cela vous fera perdre l'effet de levier que vous pouvez obtenir en offrant des périodes limitées de livraison gratuite, ce qui peut être un coup de pouce très utile pour les campagnes lorsque vous en avez besoin. Vous devrez également tenir compte de ce que l'offre de livraison gratuite pourrait faire au niveau de rentabilité de certains produits, en particulier si les clients ont besoin de les expédier à l'étranger ou vers une île britannique au large des côtes. Les coûts varient considérablement en fonction du service de livraison que vous utilisez, alors examinez-les avant de vous lancer dans toute forme de promotion de livraison gratuite. Vous devrez peut-être définir une valeur de commande minimale pour la livraison gratuite afin de vous assurer que votre offre généreuse ne vous coûte pas d'argent sur les produits plus petits et moins chers que votre magasin propose.

Votre offre de livraison et la façon dont les informations de livraison sont communiquées auront également un impact important sur les conversions. Selon eCommerce Masterplan, 25% des clients abandonnent le panier si une page de produit n'affiche pas de date ou de délai de livraison - l'ajout de cet élément pourrait donc être un moyen intéressant d'essayer d'augmenter vos conversions.

Quelle est la référence pour un bon taux de conversion du commerce électronique en 2020 ?

Des facteurs tels que le secteur, la démographie des clients et le prix affectent considérablement le taux auquel les visiteurs sont susceptibles de se convertir. Ainsi, alors que certains vendeurs viseront un taux de conversion de 5 % ou plus, d'autres pourraient très bien réussir à atteindre même 1 %. Le premier objectif d'une entreprise de commerce électronique devrait toujours être d'atteindre un taux de conversion permettant d'atteindre les objectifs commerciaux. Une fois cet objectif atteint, des améliorations peuvent être apportées pour augmenter davantage les conversions.

Le taux de conversion moyen des entreprises de commerce électronique britanniques au troisième trimestre 2018 était de 4,04 %, selon le Monetate e-commerce Quarterly. Fait intéressant, le taux de conversion moyen mondial pour cette période était bien inférieur, à 2,42 %.

Les taux de conversion ont tendance à varier considérablement en fonction du type d'appareil du visiteur. Selon le rapport de Monetate, le taux de conversion moyen mondial sur les ordinateurs traditionnels au troisième trimestre 2018 était de 3,95 %, devant les tablettes (3,78 %), les smartphones (1,84 %) et les autres appareils (0,13 %).

Ces statistiques valent la peine d'être connues, mais il n'y a aucune raison de supposer que l'audience de votre site Web suivra les mêmes schémas. Certaines boutiques de commerce électronique en ligne font partie d'un site plus vaste qui répond à plusieurs besoins des clients. Étant donné que votre taux de conversion est généralement calculé en fonction des visites sur le site divisées par les visites sur le site qui incluent un achat, vous pouvez constater des pourcentages bien inférieurs à ceux suggérés par les références. Ajustez vos attentes en conséquence ou calculez votre taux de conversion en fonction des visiteurs qui visitent la section e-commerce de votre site Web.

Pour mieux comprendre comment vos clients convertissent, vous devrez configurer le suivi des conversions dans votre logiciel d'analyse, par exemple Google Analytics. Ce sujet est traité en détail dans notre épisode de podcast, Analytics Conversion Tracking & Multi-channel Funnels. Une fois que vous avez configuré le suivi des conversions, vous devriez pouvoir voir votre taux de conversion par type d'appareil, emplacement et plus encore, ainsi que le taux de conversion global de votre site Web.

Tendances de conversion du commerce électronique à surveiller en 20 20

Dans le domaine en constante évolution du commerce électronique, l'identification des nouvelles tendances CRO les plus prometteuses peut offrir un avantage sur les vendeurs concurrents. Jetons un coup d'œil à quelques-unes des principales tendances émergentes en 2020 :

Personnalisation automatisée

Les entreprises de commerce électronique avancées automatisent les processus qui personnalisent l'expérience client depuis de nombreuses années. La pratique s'est généralisée au point de devenir un standard de l'industrie.

Nous expliquons la personnalisation automatisée dans notre Human-Friendly Guide to Marketing Automation. En un mot, cela implique d'utiliser les données des interactions client passées pour peaufiner les aspects de l'expérience de commerce électronique et les clients marketing sont servis.

Ainsi, si nous pouvons voir qu'un client correspond à la "persona A" en fonction de ses données démographiques et de son comportement en ligne, nous pouvons lui fournir la "vue de commerce électronique X", car nous savons que des clients similaires sont plus susceptibles de convertir lorsque c'est la vue de commerce électronique qu'ils voient.

Cette approche peut être utilisée pour personnaliser des éléments tels que l'heure à laquelle un client reçoit un e-mail, la version d'une page de catégorie de commerce électronique qu'il voit ou les offres spéciales mises à sa disposition. Pour les entreprises ayant de nombreux clients, le seul moyen efficace d'offrir ce niveau de personnalisation est l'automatisation.

Selon une étude de cas sponsorisée par IBM et publiée par Marketing Land, la chaîne de cafés Caffe Nero a utilisé des données personnelles et une cartographie comportementale pour mener une campagne d'e-mails automatisée pour les clients fidèles, générant un taux d'ouverture des e-mails de 70 % et une augmentation simultanée des ventes hors ligne. 68 % des clients ciblés ont visité un Caffe Nero dans la semaine suivant la réception d'un e-mail de la campagne.

Quelle que soit la taille de l'entreprise, la personnalisation a la capacité éprouvée d'augmenter les conversions. Une étude récente de One Spot suggère que les programmes de messagerie avec un contenu personnalisé entraînent une augmentation de 6 % du taux de conversion, tout en augmentant la valeur moyenne des commandes de 5 %.

Plus de choix et de facilité de paiement

Le géant du commerce électronique Magento désigne les options de paiement plus intelligentes comme la principale tendance CRO du commerce électronique à surveiller en 2020.

Les habitudes de paiement des consommateurs évoluent, avec l'adoption croissante de méthodes de paiement non traditionnelles telles que PayPal, Google Pay, Apple Pay et même la crypto-monnaie. Les sites de commerce électronique acceptant ces diverses méthodes de paiement devraient réduire la probabilité d'abandons de panier résultant du fait que les clients ne trouvent pas leur option préférée.

Une autre tendance clé dans les paiements cette année sera la mise en œuvre accrue du protocole de paiement par carte 3-D Secure 2.0. Cette norme de paiement permet aux acheteurs en ligne d'authentifier les transactions par carte en ligne à l'aide d'entrées biométriques telles que les empreintes digitales et la reconnaissance faciale, par opposition aux mots de passe alphanumériques utilisés dans le 3-D Secure d'origine.

Les processus d'authentification actuels contribuent à un taux d'abandon de panier de commerce électronique d'environ 10 à 15 %. 3-D Secure 2.0 ne sera pas une solution miracle à cet effet, mais il pourrait réduire le potentiel d'abandon de panier, grâce à sa vitesse et sa commodité supérieures.

Prise en charge des achats vocaux

Une minorité de sites de commerce électronique exploitent la technologie des assistants vocaux pour permettre aux clients d'effectuer des achats par la voix.

Des commandes de produits régulières aux achats de restauration rapide, les cas d'utilisation de la commande via Alexa et d'autres assistants vocaux sont nombreux. Les vendeurs de commerce électronique qui mettront rapidement en œuvre la nouvelle fonctionnalité pourraient voir une augmentation des conversions, grâce à la rapidité et à l'efficacité potentielles de la commande vocale, et en répondant aux demandes des clients qui préfèrent la voix.

La capacité des achats vocaux à augmenter les conversions est particulièrement prononcée dans le commerce électronique basé sur les services. Le fournisseur de logiciels Divante rapporte que la chaîne de pizzas Domino's a vu 20 % des commandes qui auraient normalement été passées via son application mobile via la voix, dans les deux mois suivant la mise en œuvre.

Le shopping vocal en est à ses balbutiements et, à ce stade, nous ne sommes pas convaincus que sa mise en œuvre apportera le retour sur investissement nécessaire à la plupart des vendeurs de commerce électronique. Notre conseil pour 2020 est de se concentrer sur la personnalisation automatisée et les paiements plus intelligents, tout en gardant un œil sur le développement de la pratique des achats par assistant vocal.

Quelle est l'importance de l'optimisation du taux de conversion dans le commerce électronique ?

La capacité de votre site e-commerce à convertir les visiteurs en clients définit la valeur de votre marketing digital. Nous pouvons exprimer cela par une simple équation :

Pistes de marketing numérique (visiteurs) x taux de conversion = conversions

par exemple

1 500 visiteurs x 0,02 (taux de conversion de 2 %) = 30 conversions

Ainsi, plus le taux de conversion du commerce électronique d'un site Web est élevé, plus son marketing numérique créera de la valeur.

L'écrivain de contenu de Target Internet, Pete Wise, a déjà obtenu une couverture dans le journal The Sunday Times pour un vendeur de bijoux en diamants de laboratoire. Cela a entraîné une augmentation à cinq chiffres du trafic quotidien sur le site Web, mais seulement une augmentation à un chiffre des commandes. Entre autres problèmes, le site Web manquait de photographies de produits, ce qui a contribué à son incapacité à atteindre le taux de conversion nécessaire pour faire bon usage de la publicité.

L'autre côté de cette image est que la qualité du marketing numérique influencera fortement le taux de conversion d'un site Web. Les prospects de haute qualité – c'est-à-dire les personnes les plus susceptibles de convertir – donneront une image beaucoup plus claire des capacités de conversion d'un site Web que les prospects de faible qualité qui n'étaient jamais susceptibles de faire un achat.

	

		

		   

		   
		   

			  
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