Attribution du commerce électronique : comment mesurer avec précision

L'attribution du commerce électronique est perçue comme l'un des domaines les plus complexes de la vente au détail en ligne. En conséquence, de nombreux fondateurs et spécialistes du marketing du commerce électronique ne prennent pas la peine de vraiment le comprendre.

Ne soyez pas tenté de garder la tête dans le sable en ce qui concerne l'attribution du commerce électronique. Il est très difficile d'évaluer avec précision la valeur de chaque canal marketing et campagne sans lui.

Dans un monde où le ROAS et les marges brutes sont rois, l'attribution du commerce électronique est cruciale pour que les vendeurs en ligne comprennent ce qu'il faut couper et où doubler.

Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution ?

Un modèle d'attribution est un système d'analyse qui vous permet de créditer vos différents points de contact client d'un pourcentage de la vente ou de la conversion à laquelle ils ont participé.

Cela inclut vos canaux publicitaires (Facebook, Instagram, Google Ads), les interactions avec votre équipe de service client et même les visites dans tous les magasins physiques si vous en avez.

Vous pouvez utiliser ces données pour créer des métriques de commerce électronique afin de mesurer les performances de votre entonnoir de vente. Ou des mesures du service client pour en savoir plus sur l'expérience que vous offrez.

Types de modèles d'attribution

Il existe de nombreux systèmes d'attribution utilisés par les spécialistes du marketing et les plateformes d'analyse. Voici quelques-uns des plus populaires :

1. Dernière touche ou dernier clic

Le point de contact final obtient tout le mérite de la vente. Ce modèle ignore toutes les autres touches qui peuvent avoir mis en place l'achat.

Ce modèle d'attribution de commerce électronique est très courant, très facile à mettre en place et très populaire à cause de cela, mais il est imparfait. Attribuer tout le poids à la dernière action ne tient pas compte de la majeure partie du cycle de vie de l'acheteur.

Les vendeurs en ligne expérimentés comprennent que les premières étapes de l'entonnoir du commerce électronique sont toujours importantes. Peut-être pas aussi percutant qu'une page produit à fort taux de conversion, mais ne doit pas être complètement ignoré !

2. Premier contact ou premier clic

Le contraire du dernier contact. Le premier contact obtient tout le mérite, quels que soient vos efforts pour entretenir le contact avec la vente.

Ce modèle est idéal si vous souhaitez comprendre quel type de campagnes font connaître votre marque, mais souvent inexact en raison des délais d'expiration des cookies.

3. Linéaire

Tous les points de contact ont le même poids. Il est peu probable que ce modèle soit entièrement précis, mais assez proche.

Toutes les touches ne sont pas égales, donc l'écart entre la valeur réelle et la valeur attribuée par le modèle linéaire risque de vous donner une vision inexacte des choses.

4. Décroissance temporelle

Tous les points de contact sont crédités, mais ceux qui sont plus proches de la vente sont pondérés plus lourdement que les premières interactions. C'est le modèle d'attribution de commerce électronique le plus difficile à mettre en place, mais le reflet le plus précis d'un parcours de vente.

Le modèle d'attribution parfait pour votre marque de commerce électronique

Si vous êtes venu sur ce post en espérant trouver le modèle qui vous convient le mieux, je suis désolé de vous décevoir. Cela dépend de votre entreprise, de votre multiple LTV / panier moyen et de la répartition de vos dépenses marketing.

La plupart des entreprises avancées en matière d'attribution choisissent un modèle personnalisé qui fournit une pondération appropriée aux touches en fonction de la mécanique unique de leur entreprise. L'attribution du commerce électronique est une science délicate et nécessite une interprétation prudente.

Quels canaux de marketing e-commerce utilisez-vous et n'utilisez-vous pas ? Quels canaux convertissent directement ? S'agit-il d'assistances ou de "conversions douces" qui déclenchent des ventes plus tard dans l'entonnoir ? À quoi ressemble le parcours d'achat moyen ? Où trouvez-vous le meilleur ROAS ?

Ce sont toutes des questions auxquelles il faut répondre, et qui seront propres à votre entreprise.

LTV et conversions assistées

Les deux principales choses que les spécialistes du marketing ADORENT oublier. Je vois que des calculs de ROAS sont effectués sur l'achat moyen (panier) tout le temps, et ça fait mal.

Valeur à vie (LTV)

Il est cinq fois plus cher d'acquérir un client que de le fidéliser. Cela signifie que le coût marginal de chaque vente après la première, en particulier dans la publicité, devient minime. Ainsi, quelle que soit la marge que vous avez réalisée sur la première vente, elle n'augmentera que pour leurs deuxième et troisième achats.

La plupart des entreprises de commerce électronique le comprennent assez bien au niveau des ventes. Cependant, dans leur modèle d'attribution de commerce électronique, les détaillants en ligne l'ignorent souvent. Il en résulte une lecture erronée de la valeur de chaque point de contact et canal.

La variation de la fréquence d'achat est importante lors de la prise de décisions concernant les dépenses de la chaîne. Ne vous concentrez pas autant sur les premières conversions que sur la valeur à vie, et vous serez surpris de la valeur de votre entonnoir.

Conversions assistées

Dans un monde où 98 % des visiteurs n'achèteront pas lors de leur première visite et où les paniers sont abandonnés les deux tiers du temps, les conversions assistées sont de mise !

La possibilité de créer des points de contact supplémentaires après cette première expérience transformera les prospects en clients. L'attribution correcte de ces points de contact est essentielle lors de l'évaluation de vos canaux et de vos dépenses de campagne.

C'est pourquoi les modèles d'attribution du premier contact et du dernier contact du commerce électronique sont défectueux. Peu de clients achètent après le premier contact, et à moins que vous ne créiez ces expériences d'assistance au milieu de l'entonnoir, personne ne vous donnera l'opportunité d'un dernier contact. Pensez à long terme, à haute fréquence.

Où est-ce que je commence?

Google Analytics est un excellent endroit pour collecter des mesures de commerce électronique pour votre boutique en ligne.

Accédez à Analytics et dans la barre de gauche > Conversions > Entonnoirs multicanaux > Principaux chemins de conversion.

Cette page devrait vous donner une idée des pages avec lesquelles les gens interagissent avant de convertir (ou d'atteindre l'un des objectifs que vous avez définis dans vos analyses).

Dans cette même section , le décalage temporel vous donnera une idée du nombre de jours entre la première impression d'annonce et la conversion, quel que soit le canal que vous consultez.

Passons maintenant aux conversions assistées , qui vous donneront la meilleure idée de Google sur les conversions douces et les contacts en cours de route qui ont contribué à vos conversions. N'oubliez pas que vous pouvez toujours affiner votre recherche par canal, source ou même page de destination pour obtenir des résultats encore plus spécifiques.

Maintenant, tout cela suppose que vous ayez configuré un suivi UTM approprié dans le passé. Si ce n'est pas le cas, il existe de nombreux très bons guides en ligne sur la façon de le faire.

Pourquoi l'attribution du commerce électronique est-elle importante ?

Les données doivent être le seul moteur de votre marketing, de vos investissements et, par extension, de vos décisions commerciales. Si vous n'utilisez pas de données pour vous guider, vous ferez l'erreur de couper une campagne publicitaire à fort taux de conversion. Ou vous pourriez finir par doubler sur le mauvais canal ou laisser des ventes sur la table.

Comprendre ce qui se convertit et ce qui ne se convertit pas est la version marketing de savoir ce qui se vend et ce qui ne se vend pas. Même si ce n'est pas immédiatement évident à la surface.

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A propos de l'auteur : Nicolas Derico est le directeur marketing de Wayflyer. Wayflyer propose un financement basé sur les revenus pour les commerces électroniques directs aux consommateurs ainsi que des analyses gratuites pour aider les fondateurs à mieux déployer leurs fonds.