Gagner la confiance des clients à l'ère de l'IA et des croyances erronées : une perspective d'économie comportementale avec le professeur Dan Ariely

Un podcast Content Disrupted avec l’économiste comportemental Dan Ariely.

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Comment, en tant que spécialiste du marketing, gagner la confiance de vos clients dans une société en proie à la désinformation et aux croyances erronées ? Dans cet épisode de Content Disrupted, l'économiste comportemental estimé Dan Ariely explique les facteurs psychologiques et sociaux qui se cachent derrière les croyances erronées et comment elles se perpétuent dans la société actuelle, à faible résilience et très stressée. Découvrez les secrets pour entretenir la confiance dans la marque à grande échelle grâce à la transparence, à l'échange de valeurs et à des intérêts alignés à long terme.

Ariely est professeur de psychologie et d'économie comportementale à l'Université Duke depuis 2008 et est l'auteur de plusieurs livres à succès, dont Predictably Irrational and Misbelief: What Makes Rational People Believe Irrational Things. Il est également co-fondateur de plusieurs sociétés – Irrational Capital, Kayma Labs, Epilog, BEWorks et Shapa Health – centrées sur l'application de l'économie comportementale aux problèmes commerciaux et aux questions de politique publique.

Faits saillants de l'épisode :

• [02:25] La psychologie de l'erreur de croyance - Comment le stress et la faible résilience façonnent la croyance et la prise de décision des consommateurs - Le professeur Ariely explique que dans le monde incertain et au rythme rapide d'aujourd'hui, les gens connaissent des niveaux de stress sans précédent, associés à une plus faible résilience en raison de réseaux sociaux fragilisés. Cette combinaison crée un terrain fertile pour les erreurs de croyance et la prise de décision irrationnelle. Ariely soutient que les individus stressés recherchent des histoires explicatives, souvent avec des méchants, pour donner un sens à leur monde. Cette tendance peut conduire à l’adoption de théories du complot ou d’explications trop simplistes pour des problèmes complexes. Pour les spécialistes du marketing, comprendre cet état psychologique est crucial. Cela suggère que les consommateurs peuvent être plus sensibles aux récits proposant des explications ou des solutions simples à leurs problèmes. Cependant, Ariely met en garde contre l'exploitation de cette vulnérabilité. Il préconise plutôt des approches marketing qui contribuent à renforcer la résilience et à réduire le stress. Cela pourrait impliquer de créer des produits ou des services offrant un sentiment de contrôle, de favoriser les liens communautaires ou de fournir des informations claires et honnêtes qui aident les consommateurs à surmonter l'incertitude. En s'attaquant aux causes profondes du stress et de la faible résilience, les marques peuvent se positionner comme des alliés de confiance dans la vie de leurs clients, favorisant ainsi des relations plus durables et plus significatives.

• [10:19] L'entonnoir de la méfiance - Comment la personnalité et l'identité sociale renforcent la méfiance - Le professeur Ariely explore le rôle crucial de l'identité sociale dans la formation et le renforcement des croyances et de la méfiance des consommateurs. Il introduit le concept de « shibboleth », un terme tiré de la Bible qui illustre comment le langage peut être utilisé pour signaler l'identité d'un groupe. Dans les contextes modernes, cela se traduit par la manière dont les consommateurs utilisent leurs préférences en matière de marque ou leurs croyances concernant les produits pour signaler leur appartenance à certains groupes sociaux. Ce phénomène a de profondes implications pour le marketing. Les consommateurs peuvent choisir des produits non seulement pour leurs qualités inhérentes, mais aussi pour ce qu’ils représentent socialement. De plus, une fois qu'une croyance fait partie de l'identité sociale d'une personne, il devient extrêmement difficile de la changer, même face à des preuves contradictoires. Ceci est encore renforcé par la dissonance cognitive, où les gens ajustent leurs croyances pour qu'elles correspondent à leurs actions plutôt que l'inverse.

  Pour les spécialistes du marketing, cela signifie comprendre que remettre en question des croyances profondément ancrées liées à l’identité sociale peut se retourner contre eux. Au lieu de cela, les stratégies efficaces pourraient impliquer d’aligner les valeurs de la marque sur celles des groupes sociaux cibles ou de créer des communautés autour de produits qui favorisent des identités sociales positives. Cependant, Ariely met également en garde contre les dangers liés à l’exploitation de ces tendances, car cela peut contribuer à la polarisation et à la méfiance de la société. Le défi pour les spécialistes du marketing éthique est d’exploiter le pouvoir de l’identité sociale tout en promouvant des récits inclusifs et véridiques qui renforcent la confiance entre les différents groupes sociaux.

• [18:34] Trois niveaux pour établir la confiance à grande échelle - Transparence, vulnérabilité et alignement à long terme - Le professeur Ariely décrit une approche à trois niveaux pour établir la confiance à grande échelle, offrant des informations inestimables aux spécialistes du marketing qui s'efforcent de favoriser de véritables liens avec les consommateurs dans une époque de scepticisme généralisé. Le premier niveau, la transparence, consiste à rendre les processus visibles et compréhensibles pour les consommateurs. Bien que ce soit un début, Ariely soutient que faire preuve de transparence ne suffit pas en soi, car cela implique un manque de confiance inhérente. Le deuxième niveau, la vulnérabilité, est plus puissant. Cela implique que les marques prennent des risques en partageant des informations potentiellement sensibles ou en admettant leurs faiblesses. Cette approche, même si elle peut sembler contre-intuitive, peut renforcer considérablement la crédibilité et la relativité. Le troisième niveau, le plus important, est l’alignement des intérêts à long terme. Ici, les marques démontrent que leur succès est intrinsèquement lié à la satisfaction et au bien-être des clients sur une période prolongée. Cela pourrait impliquer de fixer des objectifs publics en matière de confiance des clients ou de lier explicitement les mesures commerciales aux résultats des clients.

  

• [27:11] Conséquences de l'anxiété et du désir des consommateurs de contrôler les décisions d'achat – Le professeur Ariely se penche sur la relation complexe entre l'anxiété des consommateurs et le désir croissant de contrôle dans les décisions d'achat. Il soutient que dans notre monde de plus en plus complexe et imprévisible, les gens éprouvent un sentiment de moins en moins de contrôle sur divers aspects de leur vie. Cette perte de contrôle engendre l’anxiété, qui à son tour alimente un fort désir de reprendre le contrôle autant que possible, y compris dans les décisions des consommateurs. Cette dynamique psychologique a des implications importantes pour les spécialistes du marketing. Les consommateurs sont de plus en plus attirés par les produits et services qui offrent un sentiment de contrôle ou de maîtrise. Cela pourrait expliquer la popularité croissante des produits de bricolage, des services personnalisables ou des marques proposant des informations et des outils complets d’aide à la décision. Cependant, Ariely prévient que la simple réduction des frictions dans le processus d'achat n'est pas toujours la solution. Parfois, introduire un certain degré d’effort peut renforcer le sentiment de contrôle et d’appropriation, conduisant à une plus grande satisfaction. La clé est de trouver le bon équilibre entre facilité et engagement.

  Pour les spécialistes du marketing, cette idée suggère plusieurs stratégies. Les marques pourraient se concentrer sur la manière dont leurs produits ou services responsabilisent les consommateurs ou leur procurent un sentiment d’accomplissement. Ils peuvent offrir davantage d’options de personnalisation ou fournir des outils permettant aux consommateurs de prendre des décisions éclairées. De plus, la création de parcours client alliant commodité et engagement significatif pourrait améliorer à la fois le sentiment de contrôle et la satisfaction globale. En fin de compte, Ariely suggère que comprendre et répondre à ce besoin de contrôle pourrait être un moyen puissant pour les marques de se différencier et de construire des relations clients plus solides et plus fidèles dans un marché sujet à l'anxiété.

• [31:43] Marketing adapté aux besoins émotionnels et psychologiques – Le professeur Ariely souligne l'importance cruciale de répondre aux besoins émotionnels et psychologiques des consommateurs dans les stratégies de marketing. Il soutient que si les produits et services présentent des avantages fonctionnels tangibles, ils comportent également une « enveloppe » d'avantages intangibles qui déterminent souvent les décisions et la satisfaction des consommateurs.

  Ariely suggère que dans le monde stressant d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing doivent penser au-delà de l'utilité directe de leurs offres et réfléchir à la manière dont ils peuvent apporter un confort émotionnel, un sentiment d'appartenance, une tranquillité d'esprit ou un sentiment d'accomplissement. Cette approche reconnaît que les consommateurs ne sont pas seulement des décideurs rationnels, mais aussi des individus complexes cherchant à s'épanouir à plusieurs niveaux.

  Pour les spécialistes du marketing, cette vision ouvre de nouvelles voies de différenciation et de création de valeur. Cela pourrait impliquer de recadrer les produits en fonction des expériences émotionnelles qu’ils facilitent, plutôt que simplement de leurs caractéristiques. Par exemple, un meuble peut être commercialisé non seulement pour son design, mais aussi pour le sentiment d’appartenance et de confort qu’il procure.

  Ariely suggère également que les marques pourraient se concentrer sur la création de moments de déconnexion de la technologie, favoriser un sentiment de communauté ou offrir des opportunités de croissance personnelle. En alignant les produits et les messages marketing sur ces besoins émotionnels et psychologiques plus profonds, les marques peuvent créer des liens plus forts et plus significatifs avec leurs clients. Cette approche nécessite une compréhension approfondie des publics cibles et une volonté de répondre à l’ensemble des besoins humains. Cependant, Ariely soutient que les marques qui réussissent à naviguer sur ce terrain peuvent créer des propositions de valeur uniques et convaincantes qui trouvent un écho profond auprès des consommateurs, favorisant ainsi la fidélité et la défense des droits à long terme.

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Image présentée par deagreez sur Adobe Stock.