Commerce électronique vs vente au détail : trouver l'équilibre

Alors que le commerce électronique continue d'augmenter et que les consommateurs s'habituent à vérifier les prix et à acheter des produits en ligne, les détaillants traditionnels ont été confrontés à une concurrence sérieuse de la part de leurs homologues en ligne. Dans le même temps, la prochaine génération de consommateurs, les Millennials dont on parle tant, concentrent leurs dépenses sur les expériences plutôt que sur les biens , une habitude qui a également eu un impact négatif sur les détaillants traditionnels.

Les résultats de ce changement de comportement des consommateurs sont déjà perceptibles. Les marques sans forte présence en ligne ont été contraintes à l'administration, entraînant la grande rue britannique dans la crise. Au cours des 12 derniers mois, des labels britanniques tels que Jaeger et Austin Reed ont cessé leurs activités après avoir échoué à suivre leurs concurrents internationaux. Parmi les nombreuses raisons pour lesquelles ces entreprises ont coulé, de nombreux magasins de détail n'ont pas réussi à faire face à leurs coûts d'exploitation et n'avaient pas de présence en ligne.

Les marques avec un écosystème opérationnel plus sain font également des ajustements pour suivre le consommateur moderne et féru de technologie. Tommy Hilfiger a annoncé un certain nombre de fermetures de magasins plus tôt cette année pour se concentrer sur sa plate-forme de commerce électronique en pleine croissance. De même, Ralph Lauren a fermé son magasin Fifth Avenue Polo pour intégrer toutes ses divisions au sein de son produit phare de Madison Avenue. BCBG, la marque contemporaine basée aux États-Unis connue pour ses pièces tendance, a fermé 120 magasins et a entamé une refonte complète de sa stratégie.

Habillé pour la saison : l'extérieur du produit phare de #Polo à #NYC

Un post partagé par Polo Ralph Lauren (@poloralphlauren) sur 25 novembre 2016 à 8 h 59 HNP

"Comme tant d'autres grandes marques, BCBG a été négativement impactée par la croissance des ventes en ligne et les changements dans les habitudes d'achat des clients et, par conséquent, a une empreinte physique trop importante. Afin de rester viable, l'entreprise - comme tant d'autres dans son secteur - doit réaligner ses activités pour être concurrentielle dans l'environnement commercial d'aujourd'hui », a déclaré un représentant de l'entreprise.

Ce modèle émergent souligne que les marques de luxe grand public ou abordables dont les produits visent à offrir aux clients une gratification instantanée sont plus susceptibles de prospérer en ligne, plutôt que dans un environnement de vente au détail traditionnel. Dans le cas de Tommy Hilfiger, ses défilés à voir maintenant et à acheter maintenant et ses collections capsules avec le mannequin et influenceur Instagram Gigi Hadid ont généré des clics immédiats et des taux de conversion rapides. Par conséquent, il est logique pour la marque de se concentrer sur les emplacements physiques et de concentrer son avenir sur le commerce électronique en ligne.

Hilfiger prend également note du passage croissant au commerce électronique mobile. Le designer s'associe ainsi à la plateforme de commerce mobile Predict Spring pour créer une application mobile destinée au marché européen. L'application permettra aux clients d'acheter à la fois la collection classique Hilfiger et la collection Tommy x Gigi directement depuis Instagram, ainsi que l'accès à une gamme d'avantages d'adhésion tels que des récompenses de fidélité, des promotions et des invitations à des événements.

Ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles pour les détaillants. Le e-commerce représente peut-être une part importante des ventes des magasins, mais il semble toujours y avoir une place pour les magasins de détail traditionnels, à condition qu'ils aient une raison d'être claire et une expérience unique à offrir au consommateur.

Missguided, l'e-commerçant de mode rapide ciblant la génération Y et la génération Z, ouvre des points de vente après avoir reçu une demande continue de la part des clients. Les magasins, situés dans les centres commerciaux Westfield Stratford et Bluewater, visent à créer une synergie entre la plateforme numérique de l'entreprise et ses points de vente grâce à des services tels que le click-and-collect. Ils se concentrent également moins sur le remplissage de l'atelier de produits et plus sur la création d'un environnement unique qui représente l'esprit de la marque ; dans le cas de Missguided, cela signifie des enseignes au néon ludiques, des installations de voitures roses et des panneaux en papier dollar suspendus au plafond.

Un grand nombre de marques ont tenté de traduire le concept de commerce expérientiel en fonction de leurs besoins et de leurs publics respectifs ; La marque de vêtements de sport Lululemon propose des cours de yoga en magasin, Burberry et Ralph Lauren ont intégré des cafés dans leurs produits phares de Regent Street, et Selfridges organise des campagnes saisonnières en magasin qui sont promues et présentées à travers ses vitrines. L'une des plus grandes campagnes de Selfridges à ce jour a rendu hommage à Shakespeare avec des vitrines conçues sur mesure, des performances musicales en magasin et un partenariat avec la Royal Academy of Dramatic Art pour une résidence de deux semaines. De telles initiatives incitent les clients à visiter un magasin et à faire leurs achats dans l'environnement du magasin.

L'acte I de #Shakespeare reFASHIONed est terminé, et aujourd'hui le rideau se lève sur l'acte II - une histoire de mystère et d'intrigue. #GetTheeToASelfridges pour voir comment nous avons célébré le travail du barde pour notre époque sauvage et moderne.

Un post partagé par Selfridges (@theofficialselfridges) sur 5 septembre 2016 à 02h22 HAP

Adopter une approche omnicanal où le physique et le numérique fonctionnent ensemble est également essentiel, en particulier lorsqu'il s'agit de commerce de luxe.

Matchesfashion.com, dont la plus grande partie de l'activité provient des ventes en ligne, continue d'exploiter des magasins physiques dans des endroits clés tels que Marylebone et Notting Hill. En plus des magasins physiques, la marque dispose également d'une maison de ville privée pour des rendez-vous et des événements individuels. Dans les magasins, les vendeurs reçoivent des iPads, montrant aux clients des produits alternatifs du site Matches, ce qui fait que 50 % des ventes au détail en magasin proviennent de produits qui ne se trouvent même pas en magasin.

Bien que l'essor du commerce électronique ait rendu plus difficile la survie des détaillants, il existe encore des opportunités pour ceux qui utilisent l'espace de vente au détail d'engager le consommateur et de trouver des moyens d'embrasser le monde du commerce électronique avec l'expérience physique .