Pourquoi le remplacement dynamique du texte n'est pas une véritable personnalisation post-clic

La personnalisation est le mot à la mode dans la publicité numérique avec de nombreux logiciels dans l'espace des technologies publicitaires offrant des capacités de personnalisation.

Pourquoi? Parce que la personnalisation fonctionne : elle réduit les coûts d'acquisition jusqu'à 50 %, augmente les revenus de 5 à 15 % et augmente l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %. Et pourtant, seuls 12 % des annonceurs affirment que leurs stratégies de personnalisation sont performantes.

Pourquoi l'écart ?

Parce que ce que la plupart des annonceurs considèrent comme de la personnalisation n'est pas du tout une vraie personnalisation. C'est simplement une version primitive de la technique publicitaire. Nous parlons d'annonces dynamiques et de pages de destination qui utilisent le remplacement dynamique du texte (DTR) et l'insertion dynamique de mots clés (DKI).

Aujourd'hui, nous allons souligner pourquoi le remplacement de texte dynamique et l'insertion dynamique de mots clés ne doivent pas être confondus avec une véritable expérience personnalisée 1:1 annonce-page.

Qu'est-ce que le remplacement de texte dynamique ?

Le remplacement dynamique du texte (DTR) peut vous aider à créer des messages pertinents en modifiant le contenu de vos pages de destination post-clic en fonction de différents paramètres, comme l'URL, par exemple. Il offre une pertinence contextuelle très basique de l'annonce à la page post-clic, ce qui vous permet de faire correspondre les messages aux annonces et aux expériences de page de destination correspondantes.

L'utilisation de cette fonctionnalité signifie que vous n'avez pas besoin de créer des pages post-clic personnalisées et pertinentes pour chaque segment d'audience. Au lieu de cela, vous pouvez utiliser du texte dynamique pour créer une seule page de destination spécifique à plusieurs mots clés.

Supposons que vous ayez cette page de destination avec le code DTR activé avec des crochets. Remarquez comment le contenu change en fonction des paramètres d'URL changeant pour le nom et la ville :

Ce type de pertinence est agréable et peut augmenter les conversions, mais la cohérence de la correspondance des messages commence par l'insertion dynamique de mots clés.

Qu'est-ce que l'insertion dynamique de mots clés ?

L'insertion dynamique de mots-clés (DKI) est une fonctionnalité offerte par les plateformes publicitaires Google et Bing pour insérer automatiquement les termes de recherche de l'utilisateur dans votre copie d'annonce afin d'augmenter la pertinence et le nombre de clics d'une annonce.

Supposons que vous fassiez la promotion d'une chocolaterie sur Google Ads. Le code d'insertion de mot clé dans le titre de votre annonce pourrait ressembler à ceci : Titre : Achetez {KeyWord:Chocolate}

Les deux plates-formes publicitaires essaieront de remplacer ce code entre crochets par l'un de vos mots clés dans votre groupe d'annonces ("chocolat noir", "chocolat sans sucre", "truffes au chocolat gastronomiques"). S'il ne le peut pas, il utilisera le mot "Chocolat".

Notez que le terme de recherche de la personne n'est pas toujours le même que le mot-clé :

Les annonces dynamiques et les pages post-clic qui utilisent DTR et DKI offrent aux utilisateurs une expérience de correspondance de message de base. Bien que cette expérience aide à établir la pertinence entre la page de destination avant et après le clic, il ne s'agit pas d'une véritable personnalisation.

La plus grande restriction

La plus grande restriction avec DTR et DKI est qu'ils sont limités aux réseaux publicitaires qui reposent sur des recherches par mots clés, principalement Google et Bing. En utilisant les deux fonctionnalités, les annonceurs ne peuvent pas créer de pages de destination post-clic personnalisées sur les réseaux sociaux tels que les publicités Facebook ou LinkedIn, car les publicités sur ces plateformes ne sont pas basées sur des mots clés.

Le fondateur et PDG d'Instapage, Tyson Quick, explique :

Le remplacement de texte dynamique est idéal pour les changements de mots simples comme une correspondance de lieu particulier. Cependant, il est difficile de faire correspondre le contexte des intentions d'un visiteur avec un simple mot-clé ou une insertion de lieu.

Pour cela, vous avez besoin d'une correspondance de contexte robuste qui nécessite une toute nouvelle expérience ; différentes sections de page, différents arrière-plans d'image et un récit différent. C'est là qu'intervient la personnalisation 1:1 annonce-page.

Alors, comment les annonceurs peuvent-ils joindre des pages de destination post-clic uniques pour toutes les publicités numériques ? Avec une personnalisation 1:1 annonce-page.

Qu'est-ce que la personnalisation 1:1 annonce-page ?

Créer de véritables expériences personnalisées pour chaque public que vous rencontrez est une question de contexte.

Lorsque vous créez une expérience personnalisée annonce-page 1:1, vous associez chaque annonce ciblée à une page post-clic pertinente qui correspond parfaitement à l' intention de l'utilisateur ainsi qu'à la requête de recherche par mot-clé. Pour illustrer, cliquer sur cette annonce de recherche Instapage discutant des intégrations dirige les utilisateurs vers la page de destination post-clic suivante (au-dessus du pli uniquement) :

Comparez cela à cet exemple sur mobile où l'annonce discutant de l'hébergement WordPress vous envoie vers cette nouvelle expérience :

Les deux pages de destination post-clic utilisent exactement la même URL, à l'exception du dernier paramètre UTM :

Cette différence subtile peut ne pas sembler très différente sur le front-end pour un œil non averti, mais cette personnalisation ne serait pas possible sans le ciblage d'audience dynamique côté serveur. En effet, cette expérience utilise un ciblage sophistiqué intégré aux plateformes publicitaires avec des paramètres UTM.

La personnalisation consiste davantage à faire correspondre le récit et le contexte d'un client potentiel juste après qu'il a cliqué sur votre annonce.

En envoyant votre campagne/groupe d'annonces/trafic d'annonces vers une page de destination post-clic très pertinente, vous faites savoir aux clients potentiels que vous comprenez ce qu'ils recherchent et que vous avez une solution pour eux. En n'utilisant que des publicités dynamiques et des pages de destination post-clic, vous courez le risque de ne pas engager votre public cible puisque DTR ne propose qu'une version de base et trop simplifiée de la personnalisation.

Tyson met en évidence la différence avec un exemple :

Supposons qu'un millénial clique sur une publicité mobile pour une assurance habitation et qu'il reçoive une page de destination post-clic conçue pour le bureau et votre personnage principal de baby-boomer ? Ce visiteur va sortir plus rapidement qu'il n'a cliqué sur l'annonce, même si l'annonce et la page post-clic ont été modifiées dynamiquement pour le terme de recherche principal de la génération Y.

Ce type d'expérience entraîne non seulement un gaspillage de budget publicitaire, mais vous auriez probablement refusé la génération Y pour de bon.

Maintenant que vous savez ce qu'implique une véritable personnalisation annonce-page, détaillons comment vous pouvez créer la meilleure expérience annonce-page 1: 1.

Comment créer des expériences personnalisées 1: 1 dans Instapage

La solution Instapage Personalization permet aux annonceurs de maximiser les conversions avec des pages de destination post-clic personnalisées 1:1.

Avec la solution de personnalisation, vous pouvez :

• Créez un nombre illimité d'expériences de page uniques pour une page de destination post-clic
• Associez des expériences à des audiences spécifiques
• Offrez la bonne expérience en temps réel au bon public
• Revenir automatiquement à une expérience par défaut pour les audiences qui ne sont attachées à aucune expérience
• Ajouter ou supprimer des expériences d'une page en temps réel
• Créer des variantes pour une expérience de page afin de diviser le test au sein d'un certain public
• Identifiez les audiences les plus performantes en suivant les métriques au niveau de l'audience

Pour offrir des expériences uniques aux audiences, vous devez identifier les paramètres UTM, c'est-à-dire le code de suivi dans Instapage.

Lorsque vous vous connectez à l'application, cliquez sur l'une des pages pour accéder à l'expérience par défaut de cette page. Par exemple, si vous personnalisez la page post-clic de San Francisco dans le générateur avec le Golden Gate Bridge, c'est votre expérience par défaut. Dans la marge, vous voyez une liste étendue de paramètres pour l'expérience par défaut - URL, intégrations, objectifs de conversion, référencement, informations sociales, scripts et RGPD :

Cliquer sur le bouton bleu "Nouvelle expérience" ouvre le module ici pour le nommer. Pour cet exemple, utilisons Londres :

(Remarque : la création d'une nouvelle expérience duplique l'expérience par défaut (et tous les paramètres correspondants).

Ensuite, en cliquant sur "Modifier la conception", vous accédez au constructeur où vous pouvez personnaliser la nouvelle expérience. Vous pouvez maintenant voir les deux expériences dans la marge de gauche :

Avec une nouvelle expérience, il est temps de déterminer le public qui la voit. Sous l'expérience London Journey, cliquer sur "Audiences" vous amène aux paramètres UTM :

Outre les cinq paramètres les plus courants répertoriés ci-dessus, vous avez également la possibilité de créer des paramètres personnalisés. Une fois que vous avez défini et enregistré les paramètres d'audience, seules les personnes qui correspondent aux paramètres que vous identifiez verront la nouvelle expérience.

La personnalisation renforce Instapage en tant qu'élément clé de l'entonnoir publicitaire qui gère l'étape post-clic pour optimiser les conversions. Armé de la puissance d'une véritable personnalisation, vous pouvez faire fonctionner vos annonces et vos pages de destination post-clic en parfaite synchronisation afin de maximiser les conversions et le retour sur investissement publicitaire.

Ne vous contentez pas d'un texte de remplacement dynamique comme personnalisation

Le remplacement de texte dynamique était une solution précoce et trop simplifiée à un problème complexe. Maintenant que les annonceurs disposent de capacités de personnalisation avancées, vous n'avez plus à vous contenter de simplement remplacer les mentions textuelles sur la page.

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