Annonces dynamiques de recherche Google : avantages, inconvénients et comment les utiliser

Les annonces dynamiques de recherche Google (DSA) sont un type de campagne puissant pour étendre la couverture de vos requêtes et générer plus de volume sur votre site. Mais si vous ne les connaissez pas ou ne les configurez pas correctement, vos campagnes pourraient en subir les conséquences.

Que sont les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ?

Les DSA sont similaires aux campagnes textuelles traditionnelles, mais diffèrent sur un point important : en renonçant aux mots clés et en utilisant à la place votre site Web réel ou un flux de produits pour votre entreprise. Google associe ensuite les requêtes des utilisateurs au type de produit présent sur votre site ou votre flux et affiche une annonce personnalisée générée dynamiquement. La campagne apparaît toujours dans les résultats de recherche sur Google et est difficile à distinguer des annonces textuelles classiques. Ces types d'annonces constituent un excellent moyen de présenter du contenu dynamique aux utilisateurs de recherche intéressés.

En quoi les campagnes DSA sont-elles différentes des campagnes traditionnelles ?

Titres du contenu publicitaire dynamique

Les mots clés ne constituent pas la seule différence entre une campagne DSA et une campagne publicitaire textuelle classique. Le titre de l'annonce qui s'affiche lorsqu'un DSA apparaît sur la page de résultats du moteur de recherche est créé dynamiquement à partir de Google. Les informations qui remplissent un titre DSA sont extraites directement du site ou du flux. Les annonceurs doivent toujours rédiger une ligne de description pour l’annonce, mais c’est la seule chose qui peut être ajustée. Comme vous pouvez l'imaginer, avoir un titre spécifique et personnalisé qui concerne le produit réel recherché est une bonne pratique de recherche, et c'est quelque chose que DSA peut vous aider à réaliser.

Voici l'une des publicités dynamiques de Nikon à démontrer :

Enchère

Tout comme une campagne textuelle, les campagnes DSA sont tarifées sur la base du coût par clic (CPC). Le coût est déterminé par le nombre de clics sur votre annonce multiplié par le CPC maximum que vous êtes prêt à payer. Contrairement aux campagnes textuelles classiques, vous n'appliquez pas d'enchères à des mots clés individuels puisque DSA n'utilise pas de mots clés. Au lieu de cela, vous devrez appliquer des enchères au niveau de ciblage automatique. Les cibles automatiques sont essentiellement la liste des différentes pages de votre site que vous pouvez cibler. Définissez simplement des enchères pour chaque cible automatique, et vous apparaîtrez ensuite dans les résultats en fonction du classement de votre annonce.

Avantages et inconvénients des campagnes DSA

Avantages

L’utilisation des DSA présente de nombreux avantages. En voici trois grands :

• Comblez l'écart dans la couverture des mots clés : les DSA permettent aux annonceurs de combler rapidement l'écart dans la couverture des mots clés et l'inventaire des produits. L'outil peut explorer votre site Web ou explorer un flux de pages répertoriant tous les produits. Non seulement cela vous aidera à combler l'écart de couverture, mais les DSA peuvent également s'afficher sur des mots clés qui seraient généralement signalés dans Google Ads comme ayant un « faible volume de recherche » qui ne peuvent pas s'afficher.
• La création d'annonces est beaucoup plus simple : en effet, les titres sont générés dynamiquement en fonction du produit réel qui correspond à la requête dans le système. Bien que vous ayez toujours besoin d'une ligne de description personnalisée, le titre dynamique est le plus important car il attirera l'attention des utilisateurs et générera plus de clics vers votre site.
• Facile à configurer : les annonces dynamiques du Réseau de Recherche vous simplifient également la tâche en termes de création de mots clés et de campagnes. Même si vous devriez déjà avoir une bonne structure en place, les DSA sont une tactique facile à mettre en place et vous pouvez travailler sur un large éventail de catégories en une journée avec un minimum de travail.

Les inconvénients

D'un autre côté, voici quelques points à surveiller lors de l'utilisation de campagnes DSA :

• Ne pas avoir un contrôle total : étant donné que vous n'avez pas un contrôle total sur le type de requêtes qui sont mises en correspondance et traitées, vous devez faire preuve de diligence raisonnable pour vous assurer que votre structure est solide et que vous avez pris en compte les négatifs appropriés dans la mesure du possible.

Je vous recommande de réfléchir à votre marque et aux produits que vous vendez, et à la manière dont Google pourrait les cartographier de manière incorrecte. Si vous y réfléchissez bien et prenez également le temps de parcourir les rapports sur les termes de recherche des campagnes textuelles, vous serez du bon départ. Cependant, vous devrez absolument surveiller de près les rapports sur les termes de recherche les premiers jours. Il est également encouragé à consulter régulièrement les rapports sur les termes de recherche pour toutes les campagnes, mais en particulier DSA. Nous aborderons une autre raison pour laquelle cela est important plus tard.

• Ne pas avoir de titres correspondant à l'annonce : même si les titres dynamiques sont excellents, cela peut également constituer un défi pour certains annonceurs. Si vous souhaitez avoir un contrôle total sur le type de message affiché avec votre marque, DSA n'est peut-être pas la solution idéale pour vous. Les titres générés sont basés sur le contenu de votre site Web ou sur le contenu du produit du flux, et il est rare de voir un titre qui n'est pas idéal. Cependant, au fur et à mesure que vous optimisez et extrayez les rapports sur les termes de recherche, vous verrez de première main quel titre d'annonce est affiché et vers quelle page de destination post-clic il redirige.
• Les requêtes de recherche peu performantes gaspillent du budget : le dernier problème que je vois souvent, et qui vaut également pour toute campagne textuelle, est de savoir quel produit reçoit des pourcentages de trafic. Comme les campagnes textuelles où quelques mots clés génèrent la majorité du trafic, DSA peut agir de la même manière et faire en sorte que quelques requêtes consomment votre budget avant que les produits à plus fort taux de conversion ne soient recherchés. C’est une autre raison pour laquelle la structure est si importante et les points négatifs sont nécessaires avant et après le lancement !

Comment configurer des campagnes DSA

La configuration des DSA dans Google Ads est relativement simple. Comme vous le feriez pour n’importe quelle autre campagne, suivez le processus de création d’une campagne textuelle. Au fur et à mesure que vous parcourez les paramètres de la campagne, vous verrez une case pour cocher « Activer les annonces dynamiques du Réseau de Recherche pour cette campagne » en bas :

Vous devrez saisir le domaine de votre site Web, puis procéder à la création de groupes d'annonces. Au sein de chaque groupe d'annonces, vous pourrez ensuite accéder au sous-onglet « Cibles publicitaires dynamiques », où vous pourrez saisir « L'URL contient » comme cible automatique supplémentaire.

Une fois que vous avez ciblé automatiquement le groupe d'annonces individuel, vous pouvez créer une annonce dynamique. Tout ce que vous aurez à faire ici est d'avoir jusqu'à 80 caractères pour un message dans la ligne de description de la création. Il crée dynamiquement les titres, tout comme la page de destination post-clic basée sur le contenu du site ou du flux.

Comment optimiser les campagnes DSA

Comme la plupart des campagnes Google Ads, il existe plusieurs façons d'optimiser les campagnes DSA. Avant d'aborder les moyens réels d'optimiser les campagnes DSA, la chose la plus importante à faire avant même de créer une campagne DSA : la structure.

Lorsque vous évaluez vos campagnes textuelles actuelles et la manière dont elles s'alignent sur votre entreprise, vous devez vous demander : « Où est-ce que je manque de couverture ? ou « Où dois-je améliorer l'expérience ? » — c'est un excellent point de départ.

Vous devez considérer les DSA comme vous le feriez avec une structure typique de campagnes textuelles : réfléchissez aux catégories de produits dont vous disposez et à leur granularité. Lorsque vous déterminerez le nombre de catégories de produits différentes dont vous disposez et leur complexité, vous comprendrez comment les campagnes DSA doivent être structurées.

1. Créez une structure de campagne solide

Étant donné que les campagnes DSA utilisent des cibles automatiques et que celles-ci sont présentes dans des groupes d'annonces, veillez à structurer vos cibles automatiques pour qu'elles soient intégrées aux groupes d'annonces les plus spécifiques possibles. Si chaque groupe d'annonces représente un produit ou une gamme de produits pour une catégorie plus large, vous pouvez avoir un meilleur contrôle et une meilleure gestion si vous disposez d'une structure granulaire.

Par exemple, si une entreprise d'épicerie en ligne crée une campagne DSA pour différentes boissons, elle souhaiterait disposer de groupes d'annonces individuels pour les cibles automatiques pour les sodas, les jus, etc. Avec chacun de ces groupes d'annonces uniques, vous pouvez créer une ligne de description personnalisée. puis autorisez Google à fournir un titre unique généré dynamiquement.

2. Mappez les mots-clés de manière appropriée et créez des campagnes fourre-tout

Les campagnes DSA existent pour deux raisons :

1. Pour étendre la couverture de vos requêtes
2. Pour améliorer votre expérience publicitaire

Avec des annonces personnalisées et des pages de destination post-clic, vous devez également prendre en compte le mappage de vos requêtes. Il est important d'ajouter des mots clés à exclure dans différents groupes d'annonces et campagnes DSA pour améliorer l'endroit où certaines requêtes des utilisateurs sont mappées en termes de campagnes et de groupes d'annonces. Cela permettra également de garantir que vos DSA s'affichent en fonction de la requête la plus pertinente, avec l'annonce la plus pertinente.

Une fois que vous avez fini de créer la structure de votre campagne, vous devez créer une dernière campagne DSA si ce n'est pas déjà fait. Une campagne DSA « fourre-tout » est conçue pour détecter toutes les autres requêtes qui n'apparaissent pas dans vos campagnes de catégorie. Cela peut arriver pour une raison ou une autre. Cependant, une campagne « fourre-tout » doit être conçue pour cibler « Toutes les pages Web » de votre site afin de garantir que l'intégralité de votre site est couverte. Si vous remarquez, grâce à l'exploration des rapports sur les termes de recherche, que cette campagne « fourre-tout » correspond à des produits qui devraient être mappés dans d'autres campagnes de catégorie.

3. Le mien pour les négatifs

Je recherche non seulement les éléments négatifs avec les DSA, mais également les mots-clés à ajouter à vos campagnes textuelles.

Au fur et à mesure que vous continuez à ajouter des mots clés à exclure pour contribuer à améliorer l’expérience. Vous devriez également chercher à ajouter des mots-clés aux campagnes textuelles. Recherchez des mots-clés avec un bon volume et/ou des mots-clés qui se convertissent réellement bien. Il est préférable d'avoir ces requêtes sous forme de mots-clés réels dans les campagnes textuelles, afin que vous puissiez surveiller les changements de performances et de concurrence sur ces mots-clés, et ne pas vous fier à la campagne DSA. DSA est un outil d’exploration de données puissant, et tous les annonceurs devraient en profiter.

4. Mettez en valeur vos promotions et offres

Étant donné que les DSA génèrent dynamiquement des titres, vous pouvez vous concentrer sur la présentation de davantage de promotions et de faits saillants pour votre entreprise.

Avez-vous la livraison gratuite, la livraison rapide, les soldes ?

Assurez-vous ensuite de le mettre en évidence dans votre ligne de description et laissez le système créer les titres personnalisés pour vous. Cela contribuera à créer une meilleure expérience pour l'utilisateur, car il pourra voir le produit et toutes les offres dont vous disposez pour l'aider à se convertir.

5. Utiliser les enchères intelligentes

L'intelligence artificielle vous fait peur ? Même si les robots IA peuvent faire peur, n'ayez pas peur de l'intelligence artificielle de Google pour ses enchères automatiques. Les stratégies d'enchères intelligentes de Google ont véritablement évolué pour devenir bien meilleures que les années précédentes.

L'exploitation des stratégies d'enchères intelligentes a réellement aidé les annonceurs à améliorer les performances back-end telles que le coût par acquisition et le retour sur dépenses publicitaires. Je recommande que toutes les campagnes DSA soient placées sur Smart Bidding, qu'elles soient au CPA cible ou au ROAS cible. Si vous êtes un annonceur qui cherche à améliorer son coût par acquisition, configurez les enchères au CPA cible. Si vous cherchez à augmenter vos ventes avec des dépenses similaires ou supérieures, je vous recommande une stratégie d'enchères au ROAS cible. Chacun d’eux analysera vos données et performances de conversion précédentes et suggérera un objectif cible.

À titre de bonne pratique, définissez votre objectif en fonction de ce que Google suggère et évaluez-le. Si après deux semaines vous voyez que vous atteignez votre objectif, ajustez votre objectif pour atteindre plus haut ! Ces deux stratégies d'enchères se sont révélées très efficaces et peuvent vous aider à faire évoluer efficacement vos campagnes.

Commencez à utiliser les annonces dynamiques du Réseau de Recherche dès aujourd'hui

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont probablement mon outil préféré dans tout le SEM. C'est un excellent produit qui répond à de nombreuses préoccupations des campagnes textuelles conventionnelles en exploitant soit le contenu du site, soit les flux de pages. Les DSA permettent une grande évolutivité et peuvent être très efficaces lorsqu'ils sont associés aux stratégies d'enchères intelligentes de Google. Bien que ce soit le type de tactique que vous devez surveiller de près. Avec une bonne gestion, vous pouvez constater d’excellentes performances et faire passer votre programme au niveau supérieur.

A propos de l'auteur
Matt Devinney est un spécialiste de la recherche payante chez Elite SEM. Il a fréquenté l'Université James Madison en Virginie et a travaillé dans des agences numériques à Chicago, New York et Philadelphie. Lorsqu'il range les feuilles de calcul, Matt aime sortir pour faire du ski ou du surf.