Le guide complet de l'annonceur numérique sur l'insertion dynamique de mots clés (exemples)

En tant qu'annonceur, vous connaissez le pouvoir de la personnalisation. Alors faites la plupart dans l'industrie. Presque tous les spécialistes du marketing - 96 % - conviennent que la tactique fait progresser la relation client. Cela ne fait aucun doute : plus une annonce est personnelle, plus elle est pertinente pour le consommateur.

Mais si tel est le cas, pourquoi voit-on tant de publicités impersonnelles ?

Ce n'est pas parce que les annonceurs et les spécialistes du marketing renoncent à la personnalisation. C'est juste que c'est une tactique difficile à mettre à l'échelle.

Selon les recherches d'Adobe, il faut en moyenne 17 heures pour créer un seul élément de contenu abrégé ou un format publicitaire, et environ 27 heures pour créer un seul élément de contenu long.

Pour la personnalisation, une annonce ou une landing page post-clic ne suffira pas. Vous en avez besoin d'au moins un par segment. Le temps, le coût et la technologie sont tous des obstacles à la mise à l'échelle de la tactique. Aider les spécialistes du marketing à le surmonter est une technologie de Google, appelée Dynamic Keyword Insertion.

Qu'est-ce que l'insertion dynamique de mots clés ?

L'insertion dynamique de mots clés (DKI) est une fonctionnalité de Google Ads qui permet aux annonceurs de créer des annonces textuelles qui se mettent automatiquement à jour pour correspondre aux termes de recherche d'un utilisateur. Cette fonctionnalité permet aux annonces de s'afficher non seulement pour un mot clé particulier, mais pour des variantes de ce mot clé, offrant à la campagne une augmentation potentielle de la portée.

Comment fonctionne l'insertion dynamique de mots clés ?

Les campagnes de recherche dans Google Ads sont basées sur des mots clés : lorsque l'utilisateur recherche un terme de mot clé particulier, il doit renvoyer des annonces pertinentes. La recherche "agence de marketing San Francisco" devrait renvoyer des résultats pour les agences de marketing à San Francisco. Autant, on le sait.

Nous savons également qu'il n'y a pas un seul terme que les utilisateurs recherchent pour trouver un produit particulier.
Par exemple, une personne recherchant un logiciel CRM pourrait rechercher « logiciel CRM ». Cependant, ils peuvent également rechercher la gestion des prospects, la gestion de la relation client, la gestion de la clientèle ou d'innombrables autres variantes du terme.

Avec un morceau de code implanté dans le texte de votre annonce, vous pouvez permettre à votre annonce de s'afficher pour ces variantes de recherche. Pour illustrer, Google utilise un magasin de bonbons comme hypothétique :

Par exemple, imaginons que vous meniez une campagne pour faire la publicité de votre confiserie et que vous disposiez d'un groupe d'annonces faisant la promotion de vos produits de confiserie au chocolat. L'extrait de code que vous insérerez dans votre texte d'annonce pourrait ressembler à ceci : {KeyWord:Chocolate} . Cela signifie que lorsqu'un mot clé ne peut pas être inséré dans votre annonce, nous insérons Chocolat à la place.

Une fois ce code inséré, si quelqu'un recherche l'un de vos mots clés, Google affichera la version de votre annonce la plus pertinente. Ainsi, avec le titre {KeyWord:Chocolate}, s'ils recherchent "barre de chocolat noir", "chocolat sans sucre" ou "truffes au chocolat gastronomiques", l'annonce peut ressembler à ceci :

Dans chaque cas, les annonces offrent un niveau de personnalisation qui, sans la fonctionnalité, ne serait possible qu'avec plusieurs campagnes. Avec DKI, un annonceur peut atteindre un haut niveau de pertinence grâce à un.

Même lorsque vos mots clés ne correspondent pas, comme dans le cas du dernier terme de recherche "truffes au chocolat gastronomiques", une annonce renverra l'annonce la plus pertinente possible. Dans ce cas, il s'agit d'une annonce pour "Chocolat", car "truffes au chocolat gastronomiques" est trop long pour tenir dans un titre.

Pourquoi utiliser l'insertion dynamique de mots clés ?

Il est assez facile de voir les principaux avantages de l'insertion dynamique de mots clés. Elles sont:

• Atteindre la personnalisation à grande échelle : la personnalisation est une tactique dont nous savons qu'elle est puissante, mais elle est également très difficile à réaliser pour les entreprises ayant un large public. Un peu plus de 9 entreprises sur 10 reconnaissent qu'elles doivent améliorer leur personnalisation.

Alors que les spécialistes du marketing basés sur les comptes ont l'avantage de ne cibler que quelques gros clients, la plupart des autres en ont des dizaines, des centaines de milliers et au-delà. Et pour chaque segment, une personnalisation doit être réalisée pour créer le plus haut niveau de pertinence, à la fois sur l'annonce et sur la page de destination post-clic. L'insertion dynamique de mots-clés offre un moyen évolutif d'atteindre d'innombrables chercheurs en fonction de leurs termes exacts.

• Faire plus avec moins : parmi les avantages évidents de l'utilisation de DKI, le potentiel d'économie de ressources est presque aussi important que la personnalisation. Lorsque les données montrent que la création moyenne d'un contenu ou d'un format d'annonce prend 15 à 30 heures, cela offre aux spécialistes du marketing la possibilité de créer de nombreuses annonces pour différents mots clés à partir d'un seul endroit. Dans un article de blog WordStream, Erin Sagin imagine une marque de commerce électronique qui vend de l'encre d'imprimante :

En ce qui concerne l'encre, les utilisateurs ont tendance à rechercher le numéro SKU spécifique qui correspond à leur imprimante. Comme ils ont des besoins très spécifiques, ils recherchent des annonces qui correspondent à ces besoins. Par conséquent, si un annonceur diffuse une annonce générique, il est peu probable que l'internaute clique dessus. D'un autre côté, les magasins d'encre en ligne peuvent vendre des centaines de variantes d'encre et il est difficile de créer un groupe d'annonces pour chaque numéro SKU.

Au-delà des numéros SKU, il existe d'innombrables utilisations pour l'insertion dynamique de mots-clés. Au lieu de créer de nombreux groupes d'annonces pour couvrir un mot clé particulier, vous pouvez utiliser DKI pour créer une campagne qui s'ajuste dynamiquement en fonction des termes recherchés.

• Augmentez vos chances d'obtenir un clic : l'objectif principal de l'insertion dynamique de mots clés est d'aider à stimuler la personnalisation sans épuiser les ressources de l'entreprise. Mais, en fin de compte, l'objectif de la personnalisation est de renforcer la pertinence. Et avec la pertinence vient plus de chances de gagner un clic. Dans une campagne de l'équipe de Sem Booster, il a été démontré que les publicités utilisant DKI surpassaient celles qui n'utilisaient pas la tactique. Sur un total de 846 000 impressions réparties entre les deux, les publicités non DKI ont généré un taux de clics de 4,59 %, tandis que les publicités DKI ont obtenu un CTR de 7,49 %.
• Booster le niveau de qualité : Bien qu'il ne soit pas un effecteur direct du classement de l'annonce, le niveau de qualité est le meilleur moyen de mesurer le placement potentiel de votre campagne publicitaire sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Plus votre niveau de qualité est élevé, meilleure sera la position de votre annonce. Et l'un des principaux composants du niveau de qualité est la pertinence. Avec une meilleure pertinence, vos annonces ont de meilleures chances d'être mieux classées sur les SERP.

Les choses à faire et à ne pas faire avec DKI

Bien sûr, bien qu'il y ait des avantages à utiliser l'insertion dynamique de mots-clés, ils ne se présentent que lorsque la fonctionnalité est utilisée correctement. Voici certaines choses que vous devriez et ne devriez pas faire lors de la création de campagnes à l'aide de DKI :

Faire

• Créez un guide de style pour votre création publicitaire. La façon dont le texte de votre annonce s'affiche dépend de la manière dont vous insérez le code dans votre création. Si vous utilisez la casse du titre, dans laquelle chaque première lettre de vos mots-clés sera en majuscule, respectez la casse du titre. L'utilisation de la casse de la phrase ou des minuscules ne fera que créer une incohérence entre vos annonces.
• Profitez de tous les endroits que vous pouvez personnaliser. Avec DKI, ce n'est pas seulement un titre que vous pouvez rendre dynamique, mais d'autres parties de l'annonce. Cela inclut la description et l'URL. Le titre est le plus visible, mais il est probable que le texte et l'URL aient un impact positif sur les KPI lorsqu'ils sont combinés avec le titre. Testez cela par vous-même.

• Assurez-vous que vos annonces ont du sens. Le concept de DKI est simple, mais il est également facile de se planter. Il n'est pas rare qu'un annonceur insère plusieurs expressions de mots clés et les exécute sans vérifier qu'elles ont un sens dans le contexte. Assurez-vous d'insérer tous vos mots clés dans votre annonce et de la lire à haute voix pour vous assurer que, grammaticalement, chacun d'entre eux a du sens.
• Créez des pages de destination post-clic correspondantes pour les annonces DKI. Il ne suffit pas de créer des publicités pertinentes à l'aide de l'insertion dynamique de mots-clés. Vous devez créer des pages de destination post-clic pour les faire correspondre. Si vous ne le faites pas et que vous dirigez une annonce personnalisée vers une page post-clic générique, vous créez une lacune dans la personnalisation. Vous offrez de la pertinence avec l'annonce, puis vous effacez tout avec une mauvaise expérience de page de destination. Ce n'est pas seulement de la théorie non plus. L'équipe de KlientBoost a constaté une grande amélioration du CPA et du taux de conversion lorsqu'ils ont fait correspondre leurs annonces et leurs pages de destination :

Tout cela est formidable, mais y a-t-il des données pour prouver que les DKI fonctionnent ? Voici un aperçu d'une campagne où nous l'avons filtrée pour n'afficher que les annonces contenant "kw" dans l'URL finale, ce qui indique que la page était une insertion dynamique de mots clés. Comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran ci-dessous, par rapport au reste des annonces de cette campagne spécifique, le CPA est inférieur de près de 100 $ et le taux de conversion de 4,17 % à 7,67 %.

Là où c'était autrefois une perte de ressources fastidieuse, il est aujourd'hui possible d'étendre la personnalisation de la création de pages de destination au-delà de ce que Google peut permettre. Grâce à l'automatisation post-clic, associez vos annonces aux pages de destination et créez facilement des groupes de pages de destination correspondant à des mots clés à partir d'un seul endroit, en quelques clics de souris.

Ne pas

• Utilisez DKI pour cibler les mots clés des concurrents. Bien qu'il soit fort probable que vous enchérissiez sur certains mots-clés que vos concurrents utilisent ; vous ne devriez pas utiliser DKI pour le nom de leur entreprise. Cela peut facilement vous mettre dans l'eau chaude avec Google. La société a une politique stricte en matière de marques et les noms de marque peuvent la violer.
• Utilisez DKI pour les mots clés en requête large. L'attrait de DKI est sa pertinence. Mais, lorsque vous utilisez des mots clés en requête large, vous perdez le contrôle du niveau de personnalisation nécessaire pour gagner un clic. Vos mots clés DKI ne doivent pas être larges. Ils doivent être très spécifiques. Et, pour revenir au point précédent, vous devriez les lire pour vous assurer qu'ils ont tous un sens dans votre annonce. Sinon, il aura l'opposé de l'effet escompté.
• Utilisez DKI avec des mots-clés composés d'un seul mot. Google vous donne beaucoup d'espace pour travailler, alors pourquoi perdre de l'espace avec un seul mot-clé ? La pertinence compte. Soyez descriptif et précis, car ces mots clés sont susceptibles de générer des actions au-delà de l'annonce.

Comment configurer l'insertion dynamique de mots clés

Lors de la configuration de DKI, vous devrez insérer du code dans votre annonce. Vous pouvez insérer le code dans le titre, les lignes de description ou les champs d'URL de votre annonce. Ce code permettra à l'annonce de s'adapter en fonction de la recherche. Vous pouvez le faire de deux façons. Selon Google, voici comment le configurer :

La voie guidée

1. Lorsque vous saisissez le texte de l'annonce, saisissez une accolade ({) et sélectionnez Insertion de mots clés dans le menu déroulant.

2. Dans la section "Texte par défaut", saisissez le ou les mots que vous souhaitez voir apparaître lorsque le texte ne peut pas être remplacé par un mot-clé.

3. Choisissez la façon dont vous souhaitez que vos mots clés soient mis en majuscule :

• Avec "Title case", la première lettre de tous vos mots-clés sera en majuscule. Au lieu de "chocolat noir" ou "chocolat noir", votre mot-clé apparaîtrait comme "chocolat noir".
• Avec "Sentence case", seule la première lettre du premier mot-clé sera en majuscule. Au lieu de « chocolat noir » ou « chocolat noir », votre mot clé apparaîtrait comme suit : « chocolat noir ».
• Avec minuscule : Aucune lettre ne sera en majuscule. Par exemple, "chocolat noir".

4. Cliquez sur Définir.

La méthode manuelle

1. Lorsque vous saisissez le texte de l'annonce, insérez {keyword:default text} à l'endroit où vous souhaitez qu'un mot clé apparaisse. Remplacez "texte par défaut" par le ou les mots que vous souhaitez voir apparaître lorsque le texte ne peut pas être remplacé par un mot-clé.

2. Capitaliser le mot clé en fonction de la façon dont vous souhaitez que le texte de votre mot clé soit capitalisé.

• Pour conserver votre mot-clé en minuscules, utilisez mot-clé. Par exemple, "chocolat noir".
• Pour la capitalisation des phrases, utilisez Keyword. Par exemple, "chocolat noir".
• Pour la capitalisation du titre, utilisez KeyWord. Par exemple, "Chocolat noir".
• Pour toutes les majuscules, puis la capitalisation du titre, utilisez KEYWord. Par exemple, "Chocolat USA".
• Pour les titres en majuscules puis en majuscules, utilisez KeyWORD. Par exemple, "Chocolate Made In USA"

3. Assurez-vous que votre texte par défaut est suffisamment court pour que votre annonce reste dans la limite de caractères.

4. Évitez les caractères spéciaux (comme « é ») dans l'URL de la page d'affichage ou de destination.

5. Enregistrez votre annonce.

Problèmes courants liés à l'insertion dynamique de mots clés

Alors que l'insertion dynamique de mots clés permet aux annonces d'être flexibles, malheureusement, comme toute annonce, les utilisateurs doivent adhérer à un ensemble de règles beaucoup moins flexibles. Si DKI ne fonctionne pas pour vous, l'une des raisons suivantes peut en être la cause :

1. Trop de caractères : les annonces ne peuvent pas contenir plus de 30 caractères dans chaque titre, plus de 80 caractères dans la ligne de description ou plus de 15 caractères dans le chemin de l'URL. En savoir plus sur les limites de caractères pour les annonces textuelles.
2. Non-sens : les mots-clés insérés doivent avoir un sens dans leur contexte.
3. Grammaire incorrecte : assurez-vous que chacun de vos mots clés est en accord avec votre syntaxe.
4. Mots mal orthographiés : Google Ads accepte les mots clés mal orthographiés, mais ne peut pas diffuser d'annonces contenant des mots mal orthographiés.
5. La page de destination ne fonctionne pas : assurez-vous que l'URL de votre page de destination peut prendre en charge le texte dynamique ou laissez l'insertion de mots clés en dehors de l'URL de votre page de destination.
6. Contenu réservé aux adultes : l'insertion de mots clés ne doit pas être utilisée lorsque les annonces font la promotion de contenus à caractère sexuel ou réservés aux adultes.
7. Annonces dynamiques du Réseau de Recherche : l'insertion de mots clés n'est pas disponible pour les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, car elles n'utilisent pas le ciblage par mots clés. Si vous avez configuré l'insertion de mots clés avec les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, le texte d'insertion de mots clés par défaut sera inclus dans la description de votre annonce.

En savoir plus sur la personnalisation

Les marques sont sous-performantes en matière de personnalisation. L'insertion dynamique de mots clés n'est qu'une des nombreuses solutions potentielles à de nombreux problèmes. En savoir plus sur ces problèmes et comment les résoudre avec le Guide de personnalisation Instapage.