En cette période d'incertitude, puis-je vous rappeler pourquoi le contenu est votre meilleur pari ?

Comme beaucoup d'entre vous, je surveille de près l'économie. Nous sommes entrés en 2022 avec des budgets marketing remontant enfin des niveaux record de la pandémie à une moyenne de 9,5 % du chiffre d'affaires total des entreprises. Cependant, les craintes d'une récession menacent maintenant ces gains. Certains CMO avec qui j'ai récemment parlé se préparent à des coupes budgétaires allant jusqu'à 30 %.

Dans des moments comme ceux-ci, la réaction instinctive consiste souvent à réduire ou à geler les dépenses dans quelques domaines, plutôt que d'apporter des modifications chirurgicales aux centres de coûts et aux structures hérités.

Les budgets de marketing de contenu peuvent sembler une proie facile dans ces scénarios, en particulier dans les organisations où les dirigeants connaissent moins bien la stratégie de contenu et l'influence du contenu sur le comportement des clients.

La réalité est que c'est le moment idéal pour tirer parti du contenu en tant qu'opportunité concurrentielle.

Pendant la pandémie, j'ai vu de mes propres yeux comment des marques comme ADP, Prudential et GE Healthcare utilisaient le contenu pour pivoter rapidement, se pencher et soutenir les clients tandis que bon nombre de leurs concurrents se bousculaient ou s'immobilisaient. En conséquence, leurs clients n'ont jamais remis en question leur engagement. Les nouvelles affaires ont prospéré parce que ces marques ont dominé les conversations les plus importantes du moment.

Avant de perturber vos efforts de contenu, ou toute autre initiative de marketing, examinez de près les conséquences.

Au fil des années passées à surmonter les ralentissements économiques et à créer des startups, j'ai appris à poser trois questions simples chaque fois que j'évalue les réductions de dépenses :

1. Comment cette initiative est-elle liée à la création de valeur client ?

2. Quelles sont les implications en aval du définancement de cette initiative ?

3. Quels sont les risques concurrentiels encourus ?

L'application de cette structure au marketing de contenu permet d'expliquer comment une réduction drastique de la création de contenu peut en fait paralyser votre moteur marketing et introduire un risque commercial important.

Voici ce que je veux dire :

Comment cette initiative est-elle liée à la création de valeur client ?

Ne faites jamais de coupes aux dépens de vos clients. Cette question vous oblige à réfléchir à l'impact potentiel que la réduction de vos dépenses pourrait avoir sur la façon dont vos clients perçoivent ou expérimentent votre marque. Couper tout ce que vos clients assimilent à la valeur de la marque devrait être un dernier recours.

Selon les clients, le contenu est intrinsèque à la valeur que votre marque apporte. Dans une étude récente, 91 % des acheteurs professionnels et 86 % des consommateurs ont déclaré que l'expérience offerte par une entreprise était aussi importante pour eux que ses produits et services. Considérez cela une seconde : l'expérience de votre marque est aussi importante pour les acheteurs que vos produits et services.

Surtout dans un contexte numérique, le contenu est le fondement de cette expérience. C'est ainsi que les acheteurs découvrent votre marque, comment ils recherchent ce que vous faites, comment ils évaluent comment vous vous situez par rapport à vos concurrents et comment vous communiquez avec eux à chaque étape du processus.

Au lieu d'une expérience en personne ou en magasin, les acheteurs utilisent également votre contenu comme proxy pour évaluer la qualité probable de vos solutions. Dans notre rapport 2022 Ce que les acheteurs attendent des expériences de marque, les acheteurs nous ont dit que la présence, la pertinence, l'autorité et la qualité du contenu d'une marque avaient chacune eu un impact significatif sur leurs décisions d'achat.

Pour fournir des interactions client premium, vous devez protéger la qualité du contenu qui définit ces interactions.

Quelles sont les implications en aval du définancement ?

Connaissez l'impact d'une source marketing sur votre pipeline en aval avant de fermer le robinet. En période imprévisible, vous souhaitez adopter les canaux qui offrent le plus de prévisibilité et éviter de couper les sources de prospects vitales.

La recherche continue d'être l'une des sources les plus puissantes et les plus fiables de clients entrants. En règle générale, le contenu de recherche organique dépasse de loin son poids par rapport aux autres canaux. Récemment, j'ai entendu une responsable marketing informer son CMO que, alors que sa division n'était responsable que de 6 % du contenu publié par la marque, son contenu représentait 25 % de tout le trafic vers le site Web. Cela a fait passer la conversation de la mise en pause du contenu à l'exploration de la manière de maintenir l'élan actuel.

En comparaison, les plateformes publicitaires payantes facturent une forte rançon pour le trafic. Et vous pouvez vous attendre à ce que leurs taux augmentent en période d'incertitude économique.

Si vous pensez : « Nous avons déjà assez de contenu », détrompez-vous. Sans nouveau contenu aggravant votre empreinte numérique, votre marque perdra une visibilité de recherche durement gagnée, et vous pouvez vous attendre à ce que l'engagement numérique diminue presque immédiatement. De plus, cesser de publier aura un impact sur le score d'autorité de votre site Web, faisant baisser le classement des articles les plus performants sur lesquels vous comptez pour la majeure partie de votre trafic.

Selon nos recherches, le contenu datant de plus d'un an représente entre 50 % et plus de 80 % du trafic organique de votre site. Ainsi, une pause dans l'édition signifie que, dans un an à partir d'aujourd'hui, le contenu qui vous aurait donné le triple du retour sur votre investissement initial n'existera pas. Vous recommencerez à reconstruire cet élan.

Tout cela a des implications évidentes pour votre pipeline de prospects entrants. La bataille difficile que vous devrez affronter pour redémarrer et retrouver votre élan de recherche en vaut-elle la peine ?

Quel est le risque concurrentiel ?

Maintenant, déplacez votre attention un peu plus loin dans le futur. Supposons que vos concurrents continueront à dépenser comme ils l'ont fait. Où devez-vous continuer à innover pour vous adapter et éviter de perdre du terrain jusqu'à ce que le marché se redresse ?

Nous savons que la principale source de croissance des nouvelles entreprises sera le numérique, et le paysage du contenu numérique continue d'évoluer à une vitesse fulgurante. Si vous cessez de faire évoluer votre stratégie de contenu numérique, qu'auront réalisé vos concurrents lorsque vous serez de retour dans le jeu ? Serez-vous même équipé pour vous rattraper ?

Vous pouvez parier que si votre entreprise est aux prises avec ce ralentissement économique, vos clients le sont aussi. Le contenu est l'une des ressources les plus adaptables de votre marque. Utilisez-le pour lier les nouveaux besoins et priorités de vos clients à vos produits, et vous serez là quand les autres ne le seront pas.

Si vous devez justifier pourquoi votre marque devrait continuer à investir dans le contenu, rappelez-vous :

• Mettez en évidence les nombreuses façons dont votre contenu est intrinsèque à votre expérience client. C'est une priorité du parcours du public, ce qui signifie qu'elle doit rester une priorité commerciale.

• Démontrez comment votre contenu alimente votre pipeline et renforce d'autres canaux et initiatives. Fermer le robinet aura un effet domino qui entravera les nouvelles affaires et incitera les clients à remettre en question votre engagement.

• Créez une vision commune sur la manière dont vous devez adapter le contenu pour aider les clients à naviguer aujourd'hui et sur les domaines d'innovation que vous devez développer pour demain. Si vous n'avez pas les moyens d'adapter facilement votre contenu, pensez à faire appel à des partenaires externes pour réaliser des opérations plus flexibles.

Mis à part les pressions économiques actuelles, j'ai constaté qu'un contrôle budgétaire accru est généralement une bonne chose. J'espère que poser les questions ci-dessus vous aidera à abandonner les efforts de moindre valeur et à doubler ceux qui donnent un plus grand élan à votre entreprise.

Si vous avez trouvé ces informations utiles, je vous encourage à les partager avec vos collègues ou à leur recommander de s'abonner à cette newsletter mensuelle. Si vous avez besoin d'aide pour élaborer une stratégie de contenu à l'épreuve de la récession, parlons de la manière dont Skyword peut vous aider.

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