Qu'est-ce qu'une campagne de goutte à goutte ? Avantages, exemples et comment exécuter ?

Si vous êtes une start-up ou une marque bien établie, le marketing par e-mail restera toujours un rouage essentiel de votre machinerie marketing. Un marketing par e-mail réussi joue un rôle important en vous aidant à faire avancer les prospects plus loin dans votre entonnoir de conversion, c'est-à-dire en les convertissant en prospects, en prospects qualifiés pour le marketing, en prospects qualifiés pour les ventes et, éventuellement, en clients payants.

En plus des recommandations des pairs et des leaders d'opinion spécifiques à l'industrie, le courrier électronique continue d'être la troisième source d'information la plus influente pour les publics B2B. Près de 59 % des spécialistes du marketing B2B recommandent le courrier électronique comme leur canal de génération de revenus le plus puissant.

Ce n'est un secret pour personne que les e-mails sont le canal marketing le plus puissant pour attirer l'attention sur l'acquisition d'un client. En réalité, selon WordStream, vous gagnerez en moyenne 44 $ en retour pour chaque 1 $ dépensé en marketing par e-mail. Selon WebpageFx, plus de 89% des spécialistes du marketing affirment que le courrier électronique est leur principal moyen d'alimenter leur pipeline de génération de prospects.

La mise en place de campagnes par e-mail goutte à goutte peut être très écrasante pour un novice. Dans cet article, je vais donc expliquer ce qu'est le marketing goutte à goutte, pourquoi il réussit et comment vous pouvez l'utiliser pour atteindre les utilisateurs engagés et désengagés. Passons directement aux détails !

Qu'est-ce qu'une campagne de goutte à goutte par e-mail ?

Une campagne de goutte à goutte par e-mail, également appelée campagne de cycle de vie ou campagne d'e-mail automatisée, est une technique de marketing qui utilise l'automatisation pour envoyer des e-mails à des moments particuliers du cycle de vie du consommateur. Par exemple, une entreprise réalisant une campagne de drip enverra un email de bienvenue dès l'inscription, un suivi deux semaines plus tard, et enfin un email "tu nous manques" après un mois passé sans engagement de l'abonné.

Les e-mails d'une campagne goutte à goutte peuvent être axés uniquement sur un calendrier prédéterminé, ou ils peuvent s'adapter aux actions de l'utilisateur. Dans le premier cas, l'abonné recevra la même série d'e-mails, quoi qu'il fasse. Dans ce dernier cas, la séquence répondra au comportement du client et adaptera les e-mails à ses actions - comme envoyer un e-mail demandant comment il a apprécié son dernier achat, par exemple.

Ces deux approches améliorent un gros point faible des e-mails conventionnels : les clients et les prospects finiront par s'inscrire à différents moments, donc sans automatiser les e-mails, certains abonnés ne recevront pas les e-mails qui ont été envoyés avant leur inscription.

Par exemple, si vous lancez votre campagne début mars et que quelqu'un s'inscrit fin avril, ce nouvel abonné manquera de nombreux e-mails intéressants. Mais si vous utilisez une campagne goutte à goutte, vous pourrez servir à chaque abonné la même série, peu importe quand ils s'inscrivent. De plus, vous pourrez l'adapter au comportement de n'importe quel utilisateur pour vous assurer que vos e-mails sont toujours importants et que vos destinataires ne se désabonnent pas.

Quels sont les avantages des campagnes de goutte à goutte par e-mail ?

En bref, elles ont généralement plus de succès que les campagnes par e-mail standard. Avec les gouttes d'e-mails, non seulement vous pouvez vous assurer que tous vos abonnés reçoivent vos e-mails de conversion, mais vous pouvez également ajuster la séquence en fonction du comportement des utilisateurs individuels. Dans le marketing par e-mail, la personnalisation est essentielle : 70 % des milléniaux affirment qu'ils sont ennuyés par les marques qui envoient des e-mails par lots sans signification et ne personnalisent pas leur expérience.

Pour voir les avantages des campagnes de goutte à goutte par e-mail, commençons par un exemple : les e-mails de bienvenue. Selon le livre blanc d'Experian (PDF), le taux d'ouverture des e-mails de bienvenue se situe entre 46 % et 53 %, soit 2 à 3 fois le taux d'ouverture normal de 15 à 25 %. Cependant, les e-mails de bienvenue qui sont envoyés immédiatement ont un taux d'ouverture encore plus élevé de 88 % - 3 à 5 fois le taux d'ouverture moyen.

Sans une goutte d'e-mail, vous ne pourriez pas profiter des avantages de ce taux d'ouverture élevé. Et sans automatisation, vous seriez obligé d'envoyer régulièrement des e-mails de bienvenue en masse sur une base régulière, hebdomadaire ou mensuelle. Non seulement cela prend plus de temps, mais c'est juste moins efficace.

Lorsque vos abonnés ont été ajoutés à votre séquence, vous pouvez commencer à cibler vos e-mails en fonction de l'activité des utilisateurs, ce qui vous donne tous les avantages de la personnalisation. Une étude après l'autre montre que des e-mails pertinents sont essentiels au succès des campagnes par e-mail : 91 % des clients sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui envoient des offres et des suggestions personnalisées, et 72 % des consommateurs en 2019 sont toujours engagés avec des marques qui envoient supports marketing personnalisés. Essentiellement, les campagnes de goutte à goutte par e-mail offrent deux avantages clés par rapport aux campagnes traditionnelles ; il s'agit de s'assurer que les e-mails parviennent aux bonnes personnes au bon moment.

Exemple de campagne de goutte à goutte par e-mail

Alors maintenant que vous connaissez certains des principes de base des campagnes de goutte à goutte par e-mail, examinons un exemple réel. J'ai déménagé dans une nouvelle maison il y a quelques semaines et j'ai essayé de la meubler. Comme beaucoup d'autres, j'ai créé un compte sur Wayfair. Immédiatement après m'être inscrit à leur liste de diffusion, j'ai reçu cet e-mail de bienvenue :

Après avoir passé un peu de temps sur le site et parcouru quelques articles, j'ai reçu ce prochain e-mail basé sur l'un des produits que je regardais :

Ensuite, j'ai reçu un e-mail de panier abandonné :

Au final, trois semaines après m'être inscrit et n'ayant pas passé de commande, j'ai reçu ce mail :

Cette série de quatre e-mails peut être un excellent aperçu de ce à quoi ressemble une campagne de goutte à goutte par e-mail. Il se compose de quatre des types d'e-mails de campagne anti-goutte les plus courants : bienvenue, recommandation, paniers abandonnés et suivi. Alors, que pouvez-vous retenir de cette série sur la stratégie de goutte à goutte de Wayfair ? D'une part, Wayfair a profité des e-mails réactifs, pas seulement des e-mails pré-planifiés. Leur séquence de goutte à goutte a répondu à mes actions, ce qui l'a rendue plus personnelle et importante pour moi.

Lorsque j'ai manifesté de l'intérêt pour un meuble, j'ai reçu un e-mail m'assurant de ne pas l'oublier. Lorsque j'ai ajouté un produit à mon panier, puis que je l'ai laissé tomber, ils m'ont fait savoir que le produit se vendait rapidement pour créer un sentiment d'urgence, puis ils m'ont poussé à cliquer sur le bouton de paiement. Finalement, après presque un mois s'était écoulé et je n'avais effectué aucune transaction, ils m'ont envoyé un rappel que j'avais un code de réduction pour essayer de me réengager.

Le début est une introduction, le milieu répond à mon comportement et la fin est un e-mail qui fait une dernière tentative de réengagement. Bien que j'aie fini par faire un achat peu de temps après avoir reçu ce dernier e-mail, si je ne l'avais pas fait, j'aurais commencé à recevoir moins d'e-mails ou à être segmenté dans une liste d'abonnés avec lesquels Wayfair pourrait essayer de se réengager ultérieurement.

Comment exécuter une campagne de goutte à goutte par e-mail

Si les avantages du marketing par e-mail goutte à goutte vous semblent attrayants, voici les étapes que vous pouvez suivre pour créer le vôtre :

Étape 1 : Fixez un objectif

Sans objectif précis en tête, la campagne finira par être une perte de temps. Pour commencer, évaluez vos performances actuelles et déterminez où vous souhaitez voir des progrès. Par exemple, trop de prospects quittent leur panier ? Souhaitez-vous plus d'engagement ?

Lors de la définition de votre objectif, soyez SMART, c'est-à-dire spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps. Ne dites pas que vous voulez augmenter vos ventes. Supposons que vous souhaitiez réaliser 2 000 ventes au cours du mois prochain. Ainsi, vous pourrez évaluer avec précision le succès de votre campagne et améliorer la suivante en conséquence.

Étape 2 : Segmentez votre liste

La segmentation des listes est au cœur des campagnes de goutte à goutte par e-mail - les gouttes fonctionnent parce que les entreprises peuvent regrouper les abonnés en fonction de l'activité mutuelle et envoyer des e-mails uniquement aux utilisateurs les plus intéressés. Afin de créer une campagne réussie, vous devrez savoir quel type d'actions vous ciblez afin de pouvoir segmenter vos prospects en conséquence.

Considérez votre objectif et déterminez sur quel type d'actions vous devez vous concentrer pour l'atteindre. Si vous essayez d'augmenter vos revenus, vous pouvez regrouper les abonnés en fonction des types d'articles qu'ils ont consultés. Alternativement, vous pouvez segmenter la liste en fonction de la durée d'abonnement des individus, des e-mails qu'ils ont ouverts ou de l'âge démographique. Les exigences de segmentation dépendent entièrement de vous, mais assurez-vous qu'elles correspondent à votre cible.

Étape 3 : Choisissez le bon outil de marketing par courrier

Si vous voulez avoir des campagnes d'e-mails goutte-à-goutte efficaces, vous aurez besoin du bon outil d'e-mail. Il existe de nombreux outils de marketing par e-mail, et presque tous offrent des fonctionnalités d'automatisation. Cependant, si les campagnes de goutte à goutte sont votre priorité, je suggérerais AVADA Email Marketing. Cet outil vous permet de capturer des abonnés, d'envoyer des e-mails automatisés, de segmenter vos listes, d'envoyer des e-mails de panier abandonné et de nombreuses autres tâches importantes dans le marketing par e-mail goutte à goutte. C'est gratuit et vous pouvez le télécharger sur l'App Store de Shopify.

Étape 4 : Créez votre copie et planifiez vos e-mails

Les campagnes d'e-mails goutte à goutte utilisent la même séquence d'e-mails pour différents clients. Par conséquent, avant de commencer, vous devrez créer un grand nombre d'e-mails qui tuent que vous pouvez envoyer à différents moments du cycle de vie des achats de votre client.

Vous voudrez peut-être faire appel à un spécialiste à ce stade, car un rédacteur qualifié augmentera considérablement votre retour sur investissement. Si vous comptez gérer la copie vous-même, assurez-vous de tester plusieurs copies différentes avec des tests fractionnés afin de ne soumettre que les e-mails les plus appropriés.

Lorsque vos e-mails seront prêts, vous devrez savoir quelle action ils vont entreprendre. Comme la rédaction, c'est tout autant un art qu'une science, et il faudra beaucoup d'essais et d'erreurs pour y arriver.

Étape 5 : Lancez votre campagne et améliorez-la au fur et à mesure

Lorsque toutes les pièces sont en place, il est temps de laisser la campagne produire son pouvoir. Mais votre travail à ce stade n'est en aucun cas terminé : vous devrez toujours surveiller son succès et apporter des modifications en fonction des résultats que vous obtiendrez en cours de route. Si votre campagne a une date de fin fixe, vous voudrez évaluer son succès et utiliser les résultats pour améliorer la suivante.

4 exemples incroyables de campagnes de goutte à goutte à voler aujourd'hui

J'espère que vous avez votre sweat à capuche noir (ou votre costume de chat noir) avec vous car il est temps de voler de l'inspiration pour votre prochaine campagne anti-gouttes ! Commençons!

La campagne de reconquête de Netflix

À un moment donné, votre client fidèle était ravi de faire affaire avec vous. Quelque chose s'est passé, cependant, et vous les avez vus partir. Les raisons sont simples : votre client a trouvé un meilleur produit, vous a oublié ou ne veut plus de votre produit.

Étant donné que la concurrence peut être rude pour les entreprises proposant des produits/services similaires, il est indispensable d'être intelligent avec des stratégies de réengagement. Dans ce scénario, la meilleure chance est une campagne de reconquête bien conçue, suffisamment personnalisée et attrayante pour ramener votre client. Une grande campagne de récupération au goutte-à-goutte vient de Netflix. La marque est bien consciente des pertes subies du fait des abonnements perdus. Pour résoudre ce problème, Netflix a lancé une campagne de reconquête intelligente afin de réduire son taux de désabonnement et d'améliorer l'engagement.

Bien que cet e-mail n'ait rien de spécial, Netflix vise à reconquérir son client en incluant un appel à l'action aux couleurs vives. Cependant, ce n'est pas la seule chose qui va récupérer ces abonnements perdus. Au cours des trois prochains mois, la société donnera à ses anciens clients une série d'e-mails contenant tous les nouveaux films et séries télévisées manquants.

Montrer leurs émissions nouvellement ajoutées avec les meilleurs choix de l'utilisateur incite davantage les anciens clients de Netflix à redémarrer leur abonnement. Après une série de promotions personnalisées, Netflix envoie enfin des e-mails ciblés pour montrer à ses clients ce qu'ils doivent faire pour profiter de tous les avantages décrits dans la séquence d'e-mails.

Toute la stratégie de reconquête de la marque consiste à dire au consommateur à quel point il s'est amusé pendant son abonnement. Ainsi, préférer la simplicité et montrer à vos consommateurs pourquoi ils doivent réinvestir dans votre marque est tout ce dont vous avez besoin pour récupérer vos ventes perdues.

Campagne de recommandations basées sur la météo de Patagonia

Transformer la météo en ventes, c'est bien réel, et ce n'est pas quelque chose que j'invente ! Si vous connaissez le marketing basé sur la météo, vous savez de quoi il s'agit. Sinon, découvrons-le ensemble ! Le marketing météo consiste à envoyer des e-mails dont les copies et les visuels sont axés sur la localisation et les conditions météorologiques de l'abonné. Pour ce faire, vous devez exploiter la puissance de l'automatisation du marketing par e-mail pour mettre en place une campagne de goutte à goutte qui extraira les données météorologiques d'un emplacement donné.

Tout ce que vous avez à faire est de proposer des suggestions personnalisées en fonction des prévisions météorologiques. Lorsque j'ai eu ma première campagne de goutte à goutte basée sur la météo, il faisait 5°C dehors et je réfléchissais déjà à l'opportunité d'acheter une nouvelle paire de gants ou une jolie écharpe. Pour ma plus grande joie, Patagonia m'a donné juste ce dont j'avais besoin pour me défendre contre des températures basses inattendues.

Le message ciblé de l'entreprise fait de cette séquence de goutte à goutte un exemple exceptionnel de marketing par e-mail personnalisé pour le commerce électronique pour des conversions plus élevées. Le succès derrière cela, cependant, réside dans le fait de donner à vos clients des suggestions personnalisées qui satisferont le besoin urgent de changement environnemental. Bien sûr, pour que vos abonnés s'engagent dans votre campagne de goutte à goutte basée sur la météo, vous devez leur envoyer un simple CTA.

Aller au minimum, comme vous pouvez le voir, est toujours la meilleure façon de le faire, en particulier lorsque vous devez fournir plusieurs CTA à différents éléments. Assurez-vous seulement que vos recommandations sont en adéquation avec les conditions météo de votre client ; sinon, vous risquez de recommander le mauvais produit.

La campagne de vente croisée du Dollar Shave Club

Élaborer la stratégie idéale pour inspirer les clients à acheter plus est l'une des tâches les plus décourageantes qui nécessite une préparation, du temps et un engagement adéquats. Ok, et si je vous disais que vous pourriez éviter tout cela avec une excellente campagne de vente croisée ?

La vente croisée est une tactique promotionnelle efficace qui vise à recommander des articles supplémentaires aux consommateurs sur la base de leur historique de commandes et de leurs préférences personnelles. Maintenant, si vous prenez cette stratégie et la transformez en un e-mail attrayant, vous obtiendrez l'une des campagnes de goutte à goutte les plus réussies pour augmenter votre valeur moyenne de commande (AOV) et faire monter en flèche vos ventes.

Pour maîtriser l'art de la campagne de vente croisée au goutte-à-goutte, offrez à vos clients quelque chose qui leur fera penser qu'il serait dommage de ne pas l'ajouter à leur panier. Le Dollar Shave Club est un brillant exemple de campagne de vente croisée. Je suis sûr que vous avez déjà entendu parler de la marque. Ou du moins, ils sont tombés sur leur page de destination virale et leur vidéo ! Voici une autre campagne de marketing intelligente :

La promotion de vente croisée du Dollar Shave Club frappe toutes les bonnes notes. Comment venir? Tout d'abord, l'e-mail récapitule la commande du client, en indiquant les informations utiles sur chaque article. Ensuite, le segment suivant offre aux consommateurs une merveilleuse opportunité d'acheter des produits supplémentaires qui complètent leur commande initiale. Gardez à l'esprit que pour fonctionner, vos e-mails de vente croisée doivent être simples et bien conçus.

Ne les transformez pas en campagnes de promotion hideuses qui crieront : « Achetez-moi maintenant ! ». Utilisez plutôt vos promotions goutte à goutte pour recommander que « Sur la base de votre historique d'achat, je pense que cet article vous sera également bénéfique. C'est du marketing au goutte-à-goutte de vente croisée bien fait.

Campagne d'offre limitée de Leesa

L'une des tactiques les plus puissantes utilisées par des centaines de marques est probablement les promotions limitées au goutte-à-goutte. Mais vous le saviez déjà, n'est-ce pas ? Ces promotions par e-mail fonctionnent car elles proposent une offre attrayante que vos abonnés ne peuvent pas manquer.

Bien sûr, lorsque vous remplissez ces campagnes avec la bonne motivation et une réduction magique de X pour cent, vous obtenez une explosion de conversion. Vous pouvez voir ici comment Leesa a combiné sa série de gouttes à goutte à offre limitée avec un puissant déclencheur de ventes :

Black Friday en juillet, hein ? C'est un vol! Non seulement cela, mais Leesa propose deux autres promotions exceptionnelles pour maximiser ses taux de clics et de conversion. Le premier de la série d'e-mails informe ses abonnés que la vente sera bientôt terminée. Pour les abonnés de Leesa, c'est crier "Dépêchez-vous, la super affaire sera bientôt faite !"

Leesa a donc un autre atout secret dans sa manche pour améliorer les conversions. Les abonnés qui n'auraient pas acheté pendant la durée limitée de la vente tomberaient sur une petite surprise :

La vente a été prolongée ! Waouh, quel soulagement ! Cette séquence d'e-mails est l'une des meilleures pratiques que vous pouvez utiliser dans votre campagne de goutte à goutte par e-mail. Pour résumer, les exemples d'e-mails Leesa Drip offrent aux abonnés une expérience incroyable :

• Premièrement, ils sont informés de la vente limitée du Black Friday en juillet,
• La marque les informe alors que l'affaire est valable pour encore deux jours, et
• Enfin, comme le deus ex machina, le dernier e-mail leur indique que l'accord est prolongé.

Tout le monde aime les bonnes ventes, et Leesa sait comment inciter ses abonnés à acheter plus grâce à ces e-mails intelligents de marketing goutte à goutte.

Derniers mots

C'est ça! J'espère que cet article vous a donné des informations précieuses sur les campagnes de marketing par e-mail goutte à goutte. N'hésitez pas à laisser des commentaires ci-dessous pour approfondir la discussion sur ce sujet.