Stratégie marketing de Dove : comment Dove est devenue la voix des femmes

Au fil du temps, Dove a acquis une solide réputation dans le monde des produits de beauté et de soins personnels. La gamme de produits s'est élargie ainsi que l'attractivité sociale et les associations de clients. Si les produits de qualité de Dove sont ce qui rend les utilisateurs heureux, il se démarque également de la foule des marques de beauté avec une stratégie marketing unique et efficace.

Comment Dove a-t-elle pu faire cela, en particulier sur un marché hautement concurrentiel comme la beauté et les soins de la peau ? Le marché est rempli de nouveaux concurrents chaque jour et est estimé à 532 milliards de dollars en 2019. Mais la façon dont Dove s'est commercialisée a joué un rôle important dans la croissance de sa clientèle dans divers coins du monde.

Si vous souhaitez savoir comment la stratégie marketing de Dove conserve son nom en tant qu'option prioritaire pour les femmes du monde entier, cet article est à lire. Je vais vous montrer le chemin parcouru par Dove pour devenir la "vraie beauté" standard que les femmes célèbrent partout. Non fondée sur la fonctionnalité ou la qualité du produit, Dove est le symbole d'une marque qui a dépassé son sens dans la vie des clients. Alors, commençons et voyons comment Dove l'a fait avec tant de succès.

Présentation de la colombe

Dove est une marque américaine de soins personnels appartenant à Unilever. Si vous ne le savez pas, Unilever est une multinationale créée en 1930 et spécialisée dans la santé et le bien-être. Il possède plus de 40 marques, dont 14 génèrent des ventes supérieures à 1 milliard d'euros par an. De nombreuses marques Unilever dont vous devez avoir entendu parler sont Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe, etc.

Pour Dove, la marque a connu un démarrage assez lent avec des produits formulés depuis les années 1940, mais elle n'a été lancée que dans les années 1960. Il n'y avait que Dove Bar et Dove Beauty Bar au début. Cependant, dans les années 1970, Dove a gagné en popularité en tant que savon le plus doux et doux pour la beauté. Bientôt, les produits de la marque ont été fortement recommandés par les médecins.

Dans les années 1990, Dove avait atteint une valeur de 200 millions de dollars et est aujourd'hui évaluée à environ 4,5 milliards de dollars. Ses produits sont vendus dans près de 150 pays et sont proposés pour les femmes, les hommes et les bébés. Ce succès est largement attribué à la construction d'une bonne réputation parmi les femmes avec des stratégies de marketing intelligentes.

Le marché cible de Dove

Les clients réguliers de Dobe sont ceux qui veulent prendre davantage soin de leur corps. Ces clients recherchent des produits avec peu ou pas d'effets chimiques sur leurs cheveux/corps, et Dove correspond à cette description. Bien que les produits conviennent aux hommes et aux femmes de 18 à 50 ans, la plupart des clients cibles de Dove sont des femmes jeunes, indépendantes et aisées âgées de 18 à 34 ans.

La marque a lancé de nombreuses campagnes au cours des dernières décennies pour éduquer les clients sur l'évolution des perceptions sociales des gens, en particulier des femmes. Ainsi, les produits de Dove essaient d'influencer les gens à la fois physiquement et émotionnellement avec des caractéristiques positives d'être amical et extraverti.

Les gammes de produits Dove

Il existe cinq catégories principales de produits Dove, qui sont :

• Barre de beauté et nettoyant pour le corps
• Produits capillaires
• Déodorant
• Lotion
• Soins hommes

Depuis leur lancement aux États-Unis en 1957, les produits Dove ont été promus comme une alternative plus saine aux pains de beauté ordinaires remplis de produits chimiques. À la base, le produit de Dove est le mélange breveté de 1/4 de crème hydratante et de nettoyants doux. L'entreprise travaille en étroite collaboration avec les petits agriculteurs et les détaillants pour fournir ses produits aux marchés du monde entier.

Dove suit une stratégie de 70:20:10 avec une approche globale, alors que 70 % du déploiement du produit innovant se fait à l'échelle mondiale, 20 % du portefeuille est constitué d'innovations locales par les marques mondiales et 10 % sont hyper-locales. des produits adaptés aux goûts et aux exigences locales.

Les produits Dove sont connus pour leur effet hydratant qui garde la peau douce et saine. Ses concurrents sont des marques telles que Nevia, Oly, Revlon, Loreal, Johnson & Johnson, etc.

La stratégie marketing de Dove

En tant que l'une des marques les plus emblématiques d'Unilever, Dove a besoin de campagnes marketing constantes et efficaces pour rester dans l'industrie de la beauté, qui est déjà très compétitive. Grâce à des stratégies marketing innovantes depuis les années 90, Dove a très bien réussi à conserver sa position de leader sur le marché. Voyons comment Dove le fait.

Stratégie unique

La stratégie marketing de Dove est très différente de celle de ses concurrents. Au lieu de prendre la méthode de publicité régulière et plus facile en utilisant de belles actrices et modèles, Dove a décidé de la connecter avec de vraies personnes. Non seulement cela a aidé la marque à se connecter avec les clients, mais cela a également acquis une image de marque distincte et unique pour Dove.

Au fil du temps, les attitudes des gens envers le marketing de marque et les modes de consommation ont beaucoup changé. Les gens n'achètent plus s'ils se sentent obligés d'acheter ou dégradés par des normes de beauté impossibles. Ainsi, le capital-marque et l'image de marque sont devenus un facteur important dans l'augmentation des ventes au détail et de la part de marché de nos jours.

En adoptant une approche moderne et responsable des produits de soins de beauté, Dove et Unilever ont acquis une grande popularité pour leur décision stratégique marketing unique.

Promouvoir des produits sains

À la base, les produits Dove ont toujours été sains et doux pour la peau. Il aide à hydrater et à nettoyer, afin que les clients puissent profiter d'une meilleure peau. Dove propose une large gamme de produits de beauté, notamment des nettoyants pour le visage, des nettoyants pour le corps, des lotions pour les mains et le corps, des shampooings, des déodorants, des après-shampooings et des produits de soins capillaires. Mais seuls de bons produits ne suffisent pas pour réussir ; il a également besoin d'un excellent marketing.

Dans une industrie où les entreprises profitent de l'insécurité et encouragent les gens à corriger leurs « défauts », en particulier les femmes, Dove a abordé avec audace le problème de la faible estime de soi. Dove a compris l'importance d'être relatable et a évité de vendre des produits pour que les clients se sentent mieux, mais supprimer leurs insécurités sur l'état de la peau humaine.Ainsi, les produits de Dove sont non seulement sains à l'extérieur, mais aussi à l'intérieur.

Grâce à cela, Dove atteint une portée considérable vers les clients cibles via la stratégie de marketing empathique.

Projets pour l'autonomisation des femmes

La publicité n'est que des mots et des images, donc elle ne convaincra personne à moins que des actions concrètes ne soient prises. Dove a donc lancé plusieurs projets axés sur la vraie beauté pour représenter les femmes sous un angle plus réel dans les médias et autres canaux de marketing. Ces projets sont souvent contribués par de vraies personnes pour briser les stéréotypes de la beauté afin que les femmes puissent avoir une version plus inclusive de la beauté dans les médias.

Dove s'est engagé à briser les normes de beauté impossibles lors de la célébration du 60e anniversaire avec la campagne de Dove Real Beauty Pledge, qui avait trois vœux :

• Nous présenterons toujours des femmes, jamais des mannequins.
• Nous allons dépeindre les femmes telles qu'elles sont dans la vraie vie. Nous ne déformons pas numériquement nos images.
• Nous aiderons les jeunes à développer leur estime de soi et leur confiance en leur corps.

En bref, Dove promeut la beauté de sa manière la plus réelle, sans maquillage ni formes parfaites. Tous ses projets marketing se concentrent sur le renforcement de l'image de la beauté originelle, depuis les années 2000. C'est devenu une mission sociale impérieuse de Dove pour renforcer l'estime de soi des femmes depuis lors.

Grâce à un engagement à long terme et à des campagnes continues, Dove peut développer un lien fort entre la marque et les clients. Plutôt que de se limiter à la promotion ou à la vente de produits, la stratégie marketing convaincante de Dove aborde les problèmes plus larges parmi les générations de femmes et élève la position de la marque aux yeux de l'acheteur.

Les campagnes marketing notables de Dove

L'examen de ce que Dove a créé au fil des ans montre comment la marque est capable d'accomplir son succès en investissant dans des stratégies de marketing uniques, réfléchies et sophistiquées. À l'ère du numérique, Dove a également repris assez rapidement et transformé ses campagnes en activités sur divers canaux, tels que le marketing par cascades ou la création de contenu à grande échelle. Cela continue de renforcer le positionnement de la marque Dove tout en offrant plus de points de contact avec lesquels le public peut interagir.

Voyons quelques-unes des campagnes de marketing les plus remarquables de Dove pour voir comment ils sont restés au sommet de l'industrie de la beauté pendant des années.

La campagne Real Beauty

En 2004, Dove a lancé la campagne Real Beauty qui visait à changer, éduquer et inspirer les femmes à une définition plus large de la beauté et à les rendre plus confiantes vis-à-vis de leur corps. La première étape comportait une série de panneaux publicitaires qui montraient des femmes ordinaires au lieu de modèles professionnels. Les messages sur ces publicités invitaient les téléspectateurs à voter pour savoir si une femme était "grosse ou fabuleuse" ou "flétrie ou merveilleuse" avec les résultats mis à jour dynamiquement pour être affichés sur les panneaux d'affichage.

La campagne était liée à une question de profonde préoccupation concernant la norme de beauté chez les femmes, tout en abordant les insécurités auxquelles les femmes devaient faire face. Et Dove sympathisait avec chacun d'eux. Cela a donné un objectif plus élevé à la marque et a trouvé un écho auprès des clients à plusieurs niveaux.

Cela continue d'être l'une des campagnes les plus emblématiques de Dove et a inspiré de nombreux clients à se sentir bien dans leur corps. Partout, les gens parlaient de Dove et se disaient : "enfin, c'est une marque qui comprend ma lutte avec les normes de beauté."

La campagne de relooking publicitaire

Partout où nous regardons, certaines publicités nous disent que nous devons "réparer" quelque chose sur nous-mêmes. Dove a donc créé une campagne Ad Makeover avec des éléments interactifs pour que les femmes puissent changer la façon dont les publicités sont faites. Les utilisateurs peuvent voir des choses négatives dans les publicités telles que la perte de poids ou la chirurgie esthétique avec des messages positifs conçus par Dove.

De nombreux termes de recherche négatifs fréquemment utilisés par les annonceurs tels que Chirurgie plastique, Vacances, Je déteste mon corps, Bikini, Gym ou Régime ont été sélectionnés. Ensuite, Dove surenchérit simplement sur ces mots, de sorte qu'aucune des publicités contenant ces mots ne peut être diffusée ; à la place, il y avait des publicités Dove positives.

Les personnes qui ont utilisé l'application Dove peuvent créer leurs propres messages positifs et Dove leur achètera de l'espace publicitaire. Ces publicités peuvent ensuite être partagées avec des amis Facebook pour diffuser davantage le message d'amour-propre. Au final, 171 millions de bannières positives ont été déplacées et ont atteint 5,5 millions d'utilisatrices uniques. Plus de 70 % des femmes ont répondu qu'elles se sentaient plus belles grâce à la campagne.

La campagne #ShowUs

Réalisant que 70 % des femmes dans le monde ne se sentent pas représentées par des images de tous les jours, Dove s'est associée à Getty Images en 2019 pour créer la plus grande bibliothèque de photos au monde créée par des femmes - Project #ShowUs. À une époque où les gens essayaient d'avoir des photos parfaites pour Instagram, le projet voulait briser les stéréotypes de beauté et montrer les femmes telles qu'elles sont vraiment.

Le projet comprenait 5 000 images de 179 femmes de 39 pays, prises par 116 femmes et photographes non binaires. Ces "modèles" avaient de nombreux milieux sous-représentés tels que handicapés, noirs, asiatiques, pansexuels, aînés, etc. Toutes les images ont été mises à la disposition du public et le projet a remporté le Cannes Silver Glass 2019 : The Lion for Change.

Le projet a créé un sentiment d'ambassadeur qui a permis à chacun d'utiliser les images et de rejoindre le mouvement d'autonomisation des femmes.

Que pouvez-vous apprendre de Dove ?

Voici un bref récapitulatif de ce que vous pouvez apprendre de la stratégie marketing de Dove :

• Vos clients sont de vraies personnes, si vous pouvez vous connecter avec eux et renforcer leur statut, votre marque peut créer une connexion spéciale.
• Comprendre les besoins réels du marché cible afin de trouver un moyen de se démarquer de la foule.
• Le but n'est pas seulement de se sentir bien, mais de se sentir vraiment bien dans sa peau. Et vous pouvez également inviter des personnes à participer à vos campagnes.
• Si vous réussissez, votre marque augmentera ses ventes et aura un impact positif physiquement et émotionnellement.

La ligne du bas

En tant que marque leader dans l'industrie de la beauté, Dove a continuellement construit sa stratégie marketing autour des avantages sociaux et émotionnels - qui peuvent être considérés comme risqués même maintenant. En capturant véritablement les préoccupations des consommateurs et en exécutant des campagnes avec un contenu distingué, Dove a pu maintenir un représentant de la « vraie beauté » et autonomiser les femmes dans le monde entier.

Alors, qu'avez-vous appris jusqu'à présent ? Votre marque a-t-elle une telle orientation singulière pour faire sa marque sur le marché ? Que souhaitez-vous appliquer pour votre entreprise en apprenant de Dove ? Partagez vos pensées dans la section des commentaires ci-dessous, et j'aimerais entendre!