Comment les marques de mode de luxe abordent Douyin Marketing en Chine

Douyin, la version chinoise de TikTok , devient de plus en plus populaire. En 2021, ByteDance (le développeur de la plateforme) a publié des données montrant que le MAU (utilisateurs actifs mensuels) dépassait 850 millions, avec 130 millions de nouveaux créateurs de contenu d'ici la fin de l'année.

Cette croissance est largement due en partie à la pandémie récurrente en Chine. Regarder les courtes vidéos et les diffusions en direct de Douyin est devenu une distraction quotidienne nécessaire pour de nombreuses personnes confinées chez elles.

Cette augmentation du nombre d'utilisateurs n'est pas non plus passée inaperçue auprès des marques. Selon les données officielles publiées par Douyin, au cours de l'année écoulée, 1,8 million de nouveaux commerçants se sont installés dans Douyin eCommerce.

De plus, selon un rapport du « 2022 Douyin 618 Good Products Festival» - l'un des plus grands festivals de shopping sur Douyin - le temps total de diffusion en direct de la plateforme a atteint 40,45 millions d'heures entre le 1er et le 18 juin 2022 et 115,1 milliards de vues de vidéos courtes. avec un lien d'achat des produits . Shanghai, Chongqing, Pékin, Chengdu et Guangzhou représentaient les plus grands marchés d'acheteurs en Chine.

En termes de répartition par âge, la génération post-2000 est devenue le groupe d'âge à la croissance la plus rapide en termes d'achat, avec une augmentation de 164 % en glissement annuel . Les achats des post-90 et post-80 ont également augmenté respectivement de 117% et 101% par rapport à la même période l'an dernier.

Selon une enquête BCG 2021 , la répartition des tranches d'âge des consommateurs pour le marché du luxe est la suivante :

• Avant 1980 ( 7% )
• 1980-1990 ( 43% )
• 1990-1995 ( 31% )
• 1995-Présent ( 19% )

Comme nous pouvons le voir, les consommateurs de luxe correspondent aux utilisateurs de Douyin en termes de répartition par âge. Bien que la plupart des magasins de luxe soient actuellement situés dans des villes de premier et de deuxième rang , de plus en plus de consommateurs des villes de troisième et de quatrième rang accèdent de plus en plus aux magasins de luxe, la portée importante de Douyin permettant aux marques d'atteindre les consommateurs de manière plus complète.

En outre, Douyin's eCommerce Global Shopping – une plateforme commerciale fournie par Douyin aux marques étrangères pour vendre leurs produits en Chine – offre un guichet unique aux consommateurs chinois aisés pour acheter des « produits recommandés ». Encore une fois, c'est un excellent moyen pour les marques internationales de s'établir sur le marché chinois.

Les marques de luxe tirent parti de Douyin Marketing

Selon le rapport d'inventaire annuel 2021 de l'industrie du luxe Douyin publié par Trend Insight - une plate-forme qui fournit des données marketing Douyin pour les KOL et les marques - plus de 60% des entreprises figurant sur la liste 2021 des 100 meilleures entreprises de luxe mondiales de Deloitte sont déjà actives sur Douyin, comme comme Gucci, Louis Vuitton et Dior.

De nombreuses marques de luxe ont participé au défilé de mode en ligne en direct de Douyin.

Par exemple, le défilé de mode homme automne-hiver 2021 de Louis Vuitton a été diffusé en direct sur Douyin, atteignant un pic de 27 millions de téléspectateurs . Peu de temps après, le compte officiel Douyin de Louis Vuitton a gagné plus de 250 000 abonnés.

De manière générale, les marques de luxe feraient leur propre diffusion en direct sur le compte officiel de Douyin et collaboreraient avec les KOL locaux lors de la présentation de leurs nouveaux produits.

Douyin Marketing : Louis Vuitton et Cartier ouvrent le VIP ROOM pour enrichir le contenu et attirer du trafic

Une poignée de marques de luxe, dont Louis Vuitton, Cartier, Gucci et Dior, ont créé un espace supplémentaire sur leur page d'accueil Douyin pour une fonctionnalité appelée VIP ROOM .

Cette section permet aux marques d'afficher leurs principaux messages promotionnels, aperçus de campagnes, nouveaux produits, critiques de défilés de mode et liens directs vers leur site officiel.

Par exemple, Louis Vuitton affiche actuellement du contenu lié à son défilé de mode à Qingdao.

Pour les marques, cette fonction marketing de Douyin enrichit non seulement le contenu de la page d'accueil, mais encourage également les acheteurs à cliquer et à acheter des produits sur le site Web, avec le confort supplémentaire de le faire à partir d'une plate-forme familière.

Burberry et Coach interagissent à travers Douyin Challenge

Burberry a précédemment réalisé une courte vidéo avec la célèbre actrice Zhou Dongyu sur Douyin. Pour tirer parti du potentiel marketing de la plateforme, elle a également créé un défi Douyin . Les utilisateurs ont été encouragés à utiliser les filtres exclusifs pour tourner la même vidéo de Zhou Dongyu, attirant de nombreux téléspectateurs, y compris Douyin Micro KOLs @小鹿式女友 et @ ahua, qui ont publié de courtes vidéos avec un total de 1,37 milliard de vues.

Coach a également organisé un défi Douyin lors de la journée des super produits Douyin .

La campagne de marketing a encouragé les utilisateurs à publier du contenu original (y compris des dinosaures dansants !) avec le hashtag officiel du défi #wowcoach pour avoir une chance de gagner des récompenses en espèces. Des KOL populaires tels que @是诺拉 et @爆胎草莓粥 ont participé à la campagne, et le sujet # wow coach # a reçu 210 millions de vues.

Les marques de luxe peuvent utiliser les nouveaux et intéressants Douyin Challenges pour stimuler la pensée créative des utilisateurs, créer du contenu attrayant, stimuler la participation aux sujets via les KOL, atteindre un public plus jeune et améliorer la notoriété de la marque et l'exposition des produits.

Douyin Marketing de Prada et Gucci

En janvier 2022, Prada, en collaboration avec une campagne Douyin conçue par Trend Insight, a invité les athlètes Gong Lijiao, Li Zhixuan, Xiong Dunhan et Yang Shuyu à apparaître dans une série de vidéos sous la direction créative de Hong Huang.

Les comptes officiels de Prada, les quatre athlètes, Hong Huang, Douyin Sports, Toutiao Entertainment et Douyin Star Fashion - qui ont tous participé à la promotion et à la sortie des vidéos à succès - ont représenté plus de 100 millions de vues au total, générant beaucoup de buzz. parmi les téléspectateurs.

Sur Douyin, les vidéos avec le hashtag #prada ont été lues plus de 48 millions de fois, et les mots thématiques connexes de Yang Shuyu et Gong Lijiao ont dominé la tendance sportive de Douyin.

Dans les trois jours suivant la sortie de la vidéo, Prada a été promu de la 12e à la 5e place sur la Douyin Luxury Hot List , un système de classement des marques sur la plateforme.

En avril, Gucci a également lancé une campagne Douyin pour annoncer Gucci Bamboo 1947 . La campagne était basée sur un court métrage mettant en vedette l'actrice Song Jia, le mannequin He Sui, le pianiste Chen Sa et l'artiste de danse moderne Gao Yanjinzi. Le hashtag #guccibamboo1947 a ainsi reçu 68,7 millions de visites. Des sujets sur l'habillage rétro de l'actrice chinoise Songjia ont également frappé la tendance Douyin , provoquant la publication et la diffusion des comptes de divertissement Matrix.

Sommaire

En conclusion, les marques de luxe doivent accorder une attention particulière aux préférences et aux habitudes d'achat des groupes d'âge post-90 et post-00 lorsqu'elles décident des campagnes marketing Douyin . Cela signifie non seulement attirer leur attention, mais aussi réfléchir à la manière de renforcer la fidélité à la marque afin de maximiser les opportunités de vente.

Les fonctionnalités multi-contenus de Douyin attirent l'attention et augmentent la participation d'un public plus jeune. Les marques doivent donc essayer une variété de jeux, de défis et de nouvelles idées si elles souhaitent conquérir cette partie du marché et tirer parti de la portée importante de KOL.

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