À faire et à ne pas faire dans l'exécution d'une stratégie de reciblage/remarketing

Publié: 2012-08-16

Cette session a deux grands orateurs alignés. David Monsees (@DaveIsDynamic), responsable de la gestion des produits Google, a commencé par plonger dans le réseau d'affichage de Google, étiquetant et ciblant les initiatives, dont certaines nouvelles au cours des deux dernières semaines.

Traditionnellement, nous parlons de remarketing en tant que DR uniquement. Le remarketing est également bon pour les spécialistes du marketing de recherche. Il peut fermer l'entonnoir qui fuit ou agir comme une assurance en recapturant le public. Déterminez ce qui intéresse le public et ramenez-le sur le site avec un message personnalisé. 5 % du temps de l'utilisateur est consacré à la recherche ; 95 % en dehors de la recherche, c'est beaucoup. Les Américains passent en moyenne 2 mois par an en ligne. Ils passent plus de temps en ligne que tout autre média combiné.

Pour une réponse directe, vous pouvez convertir les consommateurs qui ont abandonné les paniers d'achat.

84 % des utilisateurs sont touchés par le remarketing en un mois. Ils les atteignent 10 à 18 jours ou plus par mois. Ils peuvent superposer différents ciblages (une liste comme les abandons de panier) et la placer sur un autre groupe (groupes visitant un site de mode).

Faits saillants des avantages :

Enchères optimisées automatiquement : l'équipe a élaboré de nombreuses stratégies spécifiques de marketing plus intelligentes, beaucoup de contrôle et est encouragée à modifier les campagnes. Mais même une campagne de base verra beaucoup de levage par Google sur le backend.

Contrôle de l'utilisateur : désactiver cette annonce pour l'affichage permet aux utilisateurs de désactiver les annonces sur le Réseau Display de Google (GDN)

La nouvelle balise de remarketing alimente les fonctionnalités en amont et en aval. C'est une révolution dans la façon dont Google présente la liste.

Facile à mettre en œuvre
Les règles de liste avancées offrent plus de flexibilité
Optimisation back-end
Valeurs dynamiques, possibilité de diffuser des créations remarketées de manière dynamique

Mais avant de pouvoir commencer à créer des listes différentes pour chacun de vos segments de clientèle, vous devrez coller la balise sur l'ensemble du site. Ensuite, définissez des listes à l'aide des URL de votre site. Inclure des mots qui décrivent le contenu de chaque page.

Avantages:

Créez des listes de remarketing sophistiquées, en définissant des audiences précises
Balisage unifié unique
Intégration avec des publicités dynamiques
Atteignez plus de personnes

Si vous utilisez Google Analytics, il existe une intégration avec le remarketing. Transformez une balise GA en balise de remarketing. Si vous pouvez créer des listes basées sur des modèles dans l'URL, le temps passé sur le site, le décès, les sources de référence secondaires, toutes ces métriques GA peuvent être utilisées pour votre remarketing. De nouveaux signaux pour vous aider à diviser les listes et à voir différents types d'utilisateurs.

Listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche

Si un utilisateur recherche [chaussures] et que vous savez qu'il s'agit d'un utilisateur qui n'a regardé que des baskets sur votre site, vous pouvez diffuser une annonce ciblée sur les baskets : une création plus personnalisée, pertinente et idéalement plus performante.

Avantages:

Étendez votre portée
Couche supplémentaire de ciblage pour la recherche
Recapturer l'intérêt des consommateurs

Kevin Lee, notre modérateur, pose des questions sur l'idée qu'un individu ou un cookie se retrouve sur plusieurs listes. Au fur et à mesure que les gens se déplacent sur votre site, ils peuvent s'ajouter à plusieurs listes. Que pensez-vous de ce que les utilisateurs placent dans la hiérarchie de votre remarketing ? S'ils pensent dans la perspective d'un individu, en particulier celui qui est fortement engagé, devrait être ciblé dans une hiérarchie.

David le compare à une version plus riche de ce que vous avez fait aujourd'hui avec les utilisateurs convertis - les utilisateurs de la liste des visiteurs de ma page d'accueil et non les utilisateurs de mon panier. Vous pouvez dire "si ceci" et "pas cela". Il y a plus de finesse et de détails qui peuvent être utilisés. Et combiner des listes est une capacité convaincante, permettant de trouver la réponse d'un certain type d'utilisateur.

Zach Coelius de Triggit monte ensuite sur le podium. Le remarketing est la killer app de cette entreprise ; quelqu'un qui s'en soucie a plus de valeur que quelqu'un qui n'a pas visité votre site Web. Le public est principalement composé de spécialistes du marketing, plus de la moitié ont fait du remarketing.

Un cookie sur le navigateur d'un utilisateur montrera où un utilisateur a été sur le Web. Ces cookies sont utilisés pour cibler les publicités en fonction de l'endroit où elles ont été auparavant et de l'intérêt que cela suggère. Cela peut poser problème si vous finissez par diffuser des annonces là où vous ne souhaitez pas les diffuser, ou plus souvent que vous ne le souhaitez. Les personnes figurant sur votre liste de remarketing sont des personnes qui sont vos clients. Vous ne voulez pas les ennuyer car ce sont les personnes les plus importantes pour vous.

Il y a 5 règles de reciblage qu'il partagera :

Insistez sur la transparence. Assurez-vous que vous pouvez contrôler où votre annonce sera diffusée. La fréquence est également un problème. L'économie du remarketing n'est pas en faveur de l'agent de commercialisation ; portez une attention particulière à la fréquence à laquelle votre utilisateur voit les publicités. Comprenez où et quand vos annonces sont diffusées.

Résoudre la fragmentation. Le pool de cookies, les données, est précieux. Vous voulez tous les atteindre. Mais si vous ne les ciblez que sur un seul fournisseur, vous ne tirez pas parti de l'ensemble du pool. Le multicanal est un autre problème qui doit être pris en compte. Si vous pouvez comprendre comment atteindre un utilisateur à travers les canaux, vous pouvez apporter un message fort.

Segmentez vos clients. Sachez qui a rebondi sur une page d'accueil par rapport à quelqu'un qui a atterri dans un panier et a rebondi. Le second avait beaucoup d'intention mais a été distrait ou a changé d'avis - ils sont précieux. Montrez-leur une annonce de livraison gratuite. La segmentation stimulera les performances grâce au remarketing. Cependant, si vous n'avez pas d'échelle, ce type de découpage en tranches et en dés pourrait être une perte de temps. Concentrez-vous sur des pools mesurés dans les dizaines de milliers d'individus.

Questions créatives. Si un utilisateur a visité votre site, profitez de l'opportunité de ces publicités pour lui parler. Vous avez besoin qu'ils s'arrêtent et partent, qu'est-ce que c'est, quittez le site sur lequel ils se trouvent. Ne négligez pas la créativité. Consacrez plus de temps et d'argent à la création. Il a vu un retour sur investissement exponentiellement plus élevé sur la création.

Utilisez des groupes de contrôle. L'attribution est un gros buggaboo du reciblage. L'utilisation d'un clic comme métrique pour mesurer le succès conduit à des transactions après affichage. Mais la métrique d'affichage conduit à des taux astronomiques, car une grande partie de ce public allait revenir de toute façon. Utilisez un groupe de contrôle qui ne reçoit aucune publicité (5 % ou 10 %) et comparez le comportement des groupes et voyez où se trouvent les deltas. Le taux de conversion sur le groupe témoin était de 1,7 % sur un test avec Kodak - même taux de conversion que les utilisateurs normaux. Pour le groupe qui a vu des publicités, il s'agissait de 3+ % de conversion. Le groupe qui a vu les publicités a également acheté une plus grande partie du produit dans la publicité ; 700 % de livres photo achetés en plus par le groupe qui a vu une annonce pour imprimer des livres photo. Cependant, la valeur n'a pas pu être vue dans le clic sur l'annonce. Les utilisateurs ne cliquaient pas sur l'annonce, ils savaient comment accéder au site de Kodak.

Vous voulez plus de conseils ?
Consultez notre article "L'efficacité du retargeting légèrement effrayant"