10 idées pour de meilleures newsletters de marketing de contenu par e-mail

Nous, les spécialistes du marketing B2B, sommes connus pour suivre le dernier mouvement (bonjour Threads, au revoir Clubhouse). Mais nous savons également comment conserver un canal solide lorsque nous le trouvons, comme le marketing par e-mail. Plus précisément, les bonnes vieilles newsletters.

Selon le Content Marketing Institute, en 2023, près de sept spécialistes du marketing B2B sur dix s'appuient sur des newsletters pour diffuser leur contenu.

Cela dit, nous ne prenons pas toujours le temps d’accorder à nos fidèles bêtes de somme l’attention qu’ils méritent – ​​et il n’y a qu’un petit saut entre l’expérience éprouvée et l’ennui.

Nous avons donc compilé dix idées pour animer votre newsletter de marketing de contenu par e-mail. (Alerte spoiler : créer une liste n'en fait pas partie.)

1. Ajouter une table des matières

Surtout si vous aimez inclure une quantité décente de contenu dans votre newsletter de marketing par e-mail, c'est une évidence. L'ajout d'une table des matières en haut de votre newsletter permet à vos lecteurs de savoir ce que vous couvrez « en dessous du pli », ce qui les aide à trouver leur chemin vers des articles ou des liens qui pourraient autrement être enterrés ou facilement manqués.

En prime, l'utilisation d'une table des matières vous tient responsable de la présentation d'un éventail de contenus attrayants et pertinents dans votre e-mail. La rédaction de ce résumé peut être un indice utile si votre newsletter devient obsolète ou s'il s'agit d'un méli-mélo totalement aléatoire de sujets sans rapport. (Non pas que nous ayons jamais vu des e-mails B2B rencontrer ces problèmes…)

Voici comment l'agence de marketing Foundation gère sa table des matières : puces et emoji :

2. Mélangez vos types de contenu et les étapes du parcours client

Parfois, la partie la plus difficile de la création d’une newsletter B2B est de déterminer quels articles ou liens inclure dans votre vaste bibliothèque de contenu. (Ou peut-être que nous sommes simplement en train de projeter.) Développer une « recette » peut contribuer à rendre ce processus moins intimidant.

Chez Act-On, notre responsable de la génération de la demande, Kelsey Yen, envoie des newsletters de marketing par e-mail dans le but explicite de faire progresser les prospects tout au long de l'entonnoir marketing. Elle superpose donc quelques tactiques différentes dans chaque e-mail pour donner vie à cela :

• Utiliser un mélange de types de contenu, comme deux blogs, un ebook et un webinaire par newsletter
• Proposer du contenu à chaque étape du parcours de l'acheteur, afin qu'il y en ait pour tous les goûts
• Tenir compte des priorités de contenu : ce qui est nouveau, ce qui doit être promu et ce qui est pertinent pour la saison

Ce cadre – mélangeant un certain nombre de types de contenus et d'étapes du parcours client – ​​affine automatiquement le processus de sélection des contenus. Bravo pour les contraintes que l’on s’impose.

Kelsey a également un conseil de pro pour ses collègues spécialistes du marketing de génération de demande : sélectionnez votre contenu en gardant à l'esprit la notation des prospects. Elle sélectionne soigneusement différents éléments de contenu qui révéleront l'intention d'achat du destinataire, comme un guide d'achat ou un message de démonstration, pour aider à rapprocher les prospects les plus chauds de leur seuil SQL.

3. Recommander du contenu organisé

Surtout si vous ne disposez pas d'une bibliothèque de contenu étendue, la sélection d'articles et de vidéos tiers est un moyen simple de renforcer votre newsletter de marketing de contenu.

Le créateur de sites Web sans code, Webflow, gère leur curation en incluant une section « Choses sympas » avec des liens vers des articles externes que leur public principal (concepteurs, créatifs et spécialistes du marketing) est susceptible de trouver intéressant.

Dans l'exemple de droite, ils parviennent même à mettre en avant leur partenaire Flow Ninja en créant un lien vers leur fil Twitter sur la génération de leads entrants.

4. Répondez à une question de la semaine/mois/etc.

Associez-vous à votre équipe de réussite client ou de vente pour ce processus simple en trois étapes. (En d’autres termes, déléguez ! Moins de création de contenu pour vous !)

• Étape 1 : recherchez régulièrement une question que de vrais clients ou des prospects en bas de l'entonnoir posent sur le problème que vous résolvez.
• Étape 2 : Proposez une réponse concise et engageante (ou une version abrégée et un lien vers le reste sur votre site Web).
• Étape 3 : Ajoutez-le en tant que fonctionnalité en rotation régulière dans votre newsletter marketing par e-mail (hebdomadaire, mensuelle, etc.).

Étape bonus : invitez les lecteurs à soumettre leurs propres questions, car déléguer la création de contenu à vos lecteurs est une démarche marketing de niveau supérieur.

5. Partagez le « meilleur de » votre secteur

Si vous envoyez fréquemment votre newsletter par e-mail, cela pourrait être un moyen d’améliorer la rotation de votre contenu. Une fois par mois, choisissez quelque chose en rapport avec votre entreprise et faites un tour d'horizon des meilleurs exemples que vous avez rencontrés. (Ou, si vous ne souhaitez pas consacrer une newsletter entière à ce concept, ajoutez une section « meilleur de la semaine » à votre édition régulière.)

Voici comment procède l'agence de marketing par e-mail AlchemyWorx. Ils sélectionnent six des meilleurs e-mails du mois dernier, ajoutent quelques commentaires, puis publient le résumé sous forme d'article de blog.

Et n'oubliez pas d'informer tous ceux qui ont fait votre liste des meilleurs. Souvent, ils le partagent avec leur public ou s'inscrivent aux prochaines éditions.

6. Annoncez votre contenu de premier plan

Gardez un endroit dans votre newsletter marketing réservé pour « annoncer » votre contenu le plus prioritaire, généralement au bas ou au milieu de votre e-mail.

Si vous disposez d'un modèle conçu, traitez cet emplacement comme une bannière publicitaire. Si vous utilisez une approche textuelle uniquement, considérez-la comme un lien sponsorisé important. Seulement dans ce cas, le contenu dont vous faites la publicité vous appartient.

C'est le moyen idéal pour promouvoir régulièrement le dernier ebook, rapport de recherche, livre blanc ou webinaire dans lequel vous avez investi des sommes importantes. Ou consultez vos rapports d’engagement pour identifier un article de blog qui ne génère pas beaucoup de trafic mais qui présente d’excellents taux d’engagement ou de conversion. C'est un atout précieux sur lequel vous souhaitez attirer davantage d'attention, alors donnez-lui un emplacement privilégié dans votre newsletter.

Dans l'exemple de droite, la plateforme d'observabilité des données Monte Carlo utilise sa « bannière publicitaire » par courrier électronique pour promouvoir son rapport de recherche original « État des produits de données ».

7. Incluez des quiz, des sondages et des enquêtes

Nous aimons tous partager nos opinions et voir comment nous nous comparons aux autres. C'est pourquoi les quiz, les sondages et les enquêtes ont tendance à susciter un grand engagement. (Ils sont particulièrement efficaces si vous n'affichez pas les résultats tant que quelqu'un n'a pas participé.) Incluez le sondage directement dans votre e-mail ou envisagez de créer un lien vers un sondage LinkedIn pour une action marketing multicanal.

Ne faites pas en sorte que les sondages soient trop égoïstes ou toujours axés sur les affaires. Ils sont censés être un divertissement pour vos lecteurs, alors gardez les choses légères.

8. Essayez le Trendjacking (avec prudence)

Savez-vous comment chaque marque envoie des e-mails faisant référence au « Big Game » la semaine précédant ce dimanche de février ? C'est du détournement de tendance : profiter du dernier moment de monoculture pour susciter l'engagement avec le contenu quasi lié à votre marque.

Cela fonctionne, si vous le faites correctement. Mais il est très facile de se tromper.

Nous aimons la matrice de détournement de tendance présentée par Amanda Natividad sur le blog Sparktoro : se concentrer sur les moments qui correspondent à la proposition de valeur fondamentale de votre entreprise, ou sur les opportunités dans lesquelles vous pouvez aller plus vite ou aller plus loin que quiconque. C'est à ce moment-là que vous attirez l'attention de votre public de manière significative, plutôt que de le faire grincer des dents.

Pour un exemple très méta, consultez l'extrait du bulletin d'information sur la recherche d'audience de SparkToro. Juste au moment où tout le monde parlait de Barbie, SparkToro a choisi de souligner que tout le monde parlait de Barbie – et de renvoyer à l'article que nous venons de recommander sur le Trendjacking.

Trendjacking un grand moment de culture pop pour parler de Trendjacking ? Maintenant, c'est jouer aux échecs en trois dimensions.

9. Mettez en avant les témoignages clients à chaque instant possible

Même si votre newsletter de marketing de contenu ne doit pas faire une promotion excessive de votre produit, c'est une excellente occasion de mettre en valeur les clients incroyables avec lesquels vous travaillez. Les études de cas et les profils clients ne sont qu’un moyen parmi d’autres de montrer de manière subtile combien de marques intelligentes et prospères choisissent de travailler avec vous.

Par exemple, l'agence de conception de produits MetaLab dispose d'une simple section « Clients dans l'actualité » dans sa newsletter pour nommer des marques impressionnantes et des numéros de collecte de fonds. Les contributions de MetaLab à ces entreprises ne sont pas la question, mais en célébrant les dernières victoires de leurs clients, elles créent une association forte entre leur propre marque et un succès massif.

10. Promouvoir (un peu) l’actualité de l’entreprise

Cet élément arrive en dernier pour une raison : il est beaucoup trop facile de surindexer les sorties de produits et les annonces de récompenses. Et franchement, la majorité de votre public ne s’en souciera pas beaucoup.

Par exemple, notre responsable marketing du cycle de vie, Jennifer Blanco, utilise la newsletter client Act-On pour partager des mises à jour de produits importantes, mais uniquement si la version est pertinente pour tous les clients, plutôt qu'une fonctionnalité de niche qui ne intéressera qu'un petit sous-ensemble de notre public. Et tandis que les événements tels que les webinaires et les power-ups éducatifs ont leurs propres séquences d'invitation dédiées, Jennifer utilise également la newsletter pour promouvoir de manière croisée tout événement pertinent pour la majorité de nos destinataires.

Jennifer et Kelsey recommandent toutes deux de traiter les mises à jour de l'entreprise comme une petite partie du contenu de votre newsletter. En fait, Kelsey estime que seulement 10 à 20 % du contenu de ses e-mails marketing est réellement promotionnel pour la plateforme Act-On.

N'oubliez pas que les newsletters sont des ressources éducatives et non des publicités pour votre produit.

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