Comment faire une étude de marché pour une startup ?

Aujourd'hui, les consommateurs ont beaucoup de contrôle sur la façon dont ils décident d'acheter un produit. Ils rechercheront votre produit ou service et prendront eux-mêmes leurs décisions d'achat. De plus, plutôt que de parler à votre représentant commercial, il est plus susceptible de demander des recommandations à ses amis ou de lire des critiques en ligne.

Avec ces connaissances à l'esprit, avez-vous adapté votre plan marketing pour compléter la façon dont les consommateurs recherchent des informations, parcourent les produits et effectuent des achats aujourd'hui ? Pour ce faire, vous devez avoir une compréhension approfondie de qui sont vos clients, de votre marché particulier et de ce qui influence les choix d'achat et les actions de votre public cible. Si vous débutez dans les études de marché, ce guide vous fournira un plan pour mener une étude approfondie de votre marché, de votre public cible, de la concurrence, etc. Passons directement aux détails !

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

L'étude de marché est une méthode de collecte d'informations sur les clients, les marchés cibles d'une entreprise pour évaluer la faisabilité et la rentabilité de votre produit ou service une fois qu'il est introduit.

Pourquoi faire une étude de marché ?

Les études de marché vous aident à découvrir qui est votre client idéal et où il se trouve. Lorsque notre monde (à la fois numérique et analogique) devient de plus en plus bruyant et exige constamment notre attention, cela s'avère précieux pour la prise de décision commerciale. En connaissant les préoccupations de votre client, les points faibles et les solutions qu'il recherche, vous pouvez créer votre produit ou service pour répondre efficacement aux besoins de vos clients. L'étude de marché offre également un aperçu d'un large éventail de facteurs qui affectent le résultat net, tels que :

• Où votre public cible et vos clients existants recherchent des informations sur le produit ou le service qu'ils sont sur le point d'acheter.
• Lequel de vos concurrents peut offrir ce que votre public cible recherche ?
• Qui compose votre concurrence et comment peut-il défier votre entreprise ?
• Quel est le facteur décisif que vos clients utilisent pour prendre leur décision d'achat ?

Lorsque vous commencerez à perfectionner votre étude de marché, vous découvrirez probablement les études de marché primaires et secondaires. La meilleure façon de penser à la recherche primaire et secondaire est de regarder les parapluies sous l'étude de marché : l'une est une étude de marché primaire et l'autre est une étude de marché secondaire.

Sous ces deux parapluies se trouvent une variété de différentes formes d'analyse de marché, dont je parlerai ci-dessous. Identifier dans lequel des deux parapluies votre étude de marché relève n'est pas intrinsèquement important, bien que certains spécialistes du marketing aient tendance à préciser la distinction. Donc, si vous rencontrez un spécialiste du marketing qui veut décrire les formes d'études de marché comme primaires ou secondaires - ou si vous en faites partie - regardons les significations pour les deux groupes suivants. Ensuite, dans le segment suivant, nous examinerons les différentes formes d'études de marché.

Étude de marché primaire vs secondaire

Il existe deux principaux types d'études de marché que votre entreprise peut effectuer pour obtenir des informations exploitables sur vos offres de produits, y compris les études primaires et secondaires.

Étude de marché primaire

La recherche primaire est la découverte de connaissances de première main sur votre industrie et les consommateurs de votre marché. C'est utile lors de la segmentation du marché et de la mise en place de personnes pour vos consommateurs. L'étude de marché primaire semble appartenir à l'un des deux groupes suivants : recherche exploratoire et recherche spécifique.

Recherche primaire exploratoire

Ce type d'étude de marché primaire s'intéresse moins à la dynamique observable des consommateurs qu'aux préoccupations futures qu'il vaudrait la peine d'aborder en équipe. Elle se déroule généralement comme la première étape - avant qu'une étude concrète n'ait été réalisée - et peut inclure des entretiens ouverts ou des enquêtes auprès d'un nombre limité de personnes.

Recherche primaire spécifique

Une étude de marché primaire spécifique suit alors souvent une recherche exploratoire et est utilisée pour approfondir les problèmes ou les opportunités qu'une entreprise a déjà identifiés comme importants à résoudre. Dans une recherche spécifique, une entreprise peut prendre un segment plus petit ou plus précis de son public et poser des questions visant à résoudre un problème potentiel.

Étude de marché secondaire

La recherche secondaire est l'ensemble des informations et des documents publics (par exemple, les statistiques du marché, les rapports sur les tendances, le contenu de l'industrie et les données de vente que vous possédez déjà) que vous pouvez utiliser pour tirer des conclusions. La recherche secondaire est particulièrement utile pour l'étude de votre concurrence. Votre analyse du marché secondaire entrerait dans ces catégories :

Sources publiques

Les sources publiques sont la source de matériel la plus accessible pour les études de marché secondaires. Ils sont également libres de trouver et d'étudier. Selon Entrepreneur, les statistiques gouvernementales sont l'une des formes les plus populaires de sources publiques. Deux exemples de données publiques sur le marché aux États-Unis sont le Census Bureau et le Bureau of Labor & Statistics, qui fournissent des informations précieuses sur l'état des différentes industries à travers le pays.

Sources commerciales

Les sources commerciales se présentent également sous la forme d'études de marché, consistant en des informations commerciales recueillies par des sociétés de recherche telles que Pew, Gartner et Forrester. Étant donné que ces informations sont si polyvalentes et portables, il en coûte normalement de l'argent pour les télécharger et les obtenir.

Sources internes

Les données internes sont les données de l'industrie que votre entreprise possède déjà ! Ils devraient recevoir plus d'intentions pour les études de marché qu'ils ne le font habituellement. Pourquoi en est-il ainsi ? Le revenu moyen des ventes, les taux de fidélisation des consommateurs et d'autres données historiques sur vos clients existants vous aideront tous à tirer des conclusions sur ce que vos clients pourraient vouloir en ce moment. Maintenant que nous avons discuté de ces catégories globales d'études de marché, examinons les différentes formes d'études de marché que vous pouvez choisir de faire.

Types d'études de marché

Entrevues

Les entretiens sont des conversations en face à face (en personne et virtuelles) où vous pouvez maintenir un flux naturel d'interaction et observer le langage corporel de votre interlocuteur pendant que vous y êtes.

Groupes de discussion

Les groupes de discussion sont des groupes de personnes soigneusement choisies qui testeront votre produit, regarderont une démonstration, apporteront leur contribution et/ou répondront à des questions spécifiques.

Recherche sur l'utilisation des produits/services

La recherche sur l'utilisation d'un produit ou d'un service permet de comprendre comment et pourquoi le public utilise votre produit ou service et les caractéristiques uniques de ce produit ou service. Cette forme d'étude de marché vous donne souvent une idée de la façon dont votre produit ou service est utilisé par votre public cible.

Recherche basée sur l'observation

La recherche basée sur l'observation consiste à observer comment votre public cible utilise votre produit ou service, puis à découvrir ce qui fonctionne bien en termes d'expérience utilisateur, les obstacles qu'il rencontre et les parties du produit qui pourraient avoir besoin d'être améliorées.

Recherche de persona client

La recherche sur la personnalité des clients vous donne un aperçu réaliste de votre public cible, de ses problèmes, de la raison pour laquelle il veut votre produit ou service, des besoins de votre entreprise et de votre marque, etc.

Recherche sur la segmentation du marché

La recherche sur la segmentation du marché vous aide à classer votre public cible en différentes catégories (ou segments) en fonction de caractéristiques uniques et distinctives, afin que vous puissiez trouver des moyens efficaces de répondre à leurs besoins, de tenir compte de leurs points faibles et de leurs préférences, de connaître leurs priorités, etc.

Recherche de prix

La recherche sur les prix vous donne une idée des biens ou services similaires qui se vendent sur votre marché, de ce que votre public cible est prêt à payer et du prix rentable pour vous de vendre votre produit ou service. Toutes ces connaissances vous aideront à déterminer votre plan tarifaire.

Analyse compétitive

L'analyse concurrentielle est utile car elle vous fournit une compréhension approfondie de la concurrence dans votre entreprise et votre secteur. Vous entendrez parler de ce qui se passe bien sur votre marché, de ce que vos clients cibles achètent déjà en termes de produits comme le vôtre, des concurrents que vous devriez suivre et de la manière dont vous pouvez clairement vous différencier de la concurrence.

Recherche sur la satisfaction et la fidélité des clients

Les recherches sur la satisfaction et la fidélité des clients vous donneront un aperçu de la manière dont vous pouvez inciter les clients existants à acheter davantage et de ce qui les motive à le faire (programmes de fidélité, récompenses, service client remarquable, etc.). Cette recherche vous aidera à découvrir les moyens les plus efficaces de maximiser la valeur vie client.

Recherche sur la notoriété de la marque

La recherche sur la notoriété de la marque vous montre comment votre public cible reconnaît votre marque. Il vous donne un aperçu de ce qui vient à l'esprit de vos clients cibles lorsqu'ils pensent à votre entreprise, ce qui vous permettra de maintenir ou d'améliorer votre image de marque.

Recherche de campagne

L'analyse de campagne comprend l'examen de vos campagnes précédentes et l'évaluation de leur succès auprès de votre public cible. Cela nécessite une expérimentation, puis une analyse approfondie de ce qui a résonné auprès de votre public, afin que vous puissiez garder ces éléments à l'esprit pour votre future campagne. Maintenant que vous connaissez les définitions et les types d'études de marché, voyons comment vous pouvez effectuer votre étude de marché.

Voici comment faire une étude de marché étape par étape.

5 étapes pour faire une étude de marché pour une startup

Étape 1. Définissez votre personnalité d'acheteur.

Avant de découvrir comment les clients de votre secteur prennent leurs décisions d'achat, vous devez d'abord savoir qui ils sont. C'est là que la construction de votre personnalité client devient utile. Les personas client sont des représentations fictives et simplifiées de votre client idéal.

Il vous permet de visualiser votre public et de trouver comment vous pouvez lui vendre. Certaines des principales caractéristiques que vous devriez inclure dans votre persona client sont :

• Âge
• Le genre
• Emplacement
• Intitulé(s) du poste
• Intitulés des postes
• Taille de la famille
• Revenu
• Défis majeurs

L'idée est d'utiliser cette personnalité du client comme ligne directrice sur la façon dont vous pouvez commercialiser efficacement votre marque auprès de votre public cible. Dans le cas où votre entreprise aurait plus d'un personnage client, tout va bien, mais vous devrez considérer chaque personnage comme différent lorsque vous planifiez votre contenu et vos campagnes marketing pour chacun d'eux.

Étape 2. Identifiez un groupe de personnalités à engager.

Après avoir défini votre profil client, vous devez savoir qui est votre client idéal. Maintenant, vous utilisez ces connaissances pour vous aider à identifier un groupe démographique avec lequel vous ferez votre étude de marché - cela devrait être un échantillon représentatif de vos clients potentiels afin que vous puissiez mieux comprendre leurs véritables attributs, problèmes et préférences d'achat.

Le groupe démographique que vous êtes sur le point d'explorer devrait également être composé de personnes qui ont récemment effectué un achat ou qui ont délibérément choisi de ne pas en faire. Voici quelques conseils et astuces supplémentaires pour vous aider à attirer les bons participants à la recherche.

Comment identifier les bonnes personnes à recruter pour les études de marché

Lorsque vous décidez qui faire participer à votre étude de marché, commencez par des personnes qui ont des caractéristiques similaires à votre personnalité client. Vous pouvez également viser 10 participants par persona client.

• Rassemblez un mélange de participants . Vous voudriez choisir des clients qui ont acheté votre produit, acheté le produit d'un concurrent et choisi de ne rien acheter du tout. Bien que vos clients soient les plus faciles à identifier, la recherche d'informations auprès de non-clients (encore !) vous aidera à établir une vision équilibrée de votre entreprise. Voici quelques informations supplémentaires sur la manière de choisir cette combinaison de participants :
• Rassemblez une liste de clients qui ont effectué un achat récent . Il s'agit généralement du groupe d'acheteurs le plus facile à recruter. Si vous utilisez un système CRM, vous pouvez exécuter un rapport de transaction clôturé au cours des six derniers mois et le filtrer pour obtenir les caractéristiques que vous recherchez. Sinon, vous devriez travailler avec votre personnel de vente pour obtenir une liste des comptes appropriés.
• Rassemblez une liste de clients qui n'ont pas effectué d'achat . Vous devriez obtenir une combinaison de clients qui ont acheté chez un de vos concurrents ou qui n'ont pas effectué d'achat. Encore une fois, vous pouvez extraire cette liste de votre CRM ou de tout système utilisé par votre équipe de vente pour suivre les offres.
• Recrutez des participants aux réseaux sociaux . Essayez de contacter les personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux, mais qui n'ont pas acheté chez vous. Il est possible que certains d'entre eux puissent vous parler et vous dire pourquoi ils n'ont pas acheté votre produit.
• Tirez parti de votre propre réseau . Faites savoir à vos amis, anciens collègues et connexions LinkedIn que vous entreprenez un signalement. Même si les relations directes ne comptent pas, certains d'entre eux sont susceptibles d'avoir un collègue, un ami ou un membre de la famille.

Une chose à considérer est que vous devriez fournir une incitation. Le temps est précieux pour tout le monde, vous devrez donc réfléchir à la manière dont vous allez inspirer les autres à consacrer 30 à 45 minutes à vous et à vos études. Vous avez un petit budget ? Vous pouvez récompenser gratuitement les participants en leur offrant un accès exclusif au contenu, mais il vaudra mieux préparer un petit cadeau significatif.

Étape 3. Préparez les questions de recherche pour les participants à votre étude de marché.

La meilleure façon de vous assurer que vous tirez le meilleur parti de vos entretiens est la préparation. Vous devez toujours développer un guide de conversation, que ce soit pour un groupe de discussion, un sondage en ligne ou un entretien téléphonique, pour vous assurer que vous couvrirez tous les problèmes prioritaires et que vous utiliserez votre temps à bon escient. Une chose à garder à l'esprit est que ce n'est pas censé être un script. Les discussions doivent être normales et conversationnelles. Votre guide de discussion doit être sous forme de plan, avec des allocations de temps et des questions ouvertes pour chaque segment.

Les questions ouvertes sont une règle cardinale pour les études de marché. Vous ne devriez pas "mener le témoin" en posant des questions oui et non, car cela vous expose au risque d'influencer involontairement leurs pensées en leur infligeant votre propre théorie. Poser des questions ouvertes vous aide également à échapper aux réponses en un mot (qui ne vous sont pas vraiment utiles).

Exemple de plan d'un sondage de 30 minutes

Voici un aperçu général d'une enquête de 30 minutes que vous pouvez faire avec un acheteur B2B. Vous pouvez les utiliser comme points pour un entretien en personne ou comme questions posées sous forme numérique avec vos clients cibles.

Informations générales (5 minutes)

Demandez à l'acheteur de vous envoyer des informations générales (le premier produit qu'il a acheté auprès de votre entreprise, depuis combien de temps il utilise le service, etc.). Notez que vous essayez de connaître vos clients de manière tout à fait unique. Vous pourrez peut-être saisir des informations de base telles que l'âge, le lieu et le titre du poste dans votre liste de contacts, mais il existe certains obstacles personnels et professionnels que vous ne pouvez découvrir qu'en demandant. Voici quelques autres questions contextuelles principales pour votre public cible :

Maintenant, faites-leur savoir la transaction ou le lien particulier qu'ils ont établi avec l'entreprise qui vous a amené à les inclure dans votre recherche. Les trois prochaines phases du parcours client se concentreront sur l'achat.

Sensibilisation (5 Minutes)

Ici, vous voulez comprendre comment ils ont découvert pour la première fois qu'ils avaient un problème à résoudre sans savoir s'ils connaissaient déjà ou non votre marque.

• Repensez au moment où vous avez su pour la première fois que vous vouliez [nom de la catégorie de produits/services, mais pas la vôtre]. Quels défis avez-vous rencontrés à l'époque ?
• Comment avez-vous su que vous pourriez être aidé par quoi que ce soit dans cette catégorie ?
• À quel point connaissiez-vous les différentes options sur le marché ?
• etc.

Considération (10 Minutes)

Maintenant, vous voulez être très précis sur comment et où l'acheteur a cherché des solutions possibles.

• Qu'avez-vous fait pour trouver des solutions possibles ?
• Dans quelle mesure cette source d'information vous a-t-elle été utile ?
• Où alliez-vous trouver plus d'informations ?

S'ils ne viennent pas naturellement, évoquez les moteurs de recherche, les sites Web visités, les personnes consultées, etc. avec certaines des questions suivantes :

• Comment avez-vous trouvé la source ?
• Comment avez-vous utilisé les sites Web du fournisseur ?
• Quels mots particuliers avez-vous recherchés sur Google ?
• À quel point cela a-t-il été bénéfique ? Comment cela aurait-il pu être mieux ?
• Qui a obtenu les informations les plus (et les moins) précieuses ? À quoi cela ressemblait-il?
• Parlez-moi de vos interactions avec les vendeurs de chaque fournisseur.

Décision (10 Minutes)

• Laquelle des sources que vous avez mentionnées ci-dessus a été la plus importante pour guider votre décision ?
• Quels facteurs, le cas échéant, avez-vous utilisés pour comparer les alternatives ?
• Quels fournisseurs ont fait partie de la liste restreinte et quels étaient les avantages/inconvénients de chacun ?
• Qui d'autre a été intéressé par la décision finale? Quel était le rôle de chacune de ces personnes ?
• Quels facteurs ont finalement influencé la décision d'achat finale ?

Fermeture

Ici, vous voulez résumer et comprendre ce qui aurait été mieux pour l'acheteur. Dites-leur à quoi ressemblera leur méthode d'achat idéale. En quoi sera-t-il différent de ce qu'ils ont vécu ?

Prévoyez du temps pour d'autres questions du client, et n'oubliez pas de le remercier pour son temps et de confirmer son adresse pour donner une note de remerciement ou une récompense.

Étape 4. Dressez la liste de vos principaux concurrents.

Dressez la liste de vos principaux concurrents. Gardez à l'esprit qu'il n'est pas toujours aussi facile de répertorier la concurrence que la société X par rapport à la société Y. Souvent, une division d'une société peut concurrencer votre produit ou service principal, même si la marque de cette société peut faire plus d'efforts pour une autre région.

Apple est populaire pour ses ordinateurs et ses appareils mobiles, par exemple, mais Apple Music est en concurrence avec Spotify via son service de streaming musical. Du point de vue du contenu, vous pouvez rivaliser avec un blog, une chaîne YouTube ou une publication similaire pour les visiteurs entrants du site Web, même si leur produit ou service ne chevauche pas du tout le vôtre. Une entreprise de dentifrice pourrait concurrencer des magazines comme Health.com ou Prevention sur certains sujets de blog liés à la santé et à l'hygiène, même si les magazines ne vendent pas réellement d'articles de soins bucco-dentaires.

Identification des concurrents de l'industrie

Pour identifier la concurrence dont les produits ou services sont en concurrence avec les vôtres, décidez quelle industrie ou quelles industries vous étudiez. Commencez par un niveau élevé, en utilisant des mots tels que l'éducation, la construction, les médias et le divertissement, les soins de santé, les services alimentaires, les services financiers, la vente au détail, les télécommunications et l'agriculture. La liste est longue, alors trouvez le nom du secteur dans lequel vous vous associez et utilisez-le pour dresser une liste des entreprises qui font également partie de cette industrie. Vous pouvez créer une liste des manières suivantes :

• Téléchargez un rapport d'activité : Des sources telles que Forrester et Gartner fournissent chaque année des rapports de marché gratuits et actualisés aux principaux fournisseurs de divers secteurs. Par exemple, sur le site Web de Forrester, vous pouvez choisir "Dernières recherches" dans la barre de navigation et parcourir les derniers classements de Forrester en utilisant une variété de critères pour affiner votre recherche. Ces rapports sont de bons atouts qui peuvent être sauvegardés sur votre ordinateur.
• Recherche via les réseaux sociaux : que vous le croyiez ou non, les réseaux sociaux font de parfaits annuaires d'entreprises si vous utilisez correctement la barre de recherche. Par exemple, sur LinkedIn, sélectionnez la barre de recherche et entrez le nom de l'industrie que vous poursuivez. Ensuite, sous "Plus", sélectionnez "Entreprises" pour affiner vos résultats aux entreprises qui ont ce mot ou un mot lié à l'industrie sur leur profil LinkedIn.

Identification des concurrents de contenu

Les moteurs de recherche sont le meilleur outil que vous puissiez utiliser pour l'analyse du marché secondaire. Pour trouver les publications en ligne avec lesquelles vous êtes en concurrence, prenez le terme général du secteur que vous avez répertorié dans la section ci-dessus et proposez une poignée de termes plus pertinents du secteur auxquels votre entreprise s'associe. Une entreprise de restauration, par exemple, peut généralement être une entreprise de "services alimentaires", mais elle se considère également comme un fournisseur de "gâteaux", "traiteur événementiel", "produits de boulangerie", etc.

Une fois que vous avez cette liste, procédez comme suit :

Google it : Ne sous-estimez pas l'importance de voir quels sites Web apparaissent lorsque vous recherchez sur Google les mots de l'industrie que votre entreprise définit. Vous pouvez trouver un mélange de créateurs de produits, de blogs, de magazines, etc.

Comparez vos résultats de recherche avec votre buyer persona : vous vous souvenez du buyer persona que vous avez créé plus tôt dans cet article au niveau de la recherche principale ? Utilisez-le pour analyser la probabilité qu'une publication que vous avez trouvée via Google puisse vous concurrencer pour obtenir du trafic. Si le contenu publié par le site Web semble correspondre à ce que votre buyer persona a besoin de voir, il s'agit d'un concurrent potentiel et il doit être ajouté à la liste des concurrents.

Après une série de recherches Google associées pour les mots du secteur auquel vous vous associez, vérifiez la répétition dans les domaines du site Web qui sont apparus. Examinez les deux ou trois premières pages de résultats pour chaque recherche que vous avez effectuée. Ces sites Web sont clairement appréciés pour le contenu qu'ils produisent dans votre secteur et doivent être surveillés de près lorsque vous créez votre propre bibliothèque de vidéos, d'articles, de pages Web et d'articles de blog.

Étape 5. Résumez vos conclusions.

Vous vous sentez déjà épuisé par les notes que vous avez prises de cet article ? Je vous recommande de rechercher des thèmes communs qui vous aideront à raconter une histoire et à créer une liste d'actions. Pour simplifier le processus, envisagez d'utiliser votre programme de présentation préféré pour créer un rapport, car cela facilitera l'ajout de citations, de graphiques ou de clips d'appel. N'hésitez pas à ajouter votre propre flair, mais la description suivante devrait vous permettre de faire un résumé concis :

• Contexte : Vos ambitions et pourquoi vous avez fait cette recherche.
• Participants : à qui vous faisiez référence. Le tableau fonctionne bien pour que vous puissiez ventiler les catégories par individu et client/prospect.
• Executive Summary : Quelles sont les choses les plus fascinantes que vous ayez apprises ? Qu'allez-vous faire à ce sujet?
• Sensibilisation : identifier les causes communes qui amènent quelqu'un à participer à une évaluation.
• Considération : incluez les principales tendances que vous avez découvertes, ainsi que les sources détaillées utilisées par les consommateurs pour les tester.
• Décision : transmettre une image de la façon dont une décision est réellement prise en ayant des individus au centre du contrôle et toutes les caractéristiques ou détails du produit qui peuvent faire ou défaire un contrat.
• Plan d'action : Votre recherche a sans aucun doute révélé des actions que vous pouvez entreprendre pour mettre votre marque devant vos clients plus tôt et/ou plus efficacement. Fournissez votre liste de priorités, le calendrier et l'effet que cela aura sur votre entreprise.

Derniers mots

C'était un long article en effet ! Si vous avez lu jusqu'à présent, je suis sûr que vous venez d'acquérir une grande quantité de connaissances pour améliorer votre prochaine étude de marché. N'hésitez pas à laisser des commentaires ci-dessous pour une discussion plus approfondie sur ce sujet.