Les secrets derrière les stratégies de marque de Disney

Ce n'est pas un hasard si les marques les plus innovantes semblent être les plus appréciées des fans. Des marques comme Coca-Cola, Virgin et Apple sont réputées pour leur imagination et leur narration, et leurs clients adorent ça. Mais lorsqu'il s'agit de faire passer la créativité et la fidélité à la marque au niveau supérieur, Disney est le roi.

Avec une capitalisation boursière de plus de 200 milliards de dollars, Disney a conquis les esprits et les cœurs depuis 1923. Mis à part les personnages de dessins animés et les histoires réconfortantes, les stratégies de marque stratégiques de Disney expliquent pourquoi il est arrivé là où il est aujourd'hui. Alors, que se passe-t-il sous la façade scintillante de Disney ? Et comment font-ils ? Dans cet article, je vais partager avec vous tout ce que vous devez savoir sur les stratégies de marque Disney et comment vous pouvez les utiliser pour votre propre entreprise. Passons directement aux détails !

Pourquoi Disney a-t-il autant de succès ?

Grâce à l'ère de l'information d'aujourd'hui, la plupart d'entre nous connaissent un peu les affaires ; nous avons une idée approximative de la définition du « chiffre d'affaires » et des « dépenses » et assistons directement aux changements dans les « lignes de produits » de l'entreprise. Nous comprenons tous ce qui fait chuter ou réussir une entreprise, et de temps en temps, nous voyons une entreprise choisie pour ce qu'elle fait. Disney est l'une de ces entreprises.

Fondée en 1923 par les frères Walt et Roy Disney, la Walt Disney Company a commencé à produire des dessins animés, mettant principalement en scène des animaux amusants. Sa première production fut Alice's Wonderland réalisée en 1923, suivie de près par Oswald the Lucky Rabbit ; Mickey Mouse – le plus connu – a fait ses débuts peu de temps après en 1928. Depuis sa création, la société a gagné en importance et en puissance et est aujourd'hui la plus grande société de médias indépendante au monde.

Disney ne se contente plus de faire des dessins animés. La société s'est imposée comme un pionnier dans la production de films et d'émissions de télévision en direct et, bien sûr, possède des parcs à thème célèbres dans le monde entier. Il investit près des trois quarts d'un budget de plusieurs milliards de dollars par an dans des parcs et des centres de villégiature et, selon les experts, dépense beaucoup plus pour la construction de nouveaux parcs. En tant qu'entreprise florissante, la polyvalence et avoir un doigt dans chaque tarte est le secret de Disney.

"La narration est dans notre ADN", a déclaré Andrew Sugerman, vice-président exécutif de l'édition et des médias numériques, en 2017. "C'est là que nous commençons et terminons chaque jour chez Disney" Mais Disney a le potentiel de faire en sorte qu'une histoire soit plus qu'un simple histoire. La qualité de leurs films est toujours tellement ancrée dans la conscience du spectateur qu'une augmentation des ventes de produits immersifs est inévitable. Les livres de marque, les boîtes à lunch, la papeterie et des centaines d'autres articles génèrent des revenus supplémentaires.

Ensuite, il y a la cohérence de la narration et le travail des animateurs. Disney est connu pour son excellence dans le domaine du cinéma, et nombre de ses films sont considérés comme une référence pour un divertissement familial sain.

La volonté de l'entreprise de croiser diverses formes de médias est une autre explication de son succès. Des émissions spécialement destinées aux enfants sur les chaînes dédiées à la marque Disney présentent des personnages de ses films célèbres, et de nombreux films se transforment en séquences directement en vidéo tout aussi populaires. Disney transforme les films en émissions et les émissions en émissions de cinéma. Hannah Montana, High School Musical et Suite Life de Zack et Cody ont bien performé pendant qu'ils étaient sur scène.

En raison de la manière particulière dont Disney fonctionne, les recettes des films célèbres ont un effet sur l'investissement dans d'autres biens. Par exemple, selon le site The Motley Fool, 2014 a été une année réussie pour Disney, qui s'est traduite par une augmentation des bénéfices d'exploitation et une amélioration des retours sur produits. Ce coup de pouce lui a permis d'ajouter une autre corde à son arc : le jeu vidéo Disney Infinity, qui comprenait des personnages à collectionner de ses nombreuses autres franchises.

Disney crée toujours; pas seulement des films, mais des univers entiers. Le succès des films de Disney, ou plutôt les histoires qu'ils racontent, est ce qui fait avancer l'entreprise. Et les personnages, les scénarios, les costumes et les bandes sonores sont à la base de la puissance des autres disciplines.

Un film sorti engendre des livres, des jeux vidéo, des marchandises, une suite et des manèges de parcs à thème. Plus le film a de succès, plus il a de filiales, plus l'investissement dans les parcs à thème est important. Pour toute entreprise, ce serait une situation gagnant-gagnant. En tant que fans, aimer tout ce que Disney a à offrir ne signifie qu'une chose : nous sommes plus excités que jamais de voir le prochain premier film de la société.

Tous ces produits, films et parcs à thème ne peuvent pas réussir sans une excellente stratégie de marque , et c'est exactement ce que Disney a depuis des décennies ; une excellente stratégie de marque qui présente leur œuvre d'art au monde. Alors, comment Disney s'y prend-il pour son image de marque ?

Qu'est-ce que l'expérience de marque Disney ?

Au fil des ans, Disney a affiné son expérience de marque à tel point qu'elle est devenue la quintessence de ceux qui rejoignent le domaine. De la technique de narration utilisée dans son logo de mascotte à la séquence titre de ses sorties de films et d'animations, Disney excelle dans la création d'une expérience de marque pour ses clients.

Tout produit Disney commence par son studio où sont sortis des dessins animés, des films d'animation ou des longs métrages. Bien que les studios soient l'un des points de test de la marque, ce n'est en réalité pas un point de contact jusqu'à ce qu'il atteigne les consommateurs dans les cinémas, les magasins et les points de vente. C'est là qu'intervient le parc à thème Walt Disneyland (alias Disney World).

Walt Disney a développé Disney World pour atteindre et se connecter avec ses clients de toutes les manières possibles. C'était la première idée de l'expérience de marque de Disney. Au fil des ans, Disney a perfectionné sa stratégie de marque à tel point qu'elle est devenue une approche spécifique de l'engagement, avec des points de contact créés pour chacun de ses produits, reposant principalement sur les sens plutôt que sur l'attrait visuel.

Prenez, par exemple, son film "Pirates des Caraïbes", une séquence aventureuse qui a atteint le box-office plusieurs fois et qui ne se termine pas avec le film lui-même. Des thèmes visuels, des personnages vivants, des défilés et un parc à thème dédié divertissent les sens et vous touchent à la fois physiquement et émotionnellement. C'est ainsi que Disney World charme ses clients du début à la fin, des enfants aux adultes.

Le secret des stratégies de marque de Disney

Créer une histoire

La narration est la clé de la stratégie de marque de Disney. La narration nécessite une dimension émotionnelle qui plaît aux clients de tous âges, et Disney a maîtrisé la capacité de générer de telles émotions. Chaque publicité, publicité et panneau d'affichage doit rappeler aux clients ces émotions et ces histoires.

Mais comment Disney parvient-il à se distinguer de ses concurrents ? La solution réside dans un plan de branding spécifique pour le contenu. Disney a une stratégie un-deux, en créant d'abord un récit, puis en construisant toute une gamme de produits autour de l'histoire.

Comme le dit Forbes dans un article, "la stratégie de marque de contenu de Disney est inversée par rapport aux autres marques. Cela signifie que, alors que la plupart des marques commencent avec un produit physique, puis créent un récit autour de celui-ci sous forme de marketing de contenu, Disney fait exactement le contraire." C'est ainsi que Disney s'est différencié de ses concurrents. En suivant une stratégie de marque aussi unique et quelque peu contre-intuitive, l'entreprise s'est séparée dans un marché saturé.

Connaissez votre public

Outre les histoires qu'ils créent magistralement dans le cadre de l'identité de l'entreprise, Disney a été efficace pour écouter les désirs de son public. Pour une partie importante du public de Disney, la nostalgie reste le moteur des ventes annuelles. Les consommateurs qui ont été témoins de l'influence de Disney dans leur enfance veulent qu'on leur rappelle ces sentiments. Ils ne sont pas intéressés par un nouveau Disney ; ils veulent un Disney qu'ils ont adoré lorsqu'ils étaient enfants.

Comme le dit l'article de Fast Company, "Dreyer a évoqué quelques mésaventures de Disney tout au long de sa carrière, y compris une mauvaise interprétation des souhaits des invités de Tokyo Disneyland. Pour l'ouverture du parc en 1983, l'équipe de restauration a choisi des produits de base japonais qui, selon elle, plairaient à visiteurs du parc : riz, poisson et autres produits nécessitant des baguettes.

Mais après des ventes atones, l'équipe s'est rendu compte que c'était tout le contraire : les Japonais ne visitaient pas l'endroit le plus heureux du monde pour ce qu'ils pouvaient trouver dans un magasin de sushis à proximité. Ils recherchaient l'ultime expérience américaine. Ils voulaient des hot-dogs, des bouchées grasses, des frites et des sodas sucrés. Ils voulaient des mains collantes et des virgules alimentaires."

Disney voulait arrêter de refaire la même erreur. Lorsque Disneyland Paris a ouvert ses portes en 1992, seule la nourriture américaine était servie dans le parc. Mais les Français, contrairement aux Japonais, "n'avaient aucun intérêt à participer à 'l'expérience américaine'". Ils ont donc quitté le parc pour manger des plats français plus traditionnels (peut-être avec un verre de vin) puis sont retournés à la balade."

Après avoir compris cela, Disney a rapidement ajouté des options parisiennes aux restaurants du parc. Cela a incité les visiteurs à dîner dans le parc, contribuant ainsi à l'attrait familial de Disneyland Paris toute la journée. La leçon ici est d'apprendre à connaître votre public.

Disney analyse en permanence la façon dont le public réagit à divers films, séries, parcs à thème et autres types de divertissement. En comprenant son public, l'entreprise a pu répondre aux attentes et aux désirs d'une clientèle de plus en plus nombreuse.

Concevoir l'expérience

C'est Walt Disney qui a dit un jour : "Quand vous croyez en quelque chose, croyez-le jusqu'au bout, implicitement et sans aucun doute." Avec un dévouement total, la stratégie de marque de Disney a toujours adopté cette mentalité. Chaque aspect d'un film Disney est soigneusement conçu et pensé. Chaque petit détail de chaque histoire est analysé. Chaque partie du parc à thème Disney est soigneusement aménagée.

Et oui, je veux dire chaque partie de celui-ci. Même les sons de celui-ci. Dans son roman, Jody Jean Dreyer décrit une machine exclusive appelée "Smellitzer" que Disney utilise dans ses parcs. Le système d'émission de parfum produit une gamme d'arômes correspondant aux différents endroits du parc. Comme le dit l'article de Fast Company, "même les bouffées de pop-corn le long de Main Street USA sont créées par conception".

"C'est pourquoi l'odeur peut nous emmener à un moment et donner l'impression que nous avons oublié depuis longtemps", écrit Dreyer. "C'est le mélange de tous ces facteurs qui poussent votre esprit à vous laisser partir, qu'il soit positif ou négatif. Il est conscient que les gens utilisent leurs sens." Nous ne pouvons pas tous gérer des parcs à thème, mais il est important que nous apprécions la valeur de développer une expérience cohérente et holistique pour nos clients. Si vous créez une marque, quel est le mot que vous souhaitez communiquer à votre public ? Quel est le sentiment? Vous souhaitez divertir, inspirer ou motiver votre public ?

Vous devez répondre à ces questions afin de mettre en place votre propre stratégie de marque. Vous devez apprendre à construire une expérience complète pour vos clients. Et tout comme les clients Disney, les téléspectateurs reviendront encore et encore s'ils sont satisfaits de l'expérience que vous avez offerte.

Comment créer une stratégie de marque comme Disney ?

La partie la plus puissante de la stratégie de marque de Disney est la pratique de la fidélisation de la clientèle de génération en génération. L'expérience de marque de Disney a été planifiée pour créer des opportunités d'engagement afin d'accomplir ce qui suit :

• Rendre les clients heureux
• Augmenter la fidélité à la marque
• Augmenter la fidélisation de la clientèle
• Diffuser un bouche-à-oreille positif
• Réduire les coûts de marketing à long terme
• Gérer la crise

Essentiellement, l'entreprise crée l'expérience complète de la marque, une stratégie de développement de la qualité qui n'accepte pas le modèle commercial conventionnel "vendre et oublier". La façon dont Disney procède est inhérente à l'interprétation de la psychologie humaine et à ce qui motive les gens.

Essentiellement, les gens sont des êtres humains qui veulent être heureux, et ce qui les rend heureux les motive à en faire plus. En veillant à ce que toutes les productions Disney soient inspirantes et motivantes, l'entreprise touche le cœur de ses clients et captive leur imagination. L'amour éternel de Frozen pour les frères et sœurs et le monde futuriste de Tomorrowland sont deux des derniers grands exemples de la façon dont Disney développe de tels points de contact.

De plus, lorsque les gens sont satisfaits de quelque chose, ils semblent reproduire l'expérience plusieurs fois pour atteindre un nouveau stade "élevé". De la même manière, la stratégie de marque de Disney capitalise sur cela en offrant des chances de reproduire leurs souvenirs et, essentiellement, en cultivant une culture de fidélité.

Cultiver la fidélité et la rétention des clients sont deux des aspects les plus critiques de l'image de marque pour une nouvelle entreprise, mais ils échouent lamentablement parce qu'ils ne tiennent pas la promesse de la marque. Au point de vente (POS), qui est aussi, accessoirement, le point de contact de votre marque, si vous ne livrez pas, vos clients seront mécontents et iront ailleurs, très probablement chez vos concurrents. L'une des raisons pour lesquelles Disney compte un grand nombre de fans et de clients fidèles est qu'il a toujours été en mesure de tenir sa promesse de marque.

Prenons, par exemple, la sortie en studio des dessins animés de La Belle et la Bête et du Roi Lion. Ces deux animations bien-aimées, qui ont ensuite commencé comme divertissement visuel, ont évolué en thèmes à Disney World ainsi que des reproductions théâtrales dans le monde entier, ont interagi avec plus de consommateurs à chacun de ces points de contact.

De plus, Disney n'a jamais eu peur d'adopter des innovations pour améliorer les points de contact de sa marque. Cela se voit dans la création de Disney Infinity, un jeu/application tout-en-un rempli de personnages pour la jeune génération de fans de jeux vidéo d'aujourd'hui, qui assure la longévité de leurs marques.

Mais ce n'est pas tout. Si vous regardez la stratégie de marque de Disney, vous comprendrez que chacune de ses divisions commerciales a été stratégiquement intégrée dans le but de créer davantage de plates-formes pour fournir facilement ses produits et services à ses clients. Des livres aux clubs; des stations de radio aux sites Web, des centres de voyage aux productions théâtrales ; des médias numériques interactifs aux biens de consommation, etc.

Lire la suite : Stratégie marketing Disney : comment Disney domine l'industrie du divertissement

Derniers mots

Au cours du siècle, Disney a réussi à offrir à ses consommateurs l'expérience de marque la plus étonnante. Ils ont suivi le rythme des nouvelles dérives et technologies, à tel point que dans de nombreux cas, ils sont devenus les créateurs de tendances de l'industrie. Le voyage qui a commencé avec une souris nous a tous amenés dans un univers sublime, enchanteur et envoûtant de personnages fictifs qui résonnent, quel que soit l'âge ou la situation.

C'est la vraie beauté de la stratégie de marque de Disney. J'espère que cet article vous a fourni des informations précieuses sur la façon dont Disney aborde son image de marque. N'hésitez pas à laisser des commentaires ci-dessous pour une discussion plus approfondie sur ce sujet!