Publicité directe au consommateur : qu'est-ce qui la distingue et quels sont les 3 principaux avantages pour les marques ?

De nouveaux modèles émergent constamment dans le paysage de la publicité numérique, et l'un des derniers en date est le passage d'une « économie de marque indirecte » :

Vers une « économie directe de marque » :

Cette façon récente de faire des affaires - souvent appelée modèle commercial de commerce électronique direct au consommateur - permet aux marques alimentées par les données numériques de fournir aux consommateurs exactement ce qu'ils veulent, quand ils le veulent, de manière extrêmement personnalisée. Il permet aux consommateurs d'accéder directement aux produits d'une marque, plutôt qu'à un tiers tel qu'un magasin de détail.

Connaissant le modèle commercial DTC, vous vous demandez peut-être ce qu'est exactement la publicité directe aux consommateurs ?

Qu'est-ce que la publicité DTC et pourquoi les marques l'utilisent-elles ?

Tout comme le terme et le modèle commercial le suggèrent, la publicité DTC supprime tout intermédiaire et permet aux marques de gérer elles-mêmes le processus de bout en bout. Ainsi, plutôt que de pousser les produits vers les grands détaillants et grossistes, les vendeurs choisissent de concentrer leurs stratégies de marketing sur les consommateurs pour établir une relation plus étroite avec eux.

Le marketing DTC gagne rapidement en popularité, en grande partie grâce à d'autres tendances publicitaires actuelles, comme le marketing d'influence et les capacités de commerce électronique des médias sociaux comme diverses publicités d'achat.

Qu'est-ce qui distingue la publicité directe aux consommateurs ?

Bien qu'il existe certaines similitudes, il existe des différences majeures entre le marketing DTC et d'autres stratégies de marketing, notamment B2B et B2B.

La principale distinction est que la publicité DTC nécessite une concentration constante sur les données, la technologie et une expérience de commerce électronique personnalisée, plus que tout autre type de publicité.

Parmi les autres qualités qui distinguent le marketing DTC, citons :

• Une expérience d'achat transparente avec une livraison rapide
• Forte dépendance à l'engagement et au partage (les conversations sociales se transforment en contenu généré par les utilisateurs, qui peut ensuite être exploité pour diffuser une publicité positive)
• Interaction individuelle avec les utilisateurs basée sur les commentaires et les avis des clients
• La quantité et la qualité des données client de première partie créées que la marque peut utiliser pour prendre des décisions importantes, telles que peaufiner la conception du produit
• Une compréhension profonde et inestimable du parcours d'achat, qui peut éclairer les choix de communication et de publicité ultérieurs
• Une modernité intrinsèque, donnant aux millenials le sentiment que ces produits ont été développés spécifiquement pour et par leur génération

Comment les marques peuvent-elles mettre en place une stratégie publicitaire DTC ?

Il existe d'innombrables façons de commencer la publicité DTC, mais voici quelques-unes des plus élémentaires pour vous aider à démarrer.

Recherche payante

C'est le meilleur endroit pour commencer en tant que marque DTC, car lorsque quelqu'un recherche vos principaux mots-clés, vous voulez vous assurer qu'il sait que votre entreprise peut l'aider. Cela vous permet de commencer à établir une connexion individuelle solide avec eux immédiatement pendant qu'ils recherchent une solution, puis de les convaincre d'agir.

Par exemple, lorsqu'une personne recherche "où acheter des rasoirs", Harry's s'assure que son site Web se trouve en haut de la page de résultats :

Lorsque les utilisateurs cliquent sur l'annonce DTC, ils sont dirigés vers cette page de destination pré-panier pour en savoir plus sur l'abonnement au rasoir :

Après avoir pris connaissance de l'offre, les prospects peuvent cliquer sur le bouton CTA "Utiliser l'essai" pour passer facilement à la caisse sur la page suivante :

L'ordre de ce processus est critique car si près d'1 acheteur en ligne sur 4 commence son parcours client sur une page produit, environ 96% des visiteurs ne sont pas encore prêts à acheter lorsqu'ils y arrivent. Les envoyer vers une véritable page de destination pré-cart les rend moins susceptibles de rebondir immédiatement.

Des médias sociaux

Payer pour les publicités sur les réseaux sociaux où vos consommateurs passent le plus clair de leur temps est une autre excellente tactique de marketing DTC. La publicité sur les réseaux sociaux offre aux marques un moyen d'amplifier leur voix, d'augmenter les partages et l'engagement, et de tirer parti de la messagerie personnalisée et individuelle.

Cette publicité DailyLook Facebook DTC est hautement personnalisée pour l'utilisateur. Le texte publicitaire et les sous-titres vidéo indiquent même clairement que DailyLook est une marque DTC :

Des plates-formes visuelles comme Instagram et Pinterest ont déployé des outils d'achat intégrés, permettant aux clients de passer plus rapidement de la découverte de produits à l'achat. Les utilisateurs peuvent cliquer sur des publicités comme celle-ci et être dirigés vers le site de commerce électronique d'une marque pour effectuer des transactions :

Ou ils peuvent effectuer un achat intégré dans certains cas, comme Instagram Checkout :

Avec cette nouvelle fonctionnalité, les consommateurs n'ont même pas à quitter Instagram pour finaliser leur transaction.

E-mail

Avec votre liste de contacts existante, vous pouvez commencer par configurer des e-mails transactionnels individuels - bienvenue, merci, confirmation de commande, notification d'expédition, support client, etc. comme celui-ci de Fabletics :

Vous pouvez également créer des campagnes promotionnelles DTC comme le fait Nectar avec son service de matelas en livraison directe :

Annonces display

Les publicités display et de reciblage tendent à avoir deux objectifs différents : non seulement les clics publicitaires, mais également les impressions et la portée. Donc, cette tactique de marketing DTC particulière ressemble plus à la publicité de marque - pour faire une impression favorable, établir des liens solides et augmenter la demande à long terme.

Considérez cette publicité Johnson & Johnson par exemple :

Il n'est pas destiné à vendre un produit spécifique ; juste pour accroître la notoriété de la marque, établir des liens et créer une demande à long terme.

Avantages de la publicité DTC

Outre la réduction des coûts d'intermédiaire, l'augmentation des ventes et la notoriété de la marque, la publicité directe aux consommateurs présente plusieurs avantages. Avec cette méthode publicitaire, vous obtenez également :

1. Plus de contrôle sur l'expérience client

Avec les tendances et les technologies numériques en constante évolution, les attentes des clients ne cessent d'augmenter. Plus que jamais, ils attendent une expérience fluide.

Cependant, de nombreuses marques investissent des tonnes de ressources dans la production, la fabrication, le marketing du commerce électronique, l'emballage, etc. - et une fois que leurs produits sont arrivés sur les étagères d'un distributeur, elles ont perdu le plus de contrôle sur l'expérience client. Ils sont à la merci du magasin à ce moment-là, avec très peu de choses à dire sur la façon dont le produit est vendu ou si le client quitte ou non le magasin ou le site satisfait.

Un modèle commercial direct au consommateur donne aux marques plus de contrôle sur l'expérience, et heureusement, la publicité DTC est maniaquement axée sur l'expérience client. En vendant directement aux consommateurs, les marques peuvent imaginer à quoi devrait ressembler l'ensemble de leur parcours client et faire tout ce qu'il faut pour faire de cette vision une réalité.

Cependant, vendre et faire de la publicité directement aux clients ne se traduit pas nécessairement par une meilleure expérience client. Il fournit juste le potentiel. Sans les connaissances et les processus nécessaires en place, une expérience client transparente peut ne pas être possible. C'est pourquoi une compréhension approfondie du consommateur final est nécessaire pour une expérience marketing DTC idéale.

2. Potentiel de collecte de quantités massives de données clients

Les États-Unis génèrent en moyenne 2 657 700 Go de données Internet par minute.

Pour de nombreuses marques, la raison la plus convaincante d'adopter un modèle DTC est de collecter autant de données clients que possible. Vendre directement aux consommateurs simplifie cela, car chaque transaction et interaction est capturée directement par la marque. Il n'y a qu'un seul magasin, un seul CRM et moins de risques que des informations soient perdues par les mailles du filet.

Généralement, les marques DTC disposent de plus de données sur leurs clients, ce qui leur permet de :

• Surveiller les efforts de marketing pour assurer un fort retour sur investissement
• Cibler les prospects pour s'assurer que le temps et l'argent ne sont pas gaspillés sur des consommateurs désintéressés
• Maximiser les activités de marketing de vente croisée et de vente incitative
• Analyser le cycle de vie du client pour améliorer le parcours de l'acheteur

cycle de vie client

3. Des relations solides avec les clients

Avec toutes ces données, les marques peuvent bénéficier de plus que de simples réponses directes et de ventes immédiates. Ils peuvent également renforcer les relations avec les consommateurs, ce qui conduit finalement à une demande à plus long terme.

Les enquêtes indiquent que les clients préfèrent acheter directement sur les sites Web des marques et des fabricants plutôt que par l'intermédiaire de revendeurs. Proposer un modèle commercial DTC est donc un excellent moyen d'améliorer la fidélité à la marque.

Selon Alex Becker, vice-président mondial des fabricants de marque pour Digital River :

Si un consommateur choisit votre produit plutôt qu'un concurrent sur le site Web d'un détaillant, vous avez peut-être remporté une vente, mais vous avez perdu l'occasion d'établir une relation.

Globalement, il dit :

Une expérience de marque distincte, attrayante et ciblée destinée au public, complétée par des ventes en ligne directes aux consommateurs, permet aux fabricants de contrôler et de cultiver des relations avec des clients qui transcendent les canaux de vente au détail.

Avec tous ces avantages, viennent également quelques inconvénients potentiels :

• Certaines entreprises ont des concurrents puissants qui dominent déjà la publicité de commerce électronique directe aux consommateurs dans leur secteur.
• Lorsque le prix est le principal moteur d'une industrie, les marques peuvent finir par concurrencer des détaillants puissants comme Amazon.
• Les startups peuvent gagner en visibilité plus rapidement en travaillant d'abord avec un canal de vente en gros, puis en passant à DTC.
• Une présence robuste de la DTC pourrait mettre en danger les partenariats de vente au détail.

Commencez à faire de la publicité directement auprès de vos consommateurs

Que vous recherchiez une augmentation des ventes, la notoriété de la marque ou des relations plus précieuses avec les consommateurs, les campagnes de marketing DTC peuvent vous aider. Comme pour toute campagne personnalisée, développez un message clair et simple, livrez-le de manière authentique et assurez-vous d'atteindre les consommateurs à leur convenance.

Pour créer des annonces directes aux consommateurs parfaitement optimisées, quel que soit le canal sur lequel vous décidez de diffuser des campagnes, reportez-vous au guide de référence de la publicité numérique Instapage pour connaître les spécifications publicitaires et les options de ciblage les plus récentes.