Qu'est-ce que la publicité directe et ce dont vous avez besoin pour maximiser son impact

Il existe deux principaux types de publicité en ligne : la publicité de marque et la publicité directe. La publicité de marque est destinée à faire connaître votre entreprise à vos prospects afin qu'elle reste en tête lorsque vient le temps d'effectuer un achat. Inversement, la réponse directe consiste à obtenir des résultats maintenant.

L'article d'aujourd'hui commencera par répondre à deux questions : qu'est-ce que la publicité directe et qu'est-ce qu'une publicité directe ? Ensuite, nous verrons comment utiliser les publicités à réponse directe dans les campagnes.

Qu'est-ce que la publicité directe ?

La publicité à réponse directe est destinée à obliger les gens à agir immédiatement à partir d'une annonce tout en offrant une réponse mesurable à partir de cette action. Ces campagnes utilisent des publicités à réponse directe, comme les exemples Google Ads ci-dessous, pour capter l'attention des prospects et les diriger vers la page suivante où ils peuvent effectuer l'action souhaitée :

Les annonces graphiques peuvent également demander une action immédiate (dans ce cas, obtenir une démo) :

Pour de meilleurs résultats, des pages de destination post-clic dédiées suivent le clic sur l'annonce, comme le montre Dynamic Yield avec sa page de destination post-clic :

La raison en est simple.

La publicité à réponse directe est principalement intéressée à générer des conversions

Gardez à l'esprit que l'objectif principal est de susciter une action spécifique et immédiate (c'est-à-dire une « réponse directe »). Cette action peut être de télécharger une ressource, de créer un compte ou un essai gratuit, de planifier une démo ou même d'effectuer un achat.

Quelle que soit l'action, cela signifie finalement une conversion - et les conversions se produisent sur les pages de destination post-clic.

Qu'est-ce qu'une annonce de réponse directe ?

Tout comme les pages de destination post-clic ont des caractéristiques principales, il en va de même pour les annonces à réponse directe. Voici quelques-unes des principales caractéristiques et bonnes pratiques à suivre.

Mesurabilité et traçabilité

Une campagne publicitaire efficace commence toujours par un objectif défini - une définition claire et spécifique de ce que vous essayez exactement d'atteindre et des KPI que vous utiliserez pour mesurer votre succès.

Vous voudrez mesurer exactement le succès de chaque annonce (combien de conversions vous avez générées à partir de chacune) et suivre l'origine des conversions (quel canal a généré la réponse). De cette façon, vous pouvez effectuer un test A/B ou supprimer les publicités qui ne fournissent pas un retour sur investissement favorable.

Une offre personnalisée délivrée à travers un message convaincant

Le marketing de marque a tendance à avoir un message large et unique qui se concentre sur la marque, tandis que le marketing de réponse directe vise plus étroitement les prospects ciblés et leur problème ou intérêt spécifique.

La recherche de "démo de produit de nurturing par e-mail" affiche ces publicités en haut de la première page. Remarquez comment les deux encouragent les utilisateurs de la recherche à agir immédiatement et chacun présente des avantages uniques ("créer et envoyer en 5 minutes" et "marketing par e-mail simplifié") :

Cette publicité de la Old Dominion University montre très clairement qui ils veulent convertir - quelqu'un qui veut travailler dans le domaine de la santé, a besoin de cours abordables et cherche à commencer cet automne :

Une demande de réponse avec un moyen de collecter des informations

Celui-ci ne peut pas être assez souligné. Une publicité à réponse directe doit toujours exiger une réponse immédiate avec un appel à l'action clair qui oblige le prospect à agir maintenant. C'est pourquoi vous avez besoin d'une page dédiée à la capture de leads pour chaque campagne.

Lorsque le prospect répond via le formulaire de capture de prospects de la page de destination post-clic, il est important de collecter suffisamment d'informations de contact pour continuer à les nourrir via votre entonnoir de vente. Mais, pour réduire les frictions, n'exigez que ce qui est approprié à ce stade de l'entonnoir :

Avantages de la publicité directe

Il y a plusieurs avantages significatifs à utiliser la publicité à réponse directe.

Créer une ligne de communication directe avec les prospects

Contrairement à la publicité de marque qui utilise un ciblage plus large pour renforcer la notoriété de la marque, la publicité à réponse directe est hautement personnalisée et transmet des informations spécifiques sur la manière dont le produit ou le service peut aider le prospect. Ce niveau de personnalisation permet aux prospects de se sentir plus à l'aise et connectés à la marque et à l'offre, les invitant à communiquer ouvertement avec l'entreprise.

Offrir un excellent retour sur investissement

Bien que la publicité de marque puisse être extrêmement efficace, elle est également coûteuse et prend du temps pour réussir. Bien que ce ne soit pas un problème pour les grandes marques avec des budgets publicitaires illimités, ce n'est pas aussi facile pour les petites entreprises avec moins de moyens. Les quelques fois où ils diffusent leur publicité de marque sont loin d'être suffisantes pour rivaliser avec ces autres grandes marques, et le résultat est noyé et ne produit que peu ou pas de retour sur investissement.

D'autre part, le marketing de réponse directe peut être utile quel que soit votre budget. Tant que vous payez pour les clics, vous avez une chance égale de générer un retour sur investissement élevé.

Produire des résultats facilement traçables et mesurables

En suivant le nombre de conversions que vous avez générées à partir de chaque campagne publicitaire et l'origine de ces conversions, vous pouvez mesurer le succès global de chaque annonce. Ensuite, modifiez ou supprimez toutes les publicités qui ne génèrent pas de retour sur investissement positif.

Construire et renforcer de vraies relations avec les clients

La communication n'est pas seulement utilisée au début du parcours de l'acheteur ; il est utilisé tout au long de leur parcours pour améliorer l'expérience d'achat, il est donc logique que l'établissement et le renforcement des relations soient possibles.

Exemples de publicité à réponse directe

Avec les bases et les avantages couverts, passons en revue certaines des meilleures publicités à réponse directe.

Cette annonce de recherche ActiveCampaign PPC fait tout ce qu'il faut :

Le titre et le texte proposent une offre spécifique avec un message convaincant ("gratuit"). Les deux sont également orientés vers l'action, exigeant une réponse immédiate sur cette page de destination post-clic :

Cette annonce de réponse directe Iterable affichée sur YouTube véhiculait une offre spécifique avec une copie personnalisée et exige une réponse immédiate des utilisateurs ("demander une démo"). De plus, la bannière publicitaire blanche contraste avec la vidéo et le bouton CTA orange apparaît sur la publicité pour attirer l'attention. Il dirige ensuite les prospects vers cette page de destination post-clic de réponse directe pour collecter les informations de l'utilisateur :

L'annonce illustrée Facebook de Microsoft est spécifique ("pour Sales & LinkedIn Sales Navigator"), est orientée vers l'action ("Schedule") et fait la promotion de la démo "gratuite" :

Une fois cliqué, les prospects voient cette page de destination post-clic de démonstration :

Remarque : Le guide de référence des spécifications des publicités numériques Instapage contient tout ce dont vous avez besoin au même endroit — dimensions, formats de fichiers, exemples, etc. — pour créer chacun de ces formats publicitaires sur toutes les plateformes et tous les appareils.

Transformez vos annonces en outils de génération de leads

Avec la publicité à réponse directe, vos publicités deviennent d'excellents atouts de génération de prospects, plutôt que la simple reconnaissance du nom. Ils encouragent intrinsèquement l'action immédiate, ce qui en fait des partenaires idéaux pour les pages de destination post-clic.

Pour créer des publicités parfaitement optimisées, reportez-vous au guide de référence Instapage pour connaître les spécifications publicitaires et les options de ciblage les plus récentes. Ensuite, complétez vos campagnes en fournissant une page de destination post-clic optimale de l'annonce à la page de destination post-clic avec la plate-forme d'optimisation post-clic la plus robuste.