Gestion directe des partenaires : aperçu de la publication 2018

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Mon premier souvenir de marketing d'affiliation remonte à 2002, juste après le crash des dot com. J'étais responsable du marketing Internet chez un distributeur direct d'accessoires automobiles centenaire, qui vendait tous les compléments de voiture possibles que vous pouviez imaginer, quelle que soit la marque, le modèle et l'année. Depuis lors, j'ai eu la chance de travailler de tous les côtés de l'industrie du marketing à la performance, avec les plus grands acteurs du secteur, à travers chaque évolution de la pensée et de la technologie. C'est pourquoi je suis ravi et honoré d'animer un panel sur la gestion des partenaires directs à Postback 2018, où nous discuterons de l'avenir de l'industrie. Pour me préparer, j'ai réfléchi à mon rôle pour aider l'industrie à évoluer vers ce qu'elle est aujourd'hui.

En 2002, mon canal "affilié" était de loin le canal d'acquisition le plus performant, par rapport à mes canaux SEM, display et comparateur de prix. Il a généré le plus de ventes, avec l'AOV (valeur moyenne des commandes) la plus élevée et le meilleur retour sur investissement (retour sur investissement). Je pouvais à peine y croire à l'époque, mais avec le marketing d'affiliation, je pouvais acquérir un client et percevoir son chiffre d'affaires avant de devoir payer pour une acquisition. Absolument brillant.

C'était mon moment aha.

Cependant, comme la plupart des personnes présentes dans cet espace peuvent en témoigner, le canal d'affiliation était difficile à comprendre. À cette époque, c'était complexe et désordonné, avec peu de normes ou de transparence. Il abritait des éditeurs affiliés qui utilisaient toutes les méthodes imaginables pour acquérir du trafic et le rediriger vers mon site Web. Cela comprenait les arbitrageurs de recherche, les sites de coupons, les sites de fidélité et les sites de contenu – les éditeurs affiliés couvraient toute la gamme. Et pour gérer le tout, j'avais une « équipe d'un » affilié pour gérer deux réseaux d'affiliation dont j'avais hérité de mon successeur. Ces programmes comprenaient Commission Junction et Performics, deux des premiers réseaux d'affiliation de vente au détail fondés à la fin des années 90. Grâce à ces réseaux, nous avons pu travailler avec des milliers d'éditeurs affiliés pour générer des tonnes de trafic précieux vers notre site Web sur la base d'un paiement à la performance. Etrange monde, en effet !

La vérité, c'est que j'étais accro. J'ai tellement aimé l'espace qu'en 2004 j'ai rejoint Performics, d'abord pour diriger l'équipe de développement des éditeurs… puis plus tard pour diriger les équipes des comptes annonceurs. Performics était connu à la fois pour gérer les meilleurs programmes d'affiliation de vente au détail et pour alimenter l'infrastructure de suivi, de rapport et de paiement derrière eux. Ces programmes comprenaient des sociétés telles que Target, Citibank, Kohl's et CapOne. Performics a renversé ma relation avec le marketing d'affiliation : travailler avec les éditeurs en tant que réseau, plutôt que par l' intermédiaire d' un seul, m'a fourni une nouvelle perspective sur l'écosystème dans son ensemble. J'ai également eu un aperçu de la technologie qui faisait fonctionner le système et de la manière dont elle pouvait être améliorée. J'ai commencé à prendre des notes.

En 2008, Google a acquis Performics. Je faisais partie de l'équipe de direction qui a aidé à relancer le réseau sous le nom de Google en tant que Google Affiliate Network (GAN). En tant que GAN, nous avons continué à développer notre réseau à grande échelle pour générer des milliards de dollars de biens et de services aux annonceurs. Nous l'avons fait en tant que réseau bilatéral avec des éditeurs et des annonceurs. Le réseau a agi comme un entremetteur entre ces deux parties, facilitant les connexions afin qu'elles puissent mieux travailler ensemble. Le travail de mon équipe consistait à rationaliser le processus de recrutement des affiliés, de gérer les offres, d'optimiser le trafic, de suivre les résultats, de facturer les annonceurs et de payer les éditeurs. J'ai vu de plus en plus d'annonceurs nous rejoindre chaque année, découvrant que les réseaux d'affiliation leur donnaient accès à une échelle qu'ils ne pouvaient pas atteindre par eux-mêmes.

Ce concert familier mais nouveau avec GAN n'a fait que nourrir ma passion pour l'espace. Et après plus de huit ans au sein de l'équipe, j'ai décidé en 2012 d'aller encore plus loin dans le marketing d'affiliation en rejoignant eBay pour aider à développer son propre réseau d'affiliés, l'eBay Partner Network (EPN). J'ai pensé que j'avais déjà travaillé comme annonceur, puis comme réseau - il était temps de voir ce qu'était un réseau d'éditeurs.

Tout comme Amazon, le réseau d'eBay abritait une offre apparemment infinie d'offres de produits pour ses éditeurs affiliés, qui « vendaient à l'avance » des clients à la recherche d'articles nouveaux ou difficiles à trouver. Habituellement, l'éditeur interceptait ces consommateurs alors qu'ils recherchaient un produit en plaçant une offre pour ce produit dans des endroits qu'ils étaient susceptibles de visiter, comme des listes de critiques de produits et des forums de discussion sur les coupons. Les clients intéressés ont été redirigés vers eBay, où ils ont reçu la ou les meilleures offres parmi sa base de vendeurs. Des milliers et des milliers d'entrepreneurs affiliés sont nés sur eBay ; beaucoup y gagnaient leur vie.

EPN a été mon premier véritable aperçu de la gestion directe des partenaires - mais personne ne l'a appelé ainsi. C'est chez eBay que j'ai réalisé qu'avec la bonne technologie, les bonnes données et les bonnes incitations pour les partenaires, il était possible pour les entreprises de s'approprier le processus d'établissement de relations de développement commercial plus approfondies basées sur la performance. Appelez-le marketing d'affiliation, appelez-le développement commercial, appelez-le gestion des partenaires, il s'agissait de travailler en étroite collaboration avec des partenaires pour les aider à mieux commercialiser votre entreprise.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui. Aujourd'hui, je dirige le marketing mondial pour TUNE , une société qui fournit l'infrastructure technologique permettant aux réseaux et aux annonceurs de développer leurs activités grâce à des partenariats marketing. C'est un autre changement de perspective, et une source d'inspiration. Au fur et à mesure que l'écosystème des partenaires marketing continue d'évoluer, je pense que la demande va croître pour des solutions qui aident les annonceurs et les réseaux à gérer leurs partenariats de nouvelles façons. Et je crois qu'il existe un large éventail de partenariats que les annonceurs et les réseaux choisissent de construire alors qu'ils envisagent des moyens d'évoluer.

Tout commence par une grande mesure. Vous ne pouvez pas gérer les relations si vous ne pouvez pas les mesurer. À partir de là, vous pouvez choisir d'élargir la portée de votre rôle dans la gestion des relations. Dans certains cas, vous voudrez peut-être simplement évaluer vos meilleures sources de trafic. Dans d'autres, vous aurez peut-être besoin de la logique d'attribution pour pouvoir créditer les bonnes sources de trafic. Et à l'autre bout du spectre, vous voudrez peut-être gérer directement vos meilleures relations - celles qui génèrent la majorité de votre trafic, ou quel que soit votre objectif principal.

Ce sont les cas où vous allez en profondeur pour établir des relations durables, précieuses et synergiques avec vos partenaires… ou vous en tenir au statu quo. Grâce aux innovations technologiques abordables, ce choix vous appartient désormais.

Le 20 juillet à Postback, l'événement mobile de l'été, j'ai l'immense honneur d'accueillir un panel d'experts à la fois des grandes marques qui gèrent leurs propres relations directes et des agences qui guident ces décisions. Cliquez ici pour en savoir plus sur d'autres sujets dont nous discuterons, mais encore mieux… venez nous rejoindre. Le monde du marketing à la performance devient de plus en plus intéressant d'année en année. Joignez-vous à la conversation - cela peut simplement vous donner les idées (ou le courage) dont vous avez besoin pour prendre en main des partenariats.