3 façons d'utiliser des cartes postales de publipostage avec des pages de destination

Un pic de désabonnements. Baisse des taux d'ouverture. Des retours décroissants sur chaque e-mail que vous envoyez.

Ces signes de fatigue des e-mails devraient inquiéter tout spécialiste du marketing. Mais il n'y a pas que toi. La fatigue des e-mails est un phénomène qui touche tous les publics. L'enquête Adobe Consumer Email Survey de cette année a révélé que les consommateurs passent 27 % de temps en moins sur les e-mails par rapport à l'année dernière, et qu'un quart d'entre eux s'efforcent de consulter leurs e-mails encore moins qu'ils ne le font actuellement. Bien que le courrier électronique reste le principal canal de communication marketing :

• La part des clients qui préfèrent avoir des nouvelles des marques par e-mail a diminué de 11 points de pourcentage entre 2017 et 2018.
• Le répondant moyen ouvre moins d'un tiers des offres par e-mail que les marques lui envoient et lit moins des deux tiers d'entre elles.

La pire chose que les spécialistes du marketing puissent faire pour ces consommateurs épuisés est d'envoyer un autre e-mail. Mais vous avez encore des mesures à atteindre, et "juste moins d'e-mails" n'est pas la stratégie pour les atteindre.

Au lieu de cela, il est peut-être temps de penser au-delà de la boîte de réception et d'envoyer un publipostage avec des cartes postales saisissantes, comme celle-ci :

Au lieu d'acheter des adresses auprès de courtiers en listes, les spécialistes du marketing utilisent leurs propres listes de contacts.

Et au lieu de travailler avec des entreprises de publipostage pour envoyer de gros lots de courrier à la fois, ils utilisent l'automatisation du marketing pour déclencher le publipostage en fonction des comportements des consommateurs.

Dans cet article, je vais vous montrer comment emprunter certaines de leurs astuces et utiliser ensemble les pages de destination post-clic et le publipostage pour attirer et conserver davantage l'attention des clients.

Pourquoi ajouter des cartes postales de publipostage à vos campagnes numériques ?

Les marques axées sur le numérique découvrent le publipostage parce que c'est simple, qu'il attire l'attention et qu'il fonctionne. Les cartes postales de publipostage sont un moyen particulièrement efficace de parcourir la boîte de réception bondée de votre client cible.

Chaque année, l'USPS fait appel à des milliers de ménages pour suivre le courrier qu'ils reçoivent et leurs réponses. En 2017, l'enquête a révélé que 74 % des ménages lisent ou scannent le publipostage qu'ils reçoivent. Et ils ont l'intention d'agir en conséquence. Les répondants ont déclaré qu'ils prévoyaient de profiter de 11 à 12 % des offres de publipostage qu'ils ont reçues. (Si vous êtes une marque haut de gamme, notez que ce pourcentage augmente avec le revenu du ménage.)

Cela veut dire deux choses :

• Le publipostage vous donne accès à un public assez engagé.
• Tout publipostage devrait être rapide, pour attraper ces scanners. Ne cachez pas votre message derrière une enveloppe.

Compte tenu des statistiques, si vous pouvez déployer des cartes postales de publipostage facilement et à peu de frais, lancer une campagne de publipostage semble être une évidence. Mais d'abord, examinons de plus près le type de résultats que vous pouvez espérer avec le publipostage.

À quel type de taux de conversion pouvez-vous vous attendre avec le publipostage ?

Le publipostage est supérieur aux autres médias traditionnels comme la télévision ou les publicités imprimées en ce sens qu'il est plus facile à suivre, en particulier dans le cadre d'une campagne intégrée en ligne/hors ligne. Des tactiques telles que des codes d'offre uniques, des URL personnalisées et des pages de destination post-clic dédiées peuvent toutes vous aider à voir combien de clients répondent à vos offres.

Voici ce que nous savons des taux de conversion du publipostage en général – ou des taux de réponse, comme le dit généralement le monde du publipostage. Selon la DMA, les offres de publipostage convertissent à un taux moyen de 5,3 % pour les listes internes et de 2,9 % pour les listes de prospects. Pour les prospects, cela correspond aux taux de clics moyens sur les e-mails. Pour les contacts existants, c'est un peu plus élevé.

Et les taux de conversion du publipostage peuvent même grimper. La DMA a également signalé qu'en 2016, les taux de réponse globaux au publipostage ont augmenté de 43 %, tandis que les taux de réponse des prospects ont plus que doublé.

Cependant, il y a encore plus de place pour l'optimisme ici, car nous pouvons supposer que la majorité des spécialistes du marketing par publipostage n'associent pas encore le publipostage à l'automatisation du marketing. La technologie est assez récente. Mais nous savons que les e-mails déclenchés par le comportement obtiennent de meilleurs taux de clics (8,2 % contre 3,4 % pour les autres e-mails, selon Epsilon). Nous devrions également nous attendre à ce que les cartes postales déclenchées par le comportement obtiennent de meilleurs taux de réponse, surtout si elles sont associées à une page de destination post-clic tout aussi puissante et hautement ciblée.

Enfin, n'oubliez pas que les consommateurs souhaitent donner suite à 11 à 12 % des offres de publipostage qu'ils reçoivent. Envisagez d'ajouter un message de suivi pour ceux qui ont aimé votre offre mais l'ont accidentellement balayée dans le bac de recyclage. Traitez vos cartes postales comme des éléments d'une plus grande campagne de marketing en ligne/hors ligne, et vous pourriez facilement faire grimper votre taux de conversion à deux chiffres. (Ce qui suit les résultats des campagnes de publipostage automatisées du monde réel que j'ai vues récemment.)

Parlons maintenant des détails. Comment mettre en place exactement une campagne intégrée de publipostage numérique ?

3 façons simples d'utiliser ensemble les pages de destination post-clic et le publipostage

Les pages de destination post-clic peuvent jouer un rôle dans votre campagne de publipostage automatisée de plusieurs manières. Voici quelques exemples pour faire tourner les roues.

1. Utilisez une page de destination post-clic pour déclencher immédiatement le publipostage

Les conférences, salons professionnels et autres événements à fort trafic ont tendance à produire deux types de prospects. Ceux qui sont concentrés, ceux qui entament une conversation de 20 minutes et se fixent un rappel de suivi avant même d'avoir quitté votre stand. Tout le monde aime ces pistes.

Ensuite, il y a les prospects qui se précipitent, attrapent tout ce que vous offrez, jettent une brochure dans leur sac fourre-tout bombé et se précipitent pour faire la même chose avec une douzaine d'autres fournisseurs.

Ces derniers ne sont pas nécessairement de mauvaises pistes. Ils sont simplement difficiles à identifier, et même s'ils vous donnent une adresse e-mail, rien ne garantit qu'ils se souviendront de vous au moment où vous leur enverrez un e-mail.

Le publipostage peut vous aider à faire une deuxième impression plus forte. Aujourd'hui, de nombreux kiosques de conférence sont équipés d'iPads pour faciliter au maximum l'inscription à une liste ou à un dessin. Le moyen le plus simple d'obtenir ces inscriptions est de créer une page de destination post-clic comme celle-ci (exemple de page à utiliser lors d'un événement en direct) :

Si votre page de destination post-clic envoie des prospects à une plate-forme d'automatisation du marketing intégrée à un logiciel de publipostage, vous pouvez déclencher une carte postale de suivi chaque fois que quelqu'un soumet votre formulaire. (Pas encore de logiciel d'automatisation du marketing ? Vous pouvez également exporter vos prospects dans un fichier CSV et le télécharger sur votre plateforme de publipostage.)

Votre carte postale doit à la fois rappeler à votre responsable votre rencontre lors de l'événement et lui donner une raison supplémentaire de vous contacter.

Pour les points bonus, si votre page de destination post-clic avait un design saisissant ou si votre stand d'événement était fortement marqué, envisagez de concevoir votre carte postale en conséquence. Il se démarquera sur la table de courrier de votre prospect et aidera à lui rafraîchir la mémoire :

2. Utilisez une page de destination post-clic pour créer une liste de publipostage pour plus tard

Certaines entreprises n'auront pas l'adresse postale d'un client tant qu'elles n'auront pas acheté quelque chose. Mais pour d'autres, il est logique de demander une adresse dès le début. Et chaque fois que vous collectez l'adresse de quelqu'un sur une page de destination post-clic, vous avez une opportunité naturelle de l'ajouter à une campagne de publipostage.

Voici un exemple de page de destination post-clic pour un site de réservation de services à domicile nécessitant une adresse :

Maintenant, il serait possible d'envoyer une carte postale automatisée chaque fois que quelqu'un soumet le formulaire sur cette page, mais ce n'est probablement pas une bonne idée. Si la page reçoit beaucoup de trafic de Google Ads ou d'annonces sur les réseaux sociaux, cela peut générer beaucoup de courrier, et certains visiteurs auront déjà converti au moment où ils recevront la carte postale.

Mais que se passe-t-il si cela fait deux semaines et qu'un prospect n'a toujours pas utilisé son code de réduction, créé un profil d'utilisateur ou pris toute autre action que vous essayez d'inciter ?

Dans ce cas, une carte postale de rappel automatisée pourrait être le coup de pouce parfait. Pour mettre cela en œuvre, il vous suffit de configurer un flux de travail dans votre plate-forme d'automatisation qui est déclenché en soumettant votre formulaire de page de destination post-clic. Ensuite, vous établirez un délai de deux semaines et ajouterez une branche si/alors pour vérifier si le visiteur de la page de destination post-clic s'est converti.

S'ils ne l'ont pas fait, votre workflow d'automatisation peut prendre des mesures et leur envoyer une carte postale.

3. Utilisez une page de destination post-clic comme destination pour une offre de publipostage

Lorsque vous devez lancer une page super ciblée pour un public bien défini, une page de destination post-clic est votre meilleur pari. Cela fait d'une page de destination post-clic la destination idéale si vous demandez aux destinataires de votre carte postale d'utiliser une offre en ligne.

L'une des meilleures façons dont les entreprises utilisent le publipostage automatisé est la fidélisation ou la réactivation de la clientèle. Si vous disposez d'une liste de clients inactifs ou d'un flux de travail d'automatisation configuré pour rechercher l'inactivité, vous disposez d'un public idéal pour une campagne de réengagement par publipostage.

Par exemple, vous souhaitez convertir davantage de clients d'essai en abonnés. Vous pouvez leur envoyer une carte postale avec une offre de réengagement qui les dirige vers une page de destination post-clic comme celle-ci :

Cette page garde les choses simples, mais le formulaire contient un moyen astucieux de vous aider à segmenter davantage votre public : un bouton de préférences de messagerie. Les clients ont la possibilité de recevoir des e-mails réguliers ou uniquement la remise promise.

Et ces clients qui ne veulent pas d'e-mails réguliers ? Ils constituent un public idéal pour les futures campagnes de publipostage. Demandez simplement à votre flux de travail d'automatisation de les extraire de tous les e-mails, sauf les plus essentiels, et de les ajouter à une séquence de publipostage.

En général, les grandes pages de destination post-clic de publipostage ne sont pas si différentes des autres pages de destination post-clic. Les mêmes principes d'optimisation s'appliquent. La magie réside dans la façon dont vous les assemblez pour convertir les clients sous plusieurs angles.

Comment faire en sorte que l'automatisation du publipostage fonctionne pour vous

Pour synchroniser vos campagnes en ligne et hors ligne comme celles-ci, vous avez besoin de trois éléments technologiques :

1. Une solution de landing page post-clic
2. Logiciel d'automatisation du publipostage
3. Une plate-forme d'automatisation du marketing qui s'intègre à la fois

Par exemple, vous pouvez utiliser Instapage pour créer vos pages de destination post-clic, Inkit pour envoyer des cartes postales et HubSpot pour segmenter davantage vos pistes de page de destination post-clic et contrôler le timing de ces cartes postales.

En fonction de vos capacités d'automatisation du marketing, vous pouvez vous déchaîner avec les possibilités. Campagnes de publipostage soigneusement synchronisées avec les publicités de reciblage social. Cartes postales personnalisées utilisant l'insertion de contenu dynamique. Campagnes de cartes postales artisanales en petits lots ciblant vos prospects les plus intéressants.

Même les campagnes de publipostage automatisées les plus simples peuvent obtenir d'excellents résultats. En sortant de la boîte de réception, vous n'améliorez pas seulement vos résultats marketing. Vous redynamisez votre public et interagissez avec lui d'une manière difficile à ignorer.

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A propos de l'auteur
Michael McCarthy est le PDG et co-fondateur d'Inkit, une plate-forme d'automatisation du publipostage qui rend l'envoi d'une carte postale aussi simple que l'envoi d'un e-mail. Basé à Minneapolis, lui et son équipe passent leurs journées à élaborer des stratégies pour aider les entreprises averties en matière de numérique à améliorer leurs résultats marketing grâce au publipostage.