Cadre de mesure de la stratégie numérique

Cet article décrit un cadre éprouvé pour la planification et la mise en œuvre d'un cadre de mesure du marketing numérique qui peut aider à planifier et à comprendre l'efficacité d'une stratégie numérique. Il comprend un guide étape par étape, des diagrammes de modèles et un modèle Excel.

Téléchargez l'exemple de feuille de calcul du cadre de mesure.

L'une des erreurs les plus importantes et les plus courantes dans le marketing numérique consiste à ne pas définir d'objectifs de campagne pouvant être mesurés efficacement. L'erreur suivante la plus courante consiste à ne pas fixer d'objectifs qui peuvent facilement être reliés aux objectifs commerciaux. Cela signifie que nous ne pouvons pas juger du succès de nos campagnes et qu'il devient donc impossible de calculer le retour sur investissement et de justifier nos budgets de marketing numérique.

Le cadre de mesure suivant peut être utilisé pour façonner et mettre en œuvre notre stratégie numérique, ainsi que pour planifier et mesurer une campagne tactique et calculer le retour sur investissement.

Afin de mesurer le succès de toute campagne numérique, nous devons commencer par décider ce que nous voulons que les gens fassent réellement en ligne. Remplissez un formulaire, achetez un produit, téléchargez un rapport ou regardez une vidéo, par exemple. Notre objectif principal est la chose la plus proche que nous pouvons amener les gens à faire en ligne par rapport à notre objectif commercial final (cependant, cela peut encore être loin de notre objectif commercial final). La façon la plus simple de comprendre cela est d'utiliser quelques exemples :

Notre objectif commercial final est la vente de notre produit ou service, mais dans la plupart des cas, ce que nous attendons de nos sites Web, ce sont des prospects. Un prospect est quelqu'un qui remplit un formulaire ou décroche le téléphone et appelle.

Notre objectif commercial final est que quelqu'un entre dans un magasin ou utilise une boutique en ligne pour acheter notre produit. Nous ne sommes peut-être pas propriétaires de ce magasin ou de ce site Web. Dans ce cas, mon objectif principal est l'engagement avec le contenu pour développer la notoriété et le désir de ce produit.

Notre objectif commercial final est une vente en ligne et notre objectif principal est une vente en ligne, il n'y a donc aucune différence entre les deux objectifs.

En comprenant quel est notre objectif principal, nous pouvons ensuite le définir comme objectif dans notre analyse Web. Cela signifie que nous avons une mesure directe du succès de toute activité numérique que nous menons. Il est fondamental à ce stade de comprendre les différents types d'objectifs d'analyse et de déterminer comment les configurer correctement.

Différents objectifs primaires nécessitent la sélection de différents types de buts.

Le type d'objectif le plus couramment utilisé et le plus facile à configurer est un objectif de destination. Un objectif de destination mesure simplement une personne sur notre site Web qui accède à une page particulière, et d'une manière générale, ce sera une page de « remerciements ». Il peut s'agir de la page indiquant « Merci d'avoir rempli notre formulaire », « Merci d'avoir effectué l'achat en ligne » ou tout autre nombre de pages différentes qui confirment qu'une action a été effectuée. Lorsque quelqu'un accède à cette page, nous savons qu'il a terminé l'action souhaitée et peut donc l'enregistrer comme objectif.

Ce type d'objectif mesure les visiteurs de notre site qui restent plus longtemps qu'une durée définie. Cela pourrait indiquer un engagement avec notre contenu, mais rappelez-vous toujours que cela pourrait également indiquer un utilisateur qui a du mal à accomplir la tâche souhaitée et cela prend beaucoup de temps. Nous pouvons utiliser ce type d'objectif lorsque notre objectif principal est l'engagement de contenu, mais les objectifs d'événement peuvent souvent être meilleurs pour cela.

Ce type d'objectif mesure les visiteurs de notre site Web qui consultent un certain nombre de pages (ou plus). Encore une fois, cela pourrait indiquer un engagement avec notre contenu, mais cela pourrait également indiquer que quelqu'un sur notre site Web parcourt de nombreuses pages et est incapable de trouver le contenu qu'il recherche. Vous pouvez utiliser ce type d'objectif lorsque notre objectif principal est l'engagement de contenu, mais encore une fois, les objectifs d'événement peuvent souvent être meilleurs pour cela.

Il s'agit du type d'objectif le plus couramment utilisé lorsque nous essayons d'évaluer l'engagement avec le contenu comme objectif principal. Alors que l'objectif de destination regarde le chargement des pages, les objectifs d'événement regardent quelque chose qui se passe dans cette page, comme le défilement de la page, un bouton de lecture appuyé sur une vidéo ou quelqu'un jouant à un jeu sur une page pendant 5 minutes. L'inconvénient des objectifs d'événement est qu'ils nécessitent l'ajout de code supplémentaire aux pages Web, mais cela est entièrement documenté et peut facilement être configuré par un développeur Web, une agence ou un indépendant.

Vous regardez peut-être cela jusqu'à présent et voyez des problèmes potentiels. Comment savons-nous que les personnes qui remplissent un formulaire mènent réellement à des ventes commerciales ? C'est la prochaine chose que nous devons considérer lorsque nous commençons à construire notre modèle.

Un formulaire de demande rempli n'est pas une vente, et quelqu'un qui s'engage avec notre contenu ne signifie pas qu'il va acheter quoi que ce soit. Par conséquent, notre modèle doit en tenir compte et nous avons besoin d'un moyen de combler le fossé entre les objectifs commerciaux et les objectifs principaux (lorsqu'ils existent). Heureusement, cela est relativement facile à faire dans la plupart des cas et nous y reviendrons plus en détail plus tard.

La prochaine étape du développement de notre modèle consiste à examiner comment chaque canal gère ces objectifs principaux et ce que nous devons mesurer pour chacun de ces canaux. Nous pouvons maintenant ajouter des canaux numériques à notre modèle et définir les choses que nous mesurons pour ces canaux comme nos indicateurs pour chaque canal. L'indicateur clé pour chaque canal sera la quantité de trafic que ce canal génère vers notre site Web, mais nous aurons également un certain nombre d'autres indicateurs en fonction du canal. Ces indicateurs sont tous des éléments que nous pourrions essayer d'améliorer et qui, à leur tour, entraîneront une augmentation du trafic provenant du canal particulier venant sur notre site Web.

Ainsi, par exemple, nous pouvons voir que pour le canal de marketing par e-mail, notre indicateur clé est le volume de trafic généré par le marketing par e-mail vers le site. Cependant, nous mesurerons également notre taux d'ouverture et notre taux de clics car ce sont des choses que nous pourrions améliorer afin de générer plus de trafic vers notre site Web à partir de ce canal. Il convient également de noter que les indicateurs ne se limitent pas à avoir 3 mesures par canal et nous mesurerons probablement également la taille de notre liste de diffusion ici également.

Vous avez peut-être remarqué quelque chose d'autre qui manque à notre cadre à ce stade ? Ce n'est pas parce que nous générons plus de trafic à partir d'un canal numérique, qu'il s'agisse de Twitter, d'e-mails ou de toute autre chose, que ce trafic se convertira en la réalisation de nos principaux objectifs. En fait, il serait relativement facile de gagner beaucoup d'abonnés sur Twitter, de générer beaucoup de trafic vers notre site et de ne voir aucun objectif principal atteint (parce que ce n'était pas le bon public). Par conséquent, nous devons créer un score de contribution dans notre modèle qui nous indique dans quelle mesure ce canal a contribué à la réalisation de nos objectifs principaux. Heureusement, parce que nous avons défini nos principaux objectifs en tant qu'objectifs d'analyse, il existe un rapport qui le fait très facilement pour nous et c'est le rapport sur les entonnoirs multicanaux (MCF).

Le rapport MCF nous montre, parmi toutes les personnes qui ont atteint nos objectifs d'analyse, quels canaux ont-elles utilisés sur le chemin (et il peut examiner cela sur une période de temps, jusqu'à 90 jours actuellement). Comprendre ce que cela nous dit est vraiment important, et le point clé est que les canaux qu'il montre ne sont pas la dernière chose que quelqu'un a fait avant d'atteindre notre objectif, mais l'une des choses qu'ils ont faites. Ceci est important car un parcours vers la réalisation d'un objectif principal peut impliquer de visiter le site Web plusieurs fois et de venir de nombreux endroits différents. Le rapport fournit un pourcentage de contribution afin que nous puissions comprendre comment chaque canal (ou groupe de canaux) contribue à la réalisation des objectifs.

Avoir cette information signifie que nous pouvons maintenant ajouter un pourcentage de contribution à notre cadre de mesure. Cela signifie que nous pouvons ensuite mesurer non seulement le trafic généré par chaque canal, mais aussi la contribution de ce trafic à nos objectifs principaux.

Ce pourcentage de contribution peut être extrait directement de notre rapport MCF et nous permet d'examiner l'efficacité d'un canal particulier, mais aussi d'examiner son impact sur l'image globale de la contribution et la manière dont les canaux interagissent ensemble. Les utilisateurs plus avancés voudront peut-être modifier la façon dont le rapport MCF regroupe (ou non) différents canaux.

L'une des dernières étapes de l'élaboration de notre cadre de mesure consiste à réexaminer l'écart potentiel entre les objectifs principaux et les objectifs commerciaux et à essayer de comprendre comment nous pouvons combler cet écart. Il y a essentiellement 3 scénarios potentiels que nous devons considérer :

Il n'y a pas d'écart car l'objectif principal et l'objectif commercial sont la même chose.

Notre objectif principal est que quelqu'un remplisse un formulaire, nous devons donc les suivre jusqu'à la vente potentielle. Cela peut être fait en utilisant la plupart des systèmes de gestion de la relation client (CRM), et les systèmes CRM comme Salesforce sont conçus pour le faire facilement.

L'objectif principal ici est l'engagement avec le contenu, car notre objectif commercial se produit sur un site Web ou un emplacement physique tiers, nous ne pouvons donc pas le suivre directement. L'écart ici peut être mesuré par une utilisation prudente d'enquêtes par sondage et de questionnaires pour comprendre la corrélation entre les personnes qui ont atteint notre objectif principal et les personnes qui ont atteint notre objectif commercial. Ainsi, par exemple, nous pourrions ajouter un questionnaire à nos emballages de produits qui demande aux clients qui ont acheté un produit quels médias et canaux numériques ont-ils utilisés avant leur achat. Bien qu'elle ne soit pas facile, cette approche peut aider à combler des lacunes dans nos connaissances qui n'étaient pas disponibles jusqu'à présent.

La dernière étape de la construction de notre cadre de mesure consiste à commencer à l'utiliser. Nous pouvons maintenant regarder quels canaux semblent bien ou mal contribuer à nos objectifs. Une fois que nous nous sommes concentrés sur un canal, nous pouvons voir quels indicateurs nous pouvons ajuster pour améliorer les choses. Cela nous permettra de développer de nouvelles campagnes tactiques qui peuvent, par exemple, élargir notre liste de diffusion, améliorer notre taux d'ouverture, obtenir plus d'abonnés sur Twitter ou améliorer l'un des indicateurs de notre chaîne. Une fois que nous avons fait cela, nous pouvons voir quel impact cela a sur le pourcentage de contribution de la chaîne, puis continuer à parcourir ce processus.

Bien que la construction d'un cadre de mesure de la stratégie numérique ne soit pas nécessairement facile, cela nous permettra de construire et de mesurer efficacement nos efforts numériques et de travailler à la compréhension du retour sur investissement de chacun de nos canaux. Une fois cet objectif atteint, il devient beaucoup plus facile d'obtenir et de justifier plus de budget et de continuer à améliorer nos résultats commerciaux.