Le guide du marketing numérique sur les cookies Web

Aimez-les ou détestez-les, les cookies Web jouent un rôle essentiel dans la machinerie du marketing numérique. Ils nous aident à atteindre les bons clients, à voir quelles parties des sites Web ont besoin d'attention et à évaluer si vous devriez vraiment ou non débourser pour cette campagne publicitaire AdWords - mais de quoi s'agit-il exactement ?

Dans ce guide, nous allons examiner en profondeur les cookies Web, leur fonctionnement et la façon dont vous pouvez les utiliser pour ajouter de la valeur pour vous et vos clients - le tout présenté dans une série de morceaux *ahem* de la taille d'une bouchée .

Que sont les cookies de sites Web et comment fonctionnent-ils ?

Un cookie Web (également appelé cookie HTTP) est un petit extrait de données qui est ajouté au navigateur Web de l'utilisateur lorsqu'il visite un certain site Web. Le code est stocké dans le navigateur de l'utilisateur pendant une période définie par ses créateurs (ou jusqu'à ce que l'utilisateur le supprime) et modifie la manière dont le navigateur interagit avec certaines pages. Cette technologie est utilisée pour faciliter diverses fonctions, notamment :

• Activer les publicités de reciblage - plus à ce sujet plus tard
• Stockage de données avec état (par exemple, les articles que vous avez ajoutés à votre panier sur un site de commerce électronique)
• Conserver les données précédemment saisies dans les formulaires (utilisées pour les fonctions de saisie semi-automatique)
• Enregistrement des préférences de l'utilisateur
• Les cookies d'authentification communiquent les détails du compte de l'utilisateur et l'état de connexion aux serveurs protégés par le compte
• Enregistrement de l'activité des utilisateurs

Que ce soit directement ou indirectement, toutes ces fonctions de cookies Web sont utilisées pour faciliter les fonctions de marketing numérique.

Marketing numérique ciblé

Les cookies Web sont utilisés pour fournir de nombreux types de marketing numérique ciblé. Ils stockent des données utilisateur et des informations sur le comportement, ce qui permet aux services publicitaires de cibler des groupes d'audience en fonction de variables telles que :

• Âge
• Le genre
• Emplacement
• Intérêts
• Comportement sur votre site Web
• Comportement sur les moteurs de recherche
• Comportement sur les réseaux sociaux

(Italique : publicité ciblée monoplateforme / Gras : reciblage)

Nous allons maintenant diviser les différentes utilisations des cookies dans le marketing numérique ciblé en deux groupes clés : le reciblage et la publicité ciblée monocanal.

Cookies Web et reciblage

Nous allons commencer par le plus important : le reciblage. Vous souvenez-vous de la première fois où vous avez commencé à être suivi sur le net par un produit que vous aviez consulté lors d'une session précédente ? Vous aviez visité sa page Web une fois, et maintenant, elle apparaissait dans votre compte de messagerie, sur YouTube, dans la barre latérale de votre profil Skype, etc. C'était un exemple de reciblage en action, et vous l'aurez probablement rencontré à de nombreuses autres occasions depuis lors.

Le reciblage prend plusieurs formes :

Cookies de reciblage de site – un pixel de reciblage (une petite unité de code) sur votre page Web laisse un cookie dans le navigateur de l'utilisateur, ce qui lui permet d'afficher vos publicités lorsqu'il visite certains sites Web du réseau de reciblage (par exemple, Google Display Network). Vous pouvez configurer ce cookie pour qu'il communique de différentes manières avec votre service publicitaire, en fonction de la manière dont l'utilisateur interagit avec votre site. Par exemple, si l'utilisateur a consulté une certaine page de produit avant de quitter le site, le cookie peut être défini pour demander au service de reciblage de diffuser une publicité pour ce produit en particulier. Ce mode de reciblage de site est connu sous le nom de reciblage personnalisé ou création dynamique.
Cookies de reciblage de recherche - affiche vos publicités sur des pages Web tierces, en fonction des activités de recherche Web précédentes de l'utilisateur. Le reciblage de recherche (tel que la fonctionnalité de reciblage du Réseau Display de Google) diffère de la publicité de recherche (comme les annonces Google AdWords classiques), dans la mesure où il diffuse des publicités en dehors du contexte des résultats de recherche.
Le reciblage des liens - fonctionne en ajoutant des cookies aux navigateurs des utilisateurs lorsqu'ils accèdent à une certaine page Web via un certain lien. Le lien et la page Web doivent tous deux être contrôlés par l'annonceur, même si la page Web ne doit pas nécessairement faire partie du site Web principal de l'annonceur. L'utilisation du reciblage de liens avec des liens publiés sur les comptes de médias sociaux de la marque est un moyen utile par lequel le spécialiste du marketing peut extraire et segmenter les audiences des médias sociaux à d'autres fins de marketing en ligne.

Display ad-based email retargeting – ajoute un cookie Web au navigateur Web de l'utilisateur lorsqu'il ouvre un e-mail marketing (qui contient un pixel de suivi). Ce cookie est ensuite utilisé pour déclencher l'affichage d'annonces sur des sites tiers. Le reciblage des e-mails basé sur la publicité display ne fonctionne que lorsque l'e-mail est ouvert à l'aide d'un service de messagerie basé sur un navigateur.

Reciblage des e-mails – le spécialiste du marketing peut utiliser le reciblage des e-mails pour envoyer des e-mails à des internautes anonymes qui ont visité les pages Web de la marque. Ce type de reciblage des e-mails identifie l'adresse IP de l'utilisateur, et donc son adresse e-mail, lorsqu'il visite le site Web de l'annonceur (les adresses IP et les adresses e-mail peuvent être associées dans des cookies Web lorsque l'utilisateur saisit son adresse e-mail dans un champ de données). C'est peut-être la plus controversée des formes de reciblage les plus largement utilisées.

Problèmes de reciblage

Les techniques de reciblage - et plus largement les cookies - ont été critiquées par les militants de la protection de la vie privée pour avoir utilisé les données des utilisateurs à des fins de marketing. C'est un débat moral intéressant, mais pour les spécialistes du marketing numérique d'aujourd'hui, les alternatives aux cookies et au reciblage sont rares.

Nous dirions que la réponse n'est pas d'abandonner ces techniques, mais de les utiliser de manière responsable et de manière à améliorer l'expérience en ligne de l'utilisateur. Voici comment nous ferions exactement cela.

Le Chartered Institute of Marketing a publié un document de recherche intéressant, intitulé "Whose Data is it Anyway?", qui a beaucoup à nous dire sur les perceptions des problèmes de confidentialité des données parmi les spécialistes du marketing et les consommateurs. Dans une enquête menée auprès de 500 spécialistes du marketing, le CIM a constaté que 41 % d'entre eux ne comprenaient pas parfaitement les lois et les meilleures pratiques entourant l'utilisation des données personnelles des consommateurs, et seulement 36 % ont déclaré que leur organisation était transparente sur la manière dont elle collectait les données des utilisateurs.

Le message pour les spécialistes du marketing est clair : nous pouvons faire beaucoup pour améliorer la façon dont nous utilisons les données personnelles des clients.

Ce guide des réglementations sur la confidentialité et les communications électroniques de l'ICO explique exactement ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire avec les cookies, les données des utilisateurs et les communications marketing numériques. Un grand pas dans la bonne direction pour toute entreprise serait de faire de ce guide une lecture essentielle pour tous les membres de votre équipe marketing. Vous pouvez également consulter le Guide des cookies d'ICC UK qui donne des conseils et des conseils détaillés sur la loi sur les cookies.

Connaître les droits des utilisateurs en matière de confidentialité des données n'est pas seulement bénéfique d'un point de vue moral ou juridique - cela vous aidera également à expliquer clairement à l'utilisateur pourquoi votre site utilise des cookies. Le rapport du CIM indique que 67 % des 2 245 consommateurs interrogés seraient heureux de fournir davantage de données personnelles si les organisations étaient claires et transparentes sur la manière dont elles ont l'intention de les utiliser. langue choisie, pourrait profiter à toutes les personnes concernées.

Publicité ciblée monocanal

Les cookies jouent un rôle discret mais indispensable pour faciliter la publicité ciblée sur les réseaux sociaux. Sans eux, les profils ne pourraient pas être créés, consultés ou maintenus ; sans le profil utilisateur, il n'y a pas de données client ; et sans les données, il n'y a pas de marketing ciblé. Commencer à penser aux profils de médias sociaux en ces termes - en tant que caches de données utilisateur volontairement abandonnées - c'est avoir un aperçu de la façon dont Facebook a construit l'un des plus grands empires publicitaires de l'histoire. Et c'est aussi légèrement énervant.

Utilisation de cookies pour évaluer les performances marketing

Les cookies n'aident pas seulement les spécialistes du marketing à réussir ; en suivant le comportement des utilisateurs, ils les aident à le mesurer et peut-être même à le multiplier.

Deux produits de l'écurie Google fournissent peut-être les exemples les plus connus d'utilisation de cookies de suivi du comportement dans le marketing numérique : à savoir Google AdWords et Google Analytics, qui offrent tous deux des fonctionnalités de suivi distinctes qui méritent une attention individuelle.

Suivi des conversions dans Google AdWords

Ne le prenez pas mal, mais si vous utilisez AdWords et que vous n'avez pas mis en place le suivi des conversions, vous vous trompez. Le suivi des conversions vous aide à évaluer l'efficacité de vos campagnes, groupes d'annonces, annonces individuelles et mots clés AdWords en vous connectant lorsqu'un utilisateur qui a accédé à votre site via une annonce AdWords a effectué un achat ou atteint un autre objectif de conversion, tel que l'envoi d'un formulaire de prise de rendez-vous ou inscription à une newsletter.

Cela fonctionne comme ceci : l'utilisateur clique sur une annonce AdWords pointant vers votre site et obtient instantanément un cookie de suivi ajouté à son navigateur ; ils restent sur votre site (ou y reviennent ultérieurement) et effectuent une conversion ; ils accèdent alors à une page « merci »/« achat réussi » avec une URL unique ; vous aurez préalablement ajouté un petit morceau de code, fourni par AdWords, à cette page ; le code reconnaît le cookie de suivi dans le navigateur de l'utilisateur et enregistre la conversion dans votre compte AdWords.

Le PPC est une science et le suivi des conversions est sa principale méthode d'analyse. Pour en tirer le meilleur parti, vous pouvez attribuer des valeurs monétaires aux conversions, ce qui vous permet de voir le coût par conversion de vos annonces. Cela vous aidera à identifier les publicités qui génèrent les meilleurs rendements et celles que vous devriez supprimer.

Suivi du comportement des utilisateurs dans Google Analytics

Google Analytics utilise des cookies pour stocker de grandes quantités de données sur la façon dont les utilisateurs nouveaux et récurrents interagissent avec les sites Web de leurs clients. Ces cookies sont étonnamment nombreux et peuvent rester dans le navigateur de l'utilisateur pendant différentes périodes allant de dix minutes à deux ans. Voici une liste complète et une explication des cookies utilisés.

L'analytique est un outil complexe qui mérite amplement son propre guide exhaustif. Pour les non-initiés, voici quelques-uns des domaines clés dans lesquels il peut fournir des informations :

• Informations démographiques, y compris l'âge, le sexe, l'emplacement et les intérêts
• Informations sur le comportement (y compris les nouveaux vs anciens et la durée de la session)
• Informations sur les conversions (peuvent être distinctes des objectifs de conversion AdWords)
• Informations sur le navigateur et l'appareil
• Données de commerce électronique

Lier Google Analytics à votre site Web est relativement simple - il suffit de créer un compte et de suivre les instructions, ce qui impliquera d'ajouter un petit morceau de code à votre site. Une fois votre compte lié, vous pourrez adopter une approche plus intelligente de votre marketing numérique. Vous pourrez voir le trafic de chaque canal (recherche organique, social, etc.) vers votre site, la popularité de chaque page du site et bien plus encore, jusqu'à un niveau très fin. C'est le pouvoir des cookies, permettant aux propriétaires de sites Web de créer une meilleure expérience pour leurs utilisateurs et une meilleure configuration marketing pour eux-mêmes.

Découvrez vos propres cookies !

À moins que les cookies ne soient désactivés sur votre navigateur, vous devriez pouvoir voir vos cookies dans les paramètres de votre navigateur. Si vous êtes comme nous, vous en aurez des centaines !

Trouver vos cookies devrait être facile avec un peu de recherche. Voici quelques instructions pour les utilisateurs de Chrome.

L'affichage de vos cookies Web peut être une expérience très stimulante. Chacun est conçu pour prendre en charge une certaine fonction et pour colorer subtilement votre expérience d'Internet. On a l'impression que même si les cookies sont loin d'être parfaits, on pourrait difficilement s'en passer.

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