La nouvelle notion de luxe

La compréhension du luxe a subi des changements importants ces dernières années en raison de l'accessibilité accrue de produits exclusifs mais abordables. Il semble que le niveau de consommation des produits haut de gamme ait donné à tous ceux qui le souhaitent le droit d'accéder à « l'expérience de luxe » à différents niveaux de prix. C'est en partie grâce à l'évolution de la notion de luxe numérique.

Les marques de luxe traditionnelles s'ouvrent à de nouvelles opportunités et de nouveaux marchés pour construire et élargir leur audience à de nouveaux consommateurs. Pour ce faire, ils recherchent de nouveaux canaux de communication, fusionnant la notion d'exclusivité avec la notoriété de la marque vers le marché de masse mondial.

Dans cet article, nous explorerons 5 exemples de leaders du luxe qui ont adopté la transformation numérique dans leurs pratiques de marque.

Victorinox

Victorinox est dans le jeu depuis 130 ans et est célèbre pour la production de couteaux suisses . Ces dernières années, la marque s'est développée pour impliquer des collaborations - un partenariat notable qu'ils ont introduit était avec le designer axé sur la durabilité, Christophe Raeburn .

Les fabricants de couteaux suisses originaux ont créé un studio «Remade in Switzerland» à Ibach, lieu de naissance du fondateur de Victorinox, Karl Elsener, où Raeburn a non seulement acheté les tissus pour sa collection, mais a également trouvé la maison d'origine dans laquelle Elsener a lancé la marque. C'est ici que Raburn a choisi d'établir son Swiss LAB, où il produirait à la main les 100 pièces de chaque style. La collaboration a duré plus de six ans.

Immédiatement après, Victorinox a lancé une nouvelle campagne intitulée "#TheMakers" pour "se consacrer à l'artisanat numérique". L'idée était de travailler avec des personnes qui "se connectent avec Victorinox - soit par leur travail, soit par un passé ou une attitude commune". Victorinox a chargé quelques noms bien connus en Suisse, dont le designer Stephen Kenn, de créer des illustrations numériques pour la marque.

Wempe

La maison horlogère traditionnelle Wempe a emprunté la voie de la personnalisation, qui continue de gagner en popularité en ce qui concerne les tendances du luxe numérique, car elle crée un sentiment supplémentaire d'exclusivité. La marque propose désormais non seulement des pièces modernes et classiques, mais également un service personnalisé spécial. Afin de créer un buzz numérique et de toucher de nouveaux publics, la marque s'appuie fortement sur l'activation des influenceurs pour promouvoir ses produits et son service spécialisé. L'une des influenceuses allemandes les plus populaires, Caroline Daur a été une partenaire régulière de la marque , incorporant sa propre touche à certains de leurs produits dans une collaboration cultivée. Cela permet à la marque d'augmenter ses points de contact avec un public plus large, et notamment plus jeune.

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Séance photo spéciale pour @cartier x @wempe à #Hambourg aujourd'hui • publicité/anzeige

Une publication partagée par Caroline Daur (@carodaur) sur 2 avril 2017 à 8 h 12 HAP

Tag Heuer

Une autre marque qui a utilisé Influencer Voices pour générer de la notoriété et attirer de nouveaux publics est l'horloger Tag Heuer, qui a approché sept influenceurs dans le cadre de sa campagne autour du marathon de New York. Cette campagne a été mise en place pour aider à présenter leur nouvelle montre modernisée à un public plus jeune et conscient.

Tag Heuer a suivi les sept athlètes pendant la course pour obtenir une perspective intérieure du gain de l'entraînement intense qui s'est construit jusqu'au marathon via les réseaux sociaux et un microsite dédié. Cette activation s'inscrit dans leur campagne globale #DontCrackUnderPressure. En partageant des photos dans un hashtag de marque et en encourageant les influenceurs et les consommateurs à faire de même, Tag Heuer a essentiellement créé une banque d'images de contenu liée à la campagne qu'ils pourraient réutiliser et explorer.

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Quelle belle journée ici à Leipzig J'ai eu ma première montre @tagheuer !!! Tellement amoureux de la TAG Heuer Formula 1 Découvrez ma story insta pour la voir en détail || Anzeige #DontCrackUnderPressure #TAGHeuer#sophia #sophia99 #racegirl #changeagent

Une publication partagée par Sophia (@sophiafloersch) sur 5 septembre 2019 à 10 h 04 HAP

Hublot

Hublot a été le chronométreur officiel des trois dernières finales de la Coupe du monde de football, l'horloger fournissant des montres intelligentes aux arbitres, et sa marque apparaît dans la publicité lors de l'événement et sur les panneaux des officiels. La marque a eu plus de 20 minutes de visibilité lors de chaque match auprès d'un public mondial de milliards de personnes qui ont pu voir le nom « Hublot ». Le quatrième conseil d'arbitrage a même pris la forme d'une montre afin de promouvoir davantage la marque et de faire reconnaître la distinction de Hublot en tant que marque horlogère auprès du public. «Bien sûr, tous ces milliards de personnes ne peuvent pas se permettre d'acheter une montre. montre Hublot, mais nous pensons que les gens savent que Hublot est une marque horlogère, c'est suffisant ; peut-être qu'un jour les gens pourront se permettre d'en acheter un », ont déclaré Ricardo Guadalupe, PDG de Hublot, lors de la conférence de presse précédant le tournoi.

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Nouvel Arbitre Big Bang Coupe du Monde 2018 Russie ! Suivez le rythme des jeux en temps réel ! #HublotLovesFootball #Baselworld

Une publication partagée par Hublot (@hublot) sur 21 mars 2018 à 9 h 47 HAP

Mont blanc

La marque suisse Montblanc souhaitait établir une image de marque jeune mais luxueuse en engageant des influenceurs chinois. Tout comme les autres sur cette liste, Montblanc prévoyait de stimuler l'engagement sur ses plateformes de médias sociaux et son site Web, ainsi que d'attirer une base plus jeune et croissante de consommateurs chinois pour faire l'expérience d'un service en magasin dans leur magasin phare de New Bond Street. Montblanc a invité des influenceurs chinois sélectionnés à publier des articles et des histoires sur leurs plateformes de médias sociaux pour partager leurs moments privilégiés avec la marque emblématique. Cette campagne a été soutenue par quelques événements exclusifs en magasin pour les influenceurs, où ils ont pu découvrir la qualité supérieure des produits Montblanc et l'inspiration derrière leur design. Un calligraphe a résumé ce que la nouvelle génération appellera probablement une expérience analogique, en écrivant simplement (au lieu de taper) avec un stylo Montblanc. Et cela a fonctionné.

Récemment, Montblanc a travaillé avec @santoshishetty pour explorer la scène artistique à Berlin. L'artiste @marc_jung_ a apporté l'esprit urbain de Berlin à l'événement de voyage spécial de la marque le mois dernier avec un mur de valises peintes.

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Une publication partagée par ᴶᴬᵞᴼᵁᴺᴳ ᴾᴬᴿᴷ (@iamjayoung) sur 6 octobre 2019 à 7 h 50 HAP

5 leçons clés à retenir

Ces cinq stratégies numériques réussies pour les maisons de luxe traditionnelles nous en apprennent beaucoup sur la manière de combler le fossé entre l'exclusivité et une approche globale des différents publics et âges. Voici un tour d'horizon des 5 éléments clés dont vous devez vous souvenir.

• Savoir traduire le patrimoine dans un paysage numérique actuel.
• Utilisez les bonnes voix pour faire passer le message et présenter les produits de manière authentique. Laissez également l'influenceur que vous avez choisi faire partie de l'histoire, au lieu de vous mettre d'accord sur des campagnes et des publications payantes. La collaboration de Wempe et Caroline Daur est apparue naturelle et a touché le bon public.
• Pensez à l'expérience analogique comme étant la clé. Pour Montblanc, cela a été crucial pour aborder les natifs du numérique d'une manière différente.
• Utilisez de grands événements du monde réel pour générer du contenu en ligne et soyez ouvert à divers marchés - Tag Heuer s'est adressé à la foule sportive pour être vu sous un jour différent.
• Identifiez la valeur réelle à traiter . Montblanc a utilisé la tendance mondiale des voyages constants pour reconnecter son public et apporter une nouvelle valeur à son produit.

Voulez-vous voir comment les autres marques de luxe numériques se comportent en ce qui concerne leurs stratégies marketing ?