L'évolution numérique des maisons de mode de luxe

Presque toutes les industries ont connu une évolution numérique d'une manière ou d'une autre. Des nouvelles méthodes de publicité aux nouvelles opportunités pour atteindre des marchés inexploités, les marques profitent des opportunités qui s'offrent à elles. On peut dire que l'industrie du luxe a été un peu plus lente à adopter une refonte complète des opérations en faveur de la transformation numérique, plongeant plutôt lentement les orteils dans l'eau au fil du temps. Cependant, on peut dire qu'ils sont en train de devenir complètement submergés, car les marques patrimoniales ont dû reconsidérer à la fois leurs stratégies de conception et de communication, pour répondre aux besoins du consommateur de plus en plus avisé du 21e siècle.

Découvrons quelques exemples de l'évolution digitale des maisons de mode de luxe, en action

Burberry

La célèbre maison de couture britannique, Burberry, est au milieu d'une initiative de rebranding en cours suite à la nomination de Riccardo Tisci au poste de directeur de la création. La société a connu une refonte complète de sa stratégie numérique, avec de nouvelles idées comme la série mensuelle Burberry B, où les acheteurs peuvent acheter des pièces uniques, strictement via les réseaux sociaux, en l'espace de 24 heures seulement. Cette idée établit un équilibre entre le luxe et le bien numérique, permettant à leurs pièces de rester exclusives et fermement ancrées dans l'espace du luxe, tout en attirant un public plus large via un média social en ligne.

L'un des premiers projets menés par Tisci a été la sortie du nouveau logo Burberry redessiné, qui a séduit un public plus varié composé de leur marché traditionnel ainsi que de la génération Y et de la génération Z. Parallèlement, la présentation de sa première collection avec la marque en Septembre, où ils ont accumulé un impressionnant 8,4 millions de dollars en MIV. Ce virage vers le numérique s'illustre également par le changement de Voice Split. Les campagnes numériques avec des influenceurs jouent désormais clairement un rôle clé, car elles représentent 40,6 % de la part de valeur, contre 16 % lorsque la marque était dirigée par Christopher Bailey.

Voir ce post sur Instagram

Présentation de #TheBSeries 17 juin . Les chaussettes Neon #ThomasBurberryMonogram et les baskets à imprimé logo – une édition limitée, influencée par le tennis ; le sport d'été britannique par excellence. Boutique à partir de 12h pendant 24h. #TBRT

Une publication partagée par Burberry (@burberry) sur 17 juin 2019 à 2 h 00 HAP

Le ton de voix de Burberry reste typiquement britannique, mais fusionne désormais le traditionnel avec le contemporain, créant des collections qui peuvent être portées par tous les publics, associées à des stratégies de marketing numérique intelligentes qui distinguent la marque.

F EST POUR…FENDI

De même, Fendi a mis en place des stratégies digitales qui retravaillent la façon dont les publics voient et consomment la marque. Cristiana Monfardini, directrice de la communication mondiale de la marque, a imaginé sa nouvelle plateforme de communication à 360 degrés , qui a fait passer la marque de la « juste mode » à la source d'un hub de contenu collaboratif. F IS FOR…FENDI , travaille avec Billie Eilish et Winnie Harlow , la mode n'étant qu'un des éléments mis en lumière par la plateforme.

Comme Burberry, l'objectif de cette plateforme est de se connecter avec un public plus jeune, qui se profile pour donner une vision du client de demain. La nouvelle idée originale exploite bien les médias sociaux et permet à la marque de développer un nouveau ton de voix, sans compromettre la réputation qu'elle s'est déjà créée – leur bio Instagram déclare : « Nous sommes les intrépides, les monstres et les libres. Nous sommes #fisforfendi.

Voir ce post sur Instagram

Notre look book commence par la lettre F. It's for Fun, the Future, Fashion – and @FENDI, obvs. Dites-nous votre tenue préférée. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva & @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

Une publication partagée par F is For…Fendi (@fisforfendi) sur 22 juillet 2019 à 8 h 12 HAP

La marque s'est également davantage concentrée sur le développement numérique, avec des partenariats à travers le monde, ainsi que des initiatives numériques ciblées via WeChat en Chine, l'un des marchés à la croissance la plus rapide de la marque.

Gucci

Une autre marque qui se concentre fortement sur son public en Asie de l'Est est Gucci. Avec un milliard d'utilisateurs actifs par mois sur les plateformes de médias sociaux en Chine, les opportunités sont infinies. La société exploite des plates-formes telles que WeChat et Weibo, ainsi que la création de campagnes hyper-ciblées pour le public qui représente plus d'un tiers de son chiffre d'affaires annuel.

Une grande partie de la popularité croissante de Gucci ces dernières années est due à ses Owned Media , ainsi qu'à son changement d'image de marque, pour attirer un nouveau public. Le directeur créatif, Alessandro Michele , a un œil sur ce qui pourrait apparaître aux nouveaux publics, car certaines des pièces semblent presque conçues pour Instagram. La combinaison de designs expressifs, audacieux et accrocheurs distingue la maison de couture de luxe de ses concurrents, tout en restant un produit exclusif qui est affiché sur de nombreux flux Instagram.

Voir ce post sur Instagram

Design distinctif de la Maison, le motif tête de lion avec un cristal étincelant tenu entre ses dents définit une gamme de pièces #GucciJewelry conçues par @alessandro_michele. Découvrez-en plus via le lien dans la bio. #AlessandroMichele #GucciPreFall19

Une publication partagée par Gucci (@gucci) sur 25 juin 2019 à 0 h 57 HAP

Dior

Dior est une autre marque qui a connu une évolution en ce qui concerne sa stratégie numérique. Les campagnes d'influenceurs sont au cœur de sa nouvelle stratégie , et la maison travaille avec certains des blogueurs les plus populaires au monde pour promouvoir ses lancements de prêt-à-porter, d'accessoires et de beauté. Pour l'un de ses défilés Croisière à Calabasas, Dior a fait venir – et habillé – des personnalités influentes comme Chiara Ferragni de The Blonde Salad, Aimee Song de Song of Style et Negin Mirsalehi. De plus, la marque a continué à créer de courtes vidéos où chaque influenceur partageait son opinion sur l'émission sur Instagram Stories, afin de recréer l'expérience pour l'utilisateur. De plus, Dior s'est associé à Chiara Ferragni pour la création de sa robe de mariée, qui a également été filmée et partagée sur leurs réseaux sociaux (et ceux de l'influenceur), rapportant 5,2 millions de dollars en MIV pour Dior seul.

Adopter une stratégie uniforme dans différentes catégories, comme on le voit chez Dior, semble essentiel alors que les maisons de couture établies cherchent à revigorer leur image et leur offre . Il est tout aussi important de respecter l'héritage de la marque et de chercher de nouvelles façons créatives de raconter des histoires pour le consommateur moderne et féru de numérique.

Transmettre un message fort et puissant devient de plus en plus important sur le marché du luxe bruyant et surpeuplé. 'Avoir quelque chose de pertinent à dire est le premier défi pour les marques aujourd'hui. Sinon, la communication numérique directe au consommateur ne devient qu'une autre source de spam et de harcèlement », déclare Luca Solca, directeur général, Produits de luxe chez Sanford C. Bernstein Schweiz. Le numérique ne doit pas diluer le message de la marque, mais plutôt l'amplifier.

Voulez-vous voir comment votre marque se mesure?