3 étapes pour configurer des objectifs de campagne et des KPI de publicité numérique

En plus d'affiner les budgets de campagne, d'optimiser les publicités, d'analyser les KPI de la publicité numérique et de personnaliser les pages de destination, il y a une chose que vous devez faire avant de lancer des campagnes publicitaires : déterminer ce qui les rendra efficaces.

Il est facile pour les annonceurs de se perdre dans le trou du lapin des métriques qui constituent une campagne réussie, mais la vérité est que toutes les métriques brillantes ne pointent pas vers des réalisations publicitaires. L'astuce pour trouver le Saint Graal du succès d'une campagne publicitaire est de se poser la bonne question dès le départ : "Que dois-je analyser, et pourquoi ?" En d'autres termes, tout commence par votre objectif de campagne et se termine par vos KPI.

Cet article décompose tout ce que vous devez savoir sur la façon de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire, de la création d'objectifs SMART à la mesure de votre campagne.

1. Définissez votre objectif de campagne

Génération de prospects. Reconnaissance de la marque. L'achat du client. Voici quelques exemples d'objectifs de campagne, c'est-à-dire les résultats que vous aimeriez atteindre avec votre campagne.

L'objectif de votre campagne est toute action que vous souhaitez que le visiteur payant entreprenne, comme cliquer sur un bouton d'appel à l'action ou effectuer un achat. L'absence d'objectif défini signifie que vous travaillerez vers des mesures de vanité qui ne vous aideront pas nécessairement à atteindre vos objectifs commerciaux globaux.

En cas de doute, utilisez le mnémonique SMART pour définir des intentions claires. Les objectifs SMART ont cinq critères :

1. Spécifique : Définissez le résultat souhaité en termes précis.
2. Mesurable : Identifiez les mesures qui vous aideront à déterminer si vous avez atteint vos objectifs.
3. Atteignable : Choisissez une ambition réalisable. Ne visez pas si haut que vous vous exposez à l'échec dès le départ.
4. Pertinent : l'objectif de votre campagne doit correspondre à vos objectifs commerciaux.
5. Limité dans le temps : fixez une date précise à laquelle vous devez atteindre votre objectif.

Considérez cet exemple : c'est presque la Saint-Valentin et votre marque a fabriqué un produit spécial pour tous les romantiques. Votre objectif est précis et limité dans le temps : vous visez à vendre 250 unités dans les 10 jours précédant les vacances via votre site de commerce électronique. C'est également pertinent, car chaque article a une marge bénéficiaire de 50% et contribuera ainsi de manière significative au résultat net de votre entreprise. Vous avez vendu 200 unités d'un produit similaire l'année dernière et pensez qu'une augmentation de 50 unités est réalisable avec quelques changements stratégiques dans votre campagne (par exemple, tirer parti de la preuve sociale).

Pour atteindre votre objectif, vous devrez attirer 5 000 visiteurs sur votre page de destination et les convertir à un taux de 5 %. Étant donné que cet objectif est mesurable, vous pouvez évaluer le succès une fois votre campagne terminée.

Une fois que vous avez défini un objectif SMART, il devient relativement simple de mesurer l'efficacité de la campagne numérique. Vient ensuite la compréhension de ce qu'il faut suivre.

2. Choisissez vos indicateurs de performance clés (KPI)

La partie cruciale de la définition d'un KPI consiste à choisir ce qu'il faut mesurer. Vous ne voulez pas vous tromper à ce stade. Il est essentiel de vous assurer d'évaluer les paramètres de valeur qui auront un impact positif sur les objectifs de votre entreprise.

Selon le rapport de Track Maven sur le marketing numérique, même si 66,3 % des spécialistes du marketing pensent qu'il est facile de prouver l'impact marketing, seuls 27,62 % se considèrent très efficaces pour démontrer la valeur du marketing en interne.

Il est difficile de démontrer la valeur du marketing car de nombreux spécialistes du marketing confondent les KPI et les métriques, en utilisant les termes de manière interchangeable. Comprendre la différence entre les deux est essentiel pour mesurer et générer des rapports sur vos campagnes publicitaires.

Le responsable marketing Richard Hatheway explique :

La façon la plus simple de comprendre la différence entre les métriques et les KPI est de les définir d'abord comme une mesure quantifiable d'une activité stratégique ou tactique. Ainsi, au plus haut niveau, les KPI sont stratégiques et les métriques sont tactiques. Une fois que vous avez compris cela, ils deviennent assez faciles à comprendre.

Les KPI sont une valeur quantifiable ou mesurable qui reflète un but ou un objectif commercial (stratégique) et le degré de réussite de l'entreprise dans la réalisation de ce but ou objectif. Une métrique est également une valeur quantifiable ou mesurable, mais elle reflète le succès (tactique) des activités en cours pour soutenir la réalisation du KPI.

Un KPI standard pour mesurer l'efficacité de vos campagnes publicitaires numériques est votre retour sur les dépenses publicitaires. Le ROAS est une mesure de trois mesures : le coût par clic, le taux de conversion et la valeur moyenne des commandes. Ce KPI vous aide à comprendre l'efficacité avec laquelle vous avez communiqué des messages publicitaires au public cible. Plus vos publicités sont pertinentes pour votre audience, plus votre ROAS sera élevé.

S'il est essentiel de savoir ce que vous devez mesurer, il est également essentiel de comprendre ce que vous devez ignorer, comme les mesures de vanité. Les métriques de vanité ne sont utiles que lorsqu'elles mesurent le succès d'une activité marketing qui sert un KPI de valeur, au lieu d'être l'objectif ultime. L'illustration classique d'une métrique de vanité est le suivi d'un classement pour un mot-clé qui ne convertit aucun trafic.

Augmenter le trafic de la page de destination sans optimiser les conversions dans le but à long terme d'augmenter l'acquisition de clients est un autre exemple. La distinction entre les mesures de vanité et de valeur vous aidera à atteindre l'objectif de votre campagne.
Une fois que vous avez défini vos KPI et choisi vos métriques prioritaires, il ne vous reste plus qu'à tout consolider sur un seul tableau de bord ou rapport.

3. Mesurez l'efficacité de votre campagne

Un tableau de bord marketing est le meilleur endroit pour compiler et analyser les données de votre campagne. Armé de vos KPI et de vos métriques prioritaires, vous pouvez configurer un tableau de bord marketing qui visualise les performances de votre campagne.

Il est essentiel de revoir le tableau de bord à des intervalles spécifiques. En règle générale, il est préférable de vérifier les campagnes en cours mensuellement, trimestriellement et annuellement. Pour les campagnes à plus court terme, vous pouvez évaluer les performances sur une base hebdomadaire.

Mesurer avec précision l'efficacité de la publicité vous aide à prouver la valeur de vos efforts de marketing. L'analyse comparative de vos performances passées vous offre également la possibilité de vous améliorer à l'avenir. Pour ces raisons, il est avantageux de mesurer l'efficacité de vos campagnes publicitaires numériques.

Commencez votre parcours de page de destination avec Instapage

Laissez Instapage vous aider à créer, lancer et optimiser des pages de destination qui génèrent des conversions publicitaires plus élevées et à obtenir un élément crucial de votre campagne marketing.

Découvrez comment la plate-forme de page de destination n° 1 pour les spécialistes du marketing peut vous aider à faire exploser les conversions tout en réduisant votre coût par clic. Planifiez une démo Instapage aujourd'hui.