Qu'est-ce qu'une stratégie de différenciation ? +5 exemples impressionnants

Combien pensez-vous que les chaussettes devraient coûter? Et les chaussettes d'hiver ? Et s'ils sont faits à la main ? Et s'ils sont faits de laine de haute qualité ? Et si ces chaussettes de créateurs étaient fabriquées à la main en laine italienne teinte à la main ?

Chacun des produits répertoriés est sur le marché, mais en raison de ses caractéristiques, chacun d'eux vaut un prix différent. Les caractéristiques uniques qui augmentent le nombre sur l'étiquette de prix du produit sont des différenciateurs.

Dans cet article, nous allons voir ce qu'est une stratégie de différenciation et comment la construire étape par étape dans votre entreprise. Et je partagerai également des exemples inspirants de différenciation qui valent la peine d'entrer dans les manuels de marketing.

Qu'est-ce qu'une stratégie de différenciation ?

La stratégie de différenciation est l'une des stratégies concurrentielles de base selon Michael Porter. L'essence de cette stratégie est de concurrencer les autres acteurs du marché non pas par le prix, mais par les caractéristiques uniques du produit ou du service.

Porter exhorte les lecteurs à ne pas essayer de rivaliser à la fois sur la différenciation et sur les prix, car c'est un moyen de rester coincé au milieu du marché. Au niveau de l'entreprise, vous devez choisir votre priorité : le prix ou l'unicité.

Cette décision peut être dictée par l'industrie, le marché ou les capacités internes de votre entreprise. Si vous avez une réelle opportunité de rendre le produit moins cher pour l'acheteur (par exemple, grâce à une production innovante), faites-le, et ne vous souciez pas de la différenciation.

Mais si le marché est déjà divisé par de grands acteurs proposant à peu près le même produit, votre voie concurrentielle consiste à créer un produit unique pour lequel les consommateurs seront prêts à payer plus.

La stratégie de différenciation est inhérente aux entreprises qui s'adressent à un large éventail de consommateurs. Si une entreprise avec un produit unique se concentre uniquement sur un public avec une certaine caractéristique (par exemple, un café végétalien ou une librairie de la diaspora), alors une stratégie de concentration, et non de différenciation, sera efficace pour elle.

Si vous souhaitez en savoir plus sur d'autres stratégies compétitives, lisez l'article Quelles sont les 4 stratégies génériques de Porter ?

Comment identifier votre différence et construire une stratégie autour d'elle

Pour construire et mettre en œuvre votre stratégie de différenciation, suivez les étapes ci-dessous.

1. Identifier les vrais acheteurs et leurs besoins

Une histoire de marketing classique : avant de faire quelque chose, recherchez si quelqu'un en a besoin. Ou, si vous avez déjà des clients, découvrez ce qui leur manque dans le produit.

Porter conseille d'identifier et de classer les critères selon lesquels les produits sont choisis dans votre créneau, en exprimant chacun d'eux quantitativement ; et également modéliser comment l'un ou l'autre critère affectera le coût final du produit.

Stratégie de différenciation : identifiez votre public cible

Ce serait une tournure idéale des événements, mais dans le monde réel, tout le monde n'a pas les ressources nécessaires pour effectuer une recherche client complète . Cependant, dans tous les cas, ne négligez pas cette étape et recherchez autant que possible les besoins du public.

2. Créez une liste des différenciations en demande

La prochaine étape lors de la mise en œuvre d'une stratégie de différenciation consiste à créer une liste des différenciations demandées.

Analysez comment chacun affectera l'achat ou les clients. De plus, ici, vous devriez regarder autour de vous vos concurrents - y a-t-il quelqu'un qui fait déjà ce que vos clients attendent de vous.

N'oubliez pas que la différenciation repose sur des avantages concurrentiels uniques, et que singer les concurrents jouera simplement sur le terrain de quelqu'un d'autre, pas sur la différenciation.

3. Calculez les coûts prévus

Pour les options de différenciation qui n'ont pas été éliminées à l'étape précédente, calculez les coûts prévus. Il s'agit généralement d'améliorer le produit, et cela ne peut pas être gratuit.

Bien que, parfois, au cours d'une telle analyse, les entreprises remarquent une opportunité de réduire les coûts - d'une manière ou d'une autre, lorsqu'une entreprise devient respectueuse de l'environnement et commence à remettre des matières premières pour la transformation, en recevant de l'argent pour cela.

4. Faites une simulation

La prochaine étape pour développer votre stratégie de différenciation est de faire une simulation.

Ensuite, vous devez travailler à nouveau avec la calculatrice et simuler quelle fonctionnalité rendra le produit le plus précieux pour l'acheteur, mais qui est la moins contraignante pour l'entreprise.

Cherchez un modèle où vous pouvez augmenter un peu le prix, mais pas trop pour vous-même. Cependant, veuillez noter ici que votre différenciation doit être protégée contre la copie. Si l'étape est trop bon marché ou simple, elle sera rapidement copiée par les concurrents et elle cessera d'être votre fonctionnalité.

5. Dernière étape

Une fois que vous avez choisi votre différence, la dernière étape de la définition de votre stratégie de différenciation consiste à commencer à réduire les choses qui n'y sont pas liées. Optimisez ce qui n'est pas lié à votre unicité, mais n'optimisez l'unicité elle-même qu'en dernier recours.

C'est ainsi que le processus devrait idéalement se dérouler. Cependant, les entrepreneurs arrivent souvent à leur stratégie de différenciation par accident, créent un produit unique qui attire les clients, simplement à partir de leur inspiration.

Si vous êtes également arrivé à votre produit unique sans toutes les étapes répertoriées, lisez cet article jusqu'à la fin. Peut-être que cela vous inspirera sur la manière exacte d'articuler la différenciation existante pour attirer de nouveaux clients.

Facteurs de différenciation clés - 5 exemples impressionnants

Chaque stratégie de différenciation est unique à sa manière, mais l'ensemble du spectre peut être classé en fonction des sources dont dérive la principale caractéristique déterminante.

Regardons plus loin les principales sources de différenciation, avec des exemples de stratégie de différenciation des entreprises qui ont fait un pari sur l'une ou l'autre option.

1. Choix politiques et valeurs

Nous parlons ici des orientations morales de l'entreprise et de la manière dont elles s'expriment dans des décisions volontaires. Il y a quelques années, il y avait une tendance à de telles déclarations, de Starbucks aux plus petits cafés avaient leur mission et déclaraient leurs valeurs dans leur profil Instagram.

En raison d'une telle ubiquité, des échecs se sont produits, en particulier lorsque les actions réelles de l'entreprise ne correspondaient pas aux valeurs déclarées. Il vaut mieux ne pas avoir de mission que d'en avoir une hypocrite.

Mais si vous voulez vraiment prendre des décisions fondamentales sur votre marché, et que certains clients attendent ces décisions, utilisez cet outil et agissez selon votre conscience.

Exemple de différenciation due aux valeurs

Volvo a déclaré vouloir que personne ne meure dans sa voiture en 2020.

Et, suite à cette vision, il a artificiellement bloqué la capacité de ses voitures à rouler à plus de 180 km/h. Et c'est dans un marché automobile qui est habitué à aller de l'avant ; à une époque où les fleurons des concurrents vantaient la capacité d'écraser plus de 250 km/h.

Est-ce une décision politique ? Bien sûr, c'est le cas. Est-ce une différenciation ? Indubitablement.

Cependant, il ne suffit pas de faire silencieusement quelque chose selon vos principes, car alors les clients peuvent ne pas connaître votre unicité et peuvent même le percevoir comme un bug.

2. Liens et intégration

Il s'agit de la façon dont les entreprises configurent leurs processus internes. L'optimisation même du travail et l'ajustement des processus, en règle générale, ne sont généralement pas effectués en tant que tels.

Il est peu probable que quelqu'un ait vu la publicité "nous avons connecté un PBX virtuel pour répondre plus rapidement aux appels, alors appelez-nous". Mais le simple fait de connecter le PBX aide l'entreprise à mieux traiter les appels, et les clients le ressentent.

Aussi, une source intéressante de stratégie de différenciation peut être l' intégration dans son cycle de production de ce qui était auparavant commandé à des sous-traitants. Il s'agit de créer des entreprises avec un cycle de production complet qui ne dépende de personne.

L'appel à l'intégration est quelque peu en contradiction avec la tendance actuelle de l'économie du partage. Mais précisément dans de telles conditions, lorsque les concurrents partagent au maximum le travail avec les sous-traitants, posséder Un cycle de production complet peut devenir une caractéristique unique qui différencie l'entreprise sur le marché.

Exemple de différenciation due à la combinaison de processus

Un exemple frappant d'une stratégie de différenciation est l' optimisation des processus par Amazon, qui propose une livraison le jour même aux Américains. L'entreprise a si clairement structuré les processus que cela est devenu possible.

Et maintenant, les acheteurs impatients acceptent de payer plus pour obtenir l'article souhaité, et il sera difficile de les traîner dans les magasins d'où le colis arrivera dans 2-3 jours.

Et ici, il convient de rappeler qu'Amazon a commencé comme une librairie qui, au cours de son développement, a intégré de plus en plus de processus dans son propre travail.

3. Calendrier

Être au bon endroit au bon moment est une forme d'art. À première vue, il s'agit de lancer un produit innovant et différent avant les autres. Mais ce n'est pas tout à fait vrai, le produit ne doit pas être publié le plus tôt possible, mais à temps et au bon endroit. Prenons un exemple.

Exemple de différenciation par le temps

Début 2010, Apple a présenté son iPad. Le produit s'est avéré vraiment révolutionnaire, puisque 3 millions d'ordinateurs ont été vendus au premier semestre. Il semblerait qu'il s'agisse d'un produit innovant : ils ont été les premiers à le sortir, à lancer le marché, tout va bien, tout va bien.

Cependant, il convient de mentionner ici que Microsoft a été le premier à créer un ordinateur portable à écran tactile. Leur Tablet PC a été introduit à l'automne 2002, mais n'a pas eu autant de succès.

Exemple de stratégie de différenciation : Apple

Certaines personnes attribuent les résultats modestes du Tablet PC au fait qu'il était lourd, qu'il ne fonctionnait pas aussi vite que l'iPad et qu'il coûtait généralement cher. Bien que, si vous comparez les tablettes d'aujourd'hui avec leurs ancêtres de 10 ans, toutes les mêmes critiques restent valables.

Par conséquent, j'ai toutes les raisons de supposer que la raison de l'échec du Tablet PC est que le marché ne semblait pas prêt pour l'innovation.

Mais Apple s'est correctement différencié dans le temps et a sorti un produit alors que le marché était déjà prêt pour cela. En 2010, les smartphones se répandaient déjà aux États-Unis, le monde numérique émergeait, les métiers de la création se développaient et tout cela a favorisé l'apparition des tablettes en 2010, qui n'existaient pas en 2002.

4. Emplacement

Le prochain exemple d'une stratégie de différenciation est l' emplacement .

L'emplacement de votre entreprise peut être votre avantage concurrentiel s'il est présenté correctement à vos clients. Une entreprise en réseau peut utiliser la différenciation grâce à l'emplacement pratique des succursales.

Dans le même temps, par exemple, le caractère unique de toute réserve naturelle ouverte aux visiteurs repose sur son emplacement unique et sa différenciation basée sur cette caractéristique.

Exemple de différenciation par emplacement

En parlant d'une bonne stratégie de différenciation, examinons un exemple de localisation.

Puisque nous avons déjà considéré des exemples généraux évidents de différenciation par lieu, nous allons parler ici d'un lieu dont Porter ignorait l'existence lorsqu'il a formulé sa théorie : le monde numérique. Dans les années 1980, le numérique n'était qu'un concept d'écrivains de science-fiction.

Mais désormais la présence d'un commerce en ligne est la norme du marché, qui peut néanmoins être transformée en source de différenciation. Ainsi, par exemple, Uber différait de tous les autres services de taxi en ce que ses taxis n'étaient pas situés à une station de taxis éloignée, mais simplement sur le téléphone du client.

5. Échelle

Certains avantages d'une entreprise dépendent de sa taille. Et là encore, un point fort peut être tiré à la fois de la grande échelle et de la modestie de la petite production. Seul un géant peut gérer les tâches résolues par SpaceX.

Mais en même temps, seules les petites entreprises "boutiques" peuvent offrir aux clients un produit unique et une approche individuelle flexible.

Exemple de stratégie de différenciation d'échelle

Paradoxalement, un hamburger de la franchise McDonald's, typique et identique dans des centaines de milliers d'établissements, est un produit unique et différencié précisément en raison de la taille de l'entreprise.

Un client régulier de McDonald's, où qu'il se trouve, peut compter sur le fait que les frites et les burgers de l'établissement le plus proche seront exactement comme il se doit.

Stratégie de différenciation à grande échelle : McDonald's

Avertissement : Erreurs courantes dans une stratégie de différenciation

J'espère que tous les exemples précédents ont été inspirants et que vous souhaitez déjà commencer à analyser les besoins des clients pour créer un produit unique pour eux. Mais tout de même, passons en revue les erreurs courantes dans une stratégie de différenciation afin que vous ne les répétiez pas.

Erreur #1

Le produit est unique, mais il n'apporte pas de valeur aux acheteurs. Il arrive que sur un marché spécifique, la stratégie de différenciation choisie ne soit pas porteuse de réelle valeur pour les consommateurs.

Dans les pays à circulation à droite, une voiture avec conduite à droite sera quelque peu unique. Mais une telle configuration ne simplifie pas tellement la vie du conducteur qu'une personne est prête à payer un supplément pour le fait même que le volant n'est pas là où tout le monde l'a.

Erreur #2

Mépris des entreprises pour la description de la valeur. Si le caractère unique du produit apporte une valeur supplémentaire au consommateur, cela doit être communiqué dans votre publicité.

Il est nécessaire de transmettre systématiquement aux acheteurs potentiels la présence de cette unicité et sa valeur, comme le font tous les acteurs cités dans l'article.

Erreur #3

Un excès de différenciation est une énorme erreur dans une stratégie de différenciation. Trop bon est déjà mauvais. Si le produit dépasse de manière significative les attentes des clients, il est alors fort probable que le prix de votre produit dépasse les attentes de vos clients et de votre public cible.

Dans ce cas, vous devez soit chercher un moyen de vous adresser à un nouveau public qui a besoin de votre produit, soit simplifier le produit pour répondre aux attentes du marché.

Ou, s'il s'agit d'un produit innovant , sa valeur doit être communiquée plus efficacement aux clients par le biais d'activités de marketing.

Stratégie de différenciation

Erreur #4

Mauvaise estimation par l'entreprise de ses coûts de différenciation. N'oubliez pas l'aspect économique du problème : la différenciation doit être payante, c'est-à-dire que ses coûts doivent être inférieurs à la marge que vous avez définie pour le produit.

Erreur #5

Négligence de la distribution et du service. Si vous considérez les possibilités de différenciation, vous devez vous souvenir non seulement du produit mais aussi de tous les liens qui mènent le produit à l'acheteur : la publicité, la distribution, le processus de production – tout peut devenir votre unicité.

Et un élément distinct qui peut décevoir un entrepreneur sur la voie de la différenciation est la segmentation de la clientèle. Lorsque vous choisissez une stratégie de différenciation, vous coupez automatiquement les consommateurs qui ne se concentrent que sur le prix.

Vous pouvez essayer de les attirer en leur expliquant la valeur, mais cela ne fonctionnera pas pour tout le monde . Il faut aussi comprendre que la différenciation coupera dans tous les cas les clients aux visions polaires.

Pour certains, une banque dans un smartphone est pratique, mais ceux qui ont l'habitude de traiter avec de l'argent et avec des administrateurs en direct dans l'agence ne s'y tourneront pas.

Quelqu'un a besoin de manger un hamburger familier dans une ville inconnue, mais les touristes à la recherche de nouvelles expériences ne le feront pas. Et la différenciation basée sur les politiques et les valeurs de l'entreprise est déjà un éternel champ de critiques de la part des opposants.

Si vous choisissez de poursuivre une stratégie de différenciation, soyez conscient de ces pertes potentielles de clients et ne gaspillez tout simplement pas de ressources à essayer de plaire à tout le monde.