Qu'est-ce qu'une DSP (Demand Side Platform) ? – Un nouveau monde complexe

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Note de l'éditeur : il s'agit d'une section de notre Guide d'achat de médias - Semi-avancé. Vérifiez-le!

Avez-vous déjà essayé d'explorer le monde de l'achat de médias et vous êtes-vous retrouvé pris dans un réseau complexe de plateformes interconnectées et de nouveaux concepts ?

Vous êtes-vous senti complètement perdu et confus à propos de termes tels que l'échange d'annonces, les plates-formes côté offre, les plates-formes côté demande, et vous êtes-vous demandé comment ils sont connectés les uns aux autres ?

Et qu'en est-il des réseaux publicitaires ?

Comment s'intègrent-ils dans ce monde ?

Enfin, pourquoi avons-nous même besoin de tout ce jargon programmatique qui nous harcèle au quotidien ?

N'ayez crainte, braves soldats acheteurs de médias !

Je vais maintenant faire la lumière sur ce sujet complexe et énigmatique !

Un peu d'histoire

Voyageons dans le temps en explorant le monde dynamique de la publicité en ligne.

Nous nous retrouvons en 1993, l'année qui a marqué la première vente d'une annonce sur un site Web.

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Puis, au tout début, un Media Buyer devait contacter directement le propriétaire d'un site web (éditeur) afin de négocier un prix pour un spot et pouvoir y annoncer une offre.

Les années suivantes ont été marquées par une expansion rapide - le nombre de sites Web et d'internautes a considérablement augmenté.

Par conséquent, gérer le processus d'achat et de vente d'espaces en ligne et la vente d'espaces publicitaires non vendus est devenu une tâche difficile.

C'est devenu si difficile qu'une entreprise a été créée à partir de ce gâchis nouvellement créé :

Le monde merveilleux des réseaux publicitaires, né en 1998.

Que sont les réseaux publicitaires ?

Les réseaux publicitaires sont l'intermédiaire qui vous vend de l'espace sur les sites Web.

En fait, ils aident les marques à annoncer leurs offres sur de nombreux sites Web de manière efficace en utilisant une seule plateforme tout en permettant aux éditeurs de monétiser leur inventaire.

En savoir plus : qu'est-ce qu'un réseau publicitaire et comment l'utiliser efficacement ?

Vous voulez en savoir plus sur les réseaux publicitaires et impressionner vos amis ?

Il y a deux publications de la Mobidea Academy que vous devez vérifier.

L'un est un article dans lequel vous pourrez comprendre clairement en quoi consistent les réseaux publicitaires.

L'autre est une analyse approfondie des réseaux publicitaires pour adultes les plus importants.

Par exemple, l'un des meilleurs réseaux publicitaires que vous pouvez vérifier est ExoClick.

À la fin des années 90, le nombre de réseaux publicitaires avait explosé.

En raison de la concurrence féroce - et afin de se différencier sur le marché tout en conservant des marges rentables - les réseaux publicitaires ont commencé à se spécialiser dans la qualité des publicités et les audiences.

Cela a nécessairement conduit à une fragmentation du web ; il était si fragmenté qu'il devenait plus difficile de faire de la publicité en ligne de manière efficace.

En 2005, les échanges d'annonces ont commencé à apparaître en raison de la nécessité de rendre la publicité en ligne plus efficace tout en offrant une forme plus transparente de connexion des éditeurs aux annonceurs.

Parallèlement, en 2009, les plateformes côté demande sont apparues pour donner aux annonceurs plus de contrôle sur le processus d'achat.

D'autre part, les plates-formes Supply Side semblaient donner aux éditeurs plus de contrôle sur leur inventaire.

Examinons de plus près ces plates-formes :

Ad Exchanges, DSP, SSP et RTB

Maintenant, voyons grand. Dans une plus large mesure, les bourses d'annonces sont des places de marché numériques qui permettent aux éditeurs et aux annonceurs de vendre et d'acheter de l'espace publicitaire.

Contrairement aux réseaux publicitaires, qui vendent l'inventaire en vrac, les échanges d'annonces vous permettent d'acheter et de vendre par impression.

Ils vous donnent également la possibilité de créer des enchères pour chaque impression.

Le moyen le plus efficace de connecter les éditeurs et les annonceurs créés par les bourses d'annonces est de connecter les SSP (Supply Side Platforms) et les DSP (Demand Side Platforms) .

Les deux plates-formes ont été développées pour échanger efficacement sur l'échange d'annonces, aidant les éditeurs et les acheteurs à prendre les bonnes décisions.

Des plateformes côté offre ont été créées pour aider les éditeurs à gérer et vendre leur inventaire d'espaces publicitaires.

Les SSP fournissent des informations précieuses aux éditeurs, telles que des statistiques sur le temps qu'un visiteur passe à visiter un site Web spécifique, les éléments de contenu qu'un visiteur consulte par session ou le pourcentage de visiteurs qui reviennent sur le site Web.

Toutes ces informations fournissent un moyen efficace de mesurer la monétisation du trafic.

Le SSP est une interface entre l'éditeur et l'échange d'annonces.

Il permet aux éditeurs de rendre leur inventaire disponible tout en optimisant la façon dont ils le vendent.

D'autre part, les plates-formes côté demande sont utilisées par ceux qui souhaitent acheter un inventaire publicitaire numérique.

Semblables aux SSP, les plates-formes côté demande permettent aux utilisateurs de gérer plusieurs échanges d'annonces via une seule interface.

Du fait que les plateformes côté demande sont connectées à plusieurs bourses d'annonces, elles permettent aux utilisateurs d'acheter du trafic à partir d'un large éventail de sites Web.

Cela signifie que leur portée est impressionnante et hors de ce monde ; c'est quelque chose d'inédit dans l'histoire de la publicité display en ligne.

De plus, les plates-formes côté demande offrent un ciblage très détaillé tel que la géographie, le navigateur, le ciblage des appareils et des systèmes d'exploitation, la répartition des jours, les données démographiques (telles que l'âge ou le sexe), etc. Cela les rend extrêmement efficaces pour cibler les audiences.

De plus, la plupart des DSP fournissent des statistiques étonnantes.

Là, vous pouvez vérifier les performances de vos campagnes avec des détails remarquables et en temps réel, ce qui permet une optimisation super efficace.

Voici un schéma simple pour vous aider à comprendre la connexion entre les différentes plates-formes :

Il est intéressant de réaliser que les réseaux publicitaires ne sont pas séparés des échanges publicitaires.

En effet, il existe des cas où les réseaux publicitaires achètent et vendent du trafic à partir d'échanges publicitaires, augmentant ainsi leurs offres.

Achat de médias à l'aide de plateformes côté demande

Les plateformes côté demande utilisent l'achat programmatique, ce qui signifie qu'elles utilisent la technologie pour automatiser et optimiser le processus d'achat de publicités en temps réel.

En conséquence, des quantités massives de données sont traitées en très peu de temps.

Grâce à cela, les publicités ne peuvent être affichées qu'à la bonne personne qui navigue sur un site Web, et le processus d'enchères est automatisé.

Les DSP explorent les enchères en temps réel (RTB) . C'est une méthode où les enchères sont faites pour chaque impression dans des enchères en temps réel qui se produisent pendant le chargement d'une page Web - contrairement aux enchères statiques, où l'enchère est faite par groupes de plusieurs milliers d'impressions.

L'image ci-dessous illustre cette différence. Sur la gauche, vous verrez les impressions achetées en masse ; sur la droite, vous pouvez vérifier le processus RTB.

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Donnons-nous quelques détails pour que vous compreniez vraiment cela.

Ce qui se passe ici est simple : pendant qu'un spot publicitaire se charge sur le navigateur d'un utilisateur, les informations sur la page Web sur laquelle il est affiché et les informations sur l'utilisateur sont transmises à un échange d'annonces.

Ensuite, l'annonce est mise aux enchères à l'annonceur qui a l'enchère la plus élevée et l'annonce correspondante est affichée sur la page Web.

Naturellement, ce processus est très rapide et ne prend que quelques millisecondes.

Le RTB aide les annonceurs à réduire le nombre d'impressions perdues chez les utilisateurs qui peuvent initialement ne pas être intéressés par le produit.

Du côté des éditeurs, RTB aide à maintenir leurs enchères sur la bonne voie tout en créant une image détaillée de la demande.

De plus, les DSP intègrent un algorithme qui ajuste plusieurs variables en temps réel en fonction de leurs performances, afin de rentabiliser les campagnes.

Il filtre les impressions publicitaires en basant la décision sur les données comportementales des consommateurs.

Cela permet à l'acheteur de définir des budgets, des objectifs, des prix d'enchères maximum et la portée du réseau, afin de réduire le risque d'investissement.

Toute cette automatisation évite aux acheteurs certaines des analyses de données folles, lourdes et complexes nécessaires pour obtenir ce retour sur investissement.

Au final, l'achat programmatique est hyper-efficace, plus transparent et plus rentable.

Comment puis-je commencer à travailler avec une plateforme côté demande (DSP) ?

Parmi beaucoup d'autres, quelques exemples de DSP sont Bucksense, SiteScout et MediaMath.

Chaque DSP a des caractéristiques différentes, telles que des algorithmes performants différents, un ciblage différent ou des performances différentes pour différents types de trafic (mobile, ordinateur…).

Tous les DSP fonctionnent avec des enchères dynamiques et utilisent des paramètres tels que le CPM ou le CPA maximum - que vous allez choisir - pour optimiser les campagnes.

Voici un exemple général du processus :

Une fois que l'utilisateur a défini les limites maximales pour le CPM et/ou le CPA, l'algorithme définit une enchère initiale pour une campagne.

Il évalue ensuite les différents paramètres de qualité et effectue quelques optimisations.

Finalement, si les performances de la campagne le permettent, elle ajuste l'enchère afin d'améliorer la qualité du trafic.

De plus, puisque les DSP fournissent des statistiques très détaillées, vous pouvez les utiliser pour accélérer le processus et aider l'algorithme en effectuant vous-même certaines optimisations.

Voici 6 conseils sur ce qu'il faut regarder lors du choix d'un DSP pour commencer à travailler :

1. Vous devez définir votre public cible et les objectifs que vous souhaitez atteindre
2. Votre budget joue également un rôle important lors du choix d'un DSP. Certains exigent un engagement de prix élevé comme 90 000 € par mois tandis que d'autres demanderont un budget minimum d'environ 500 € ou pas de budget minimum du tout, comme Bucksense.
3. Différents DSP fonctionnent avec différents types de sources de trafic. Vous devez en choisir un qui vous donnera le trafic adapté à vos campagnes
4. La majorité des DSP ont accès à la plupart des échanges d'annonces. Néanmoins, certains ont accès à des échanges d'annonces premium qui ont un inventaire de meilleure qualité. N'oubliez pas : assurez-vous toujours que le DSP a la portée que vous recherchez
5. Étant donné que chaque plate-forme côté demande a son propre algorithme pour placer des enchères et effectuer des optimisations, il est important de comprendre avec quels paramètres cela fonctionne et comment cela fonctionne. Même si vous ne pourrez pas voir entièrement le fonctionnement de l'algorithme, sa compréhension est importante pour la technique que vous utiliserez pour optimiser vos campagnes.
6. Le support client qui est fourni est également fondamental. Vous devriez rechercher un DSP qui vous offre ce soutien. Croyez-moi : tôt ou tard, tout le monde a besoin d'un retour d'information de l'autre côté !

Vous connaissez maintenant les bases des DSP ! Vous êtes prêt à investir du temps à les étudier minutieusement et attentivement, devenant capable de trouver celui qui vous convient le mieux !

J'espère que cet article vous a donné le coup de pouce dont vous aviez besoin pour commencer à explorer un tout nouveau jeu de balle.

Je suis sûr que la plate-forme côté demande que vous choisirez finalement sera cette machine à gagner de l'argent cool et impertinente que vous savez que vous voulez !