Comment les plates-formes côté demande permettent une portée plus large et l'achat d'annonces

L'achat et la vente d'annonces n'étaient pas aussi faciles qu'aujourd'hui. Les ordres d'insertion manuels, les réunions assis, les contrats faisaient tous autrefois partie du long processus de publication d'une annonce. Dans le passé, cela pouvait prendre des jours ou des semaines. Désormais, avec l'aide de plates-formes côté demande et de plates-formes côté offre, il s'agit d'un processus efficace et quasi instantané.

Qu'est-ce qu'une plateforme côté demande (DSP) ?

Une plate-forme côté demande est un logiciel utilisé par les annonceurs pour acheter des annonces mobiles, de recherche et vidéo sur une place de marché sur laquelle les éditeurs répertorient l'inventaire publicitaire. Ces plates-formes permettent la gestion de la publicité sur de nombreux réseaux d'enchères en temps réel, par opposition à un seul, comme Google Ads. Avec les plates-formes côté offre, les DSP permettent la publicité programmatique.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est le processus d'achat et de vente d'annonces avec un logiciel et de publication contextuelle de ces annonces sur la base d'algorithmes complexes. La plupart des publicités en ligne se font désormais de manière programmatique via des enchères en temps réel et des accords directs.

• Enchères en temps réel : la publicité comme celle-ci se déroule en temps réel. Vous spécifiez qui vous voulez toucher avec vos publicités, combien vous êtes prêt à dépenser, puis, une guerre d'enchères a lieu entre vous et tous les autres annonceurs qui tentent de toucher le même public. Un prospect atterrit sur une page, et avant que la page ne se charge complètement, des algorithmes déterminent quelle publicité lui afficher. Ces algorithmes prennent en compte des éléments tels que l'historique de navigation, l'heure de la journée, l'adresse IP. Celui qui a enchéri le plus haut pour l'impression lorsque tout est collecté remporte le placement.

• Programmatique direct : ce type de publicité ressemble davantage au modèle traditionnel déplacé vers Internet. Il est idéal pour les entreprises qui souhaitent des emplacements publicitaires garantis dans des emplacements privilégiés. Les pages d'accueil de grands éditeurs, par exemple, vendent souvent leur espace publicitaire via des accords directs programmatiques. L'éditeur fournit à l'annonceur des informations sur ses visiteurs. Si ces visiteurs constituent l'audience idéale de l'annonceur, celui-ci peut choisir de réserver une partie de l'espace de publication pour une campagne à venir.

Selon eMarketer, la publicité programmatique n'a cessé de gagner en popularité. D'ici 2019, on s'attend à ce que 83,6 % de la publicité display soit achetée et vendue par programmation :

Cependant, le programmatique n'est pas seulement de la publicité display. Il fait également référence aux ventes d'annonces sur les réseaux de recherche et à tout autre réseau acheté avec un logiciel. Cependant, lorsque vous achetez des publicités via ces réseaux (comme Google Ads par exemple) individuellement, vous n'utilisez pas nécessairement une plate-forme côté demande.

Comment fonctionne un DSP

Les plates-formes côté demande sont indépendantes des réseaux individuels. Si vous gérez des annonces via le gestionnaire du Réseau Display de Google, vous n'achetez des impressions que sur les éditeurs Google. Si vous utilisez le gestionnaire de publicités Facebook pour acheter des publicités, vous achetez des impressions sur Facebook ou Instagram spécifiquement. Les plates-formes côté demande sont indépendantes de ces réseaux. Ce sont des logiciels tiers qui vous permettent d'acheter, d'analyser et de gérer des publicités sur de nombreux réseaux à partir d'un seul endroit.

Dans l'image de la publicité programmatique, les plateformes côté demande donnent aux annonceurs toutes les informations dont ils ont besoin pour acheter de la publicité à un éditeur. Ils ne possèdent pas ou n'achètent pas de médias directement auprès des éditeurs, mais communiquent plutôt avec une plate-forme côté offre via un échange d'annonces.

Les plates-formes côté offre permettent aux éditeurs de répertorier cet inventaire sur l'échange d'annonces, et ils communiquent avec les DSP sur les détails d'une impression.

Si cette impression est un responsable marketing qui a déjà visité votre page de destination post-clic de démonstration, elle est plus précieuse pour vous que quelqu'un qui n'a jamais visité votre site Web auparavant. Dans ce cas, votre DSP enchérira probablement plus pour l'impression. Le fait que vous remportiez l'enchère dépendra de la valeur de cette impression pour les autres entreprises. Peut-être a-t-elle abandonné son panier sur un site de commerce électronique. Si tel est le cas, le site Web de commerce électronique peut enchérir davantage pour diffuser une annonce qui l'amène à la page de paiement. Tout dépend du budget de l'enchérisseur et de la valeur de l'impression. Tout cela est facilité automatiquement par le SSP, le DSP et l'échange d'annonces entre les annonceurs et les éditeurs.

Pourquoi utiliser une plateforme côté demande ?

L'utilisation d'une plateforme côté demande a ses avantages et ses inconvénients. Il est bon d'en connaître quelques-uns avant d'investir lourdement dans un logiciel.

Avantages de l'utilisation d'un DSP

• • Efficacité : si vous gérez des campagnes sur de nombreux réseaux, il est logique d'utiliser un DSP. De cette façon, tout est réglable depuis un seul tableau de bord.

• • Données : de nombreux DSP s'associent à des fournisseurs de données tiers pour offrir aux annonceurs autant d'informations que possible. Souvent, c'est plus que ce qu'un seul réseau peut fournir. De plus, de nombreuses DSP permettent aux clients d'importer leurs propres données à partir d'un CRM ou d'une DMP (plateforme de gestion des données).

• • Ciblage : plus de données s'accompagnent de capacités de ciblage précis. Un meilleur ciblage signifie des annonces plus personnalisées et des pages de destination post-clic, ce qui signifie une plus grande probabilité de conversion.

• • Support : les plates-formes côté demande fournissent souvent un support au-delà du support client traditionnel de type helpdesk d'un réseau unique.

• Inventaire de haute qualité : les DSP auront accès aux principaux réseaux, puis à certains. Si vous recherchez un inventaire plus premium, une plate-forme côté demande peut être ce que vous recherchez. Cependant, certains peuvent avoir plus d'accès que d'autres, il est donc important de le savoir avant d'en choisir un.

Inconvénients de l'utilisation d'un DSP

• • Coût : les DSP peuvent nécessiter des investissements importants, et si vous ne prévoyez pas plus de 5 000 $ par mois pour les dépenses publicitaires, explique Kevin Lee, vous pouvez probablement obtenir toute la portée dont vous avez besoin sur le Réseau Display de Google.

• Complexité : Chaque fois que vous agrégez des données, vous courez le risque de trop compliquer les choses. Certains annonceurs peuvent trouver les plates-formes côté demande trop complexes pour apprendre assez rapidement pour voir un avantage.

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Pour certaines entreprises, une plate-forme côté demande sera la plus logique. Il offre une efficacité et une portée plus large des prospects sur plusieurs échanges d'annonces, y compris un inventaire plus premium. Pour ceux qui font de la publicité sur quelques plates-formes sélectionnées, cependant, le coût et la complexité d'un DSP peuvent ne pas valoir la peine d'être intégrés à votre pile d'outils publicitaires.

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