Génération de demande vs génération de leads - Ce que vous devez savoir

Publié: 2022-04-17

Vos tactiques de génération de leads fatiguées ne suffisent-elles plus ?

Si vous avez du mal à faire évoluer votre entreprise, il est peut-être temps de la changer.

Au lieu de se concentrer sur la génération de plus de prospects (qui peuvent ou non être convertis), il est temps de se concentrer d'abord sur la génération de la demande.

Voici ce que je veux dire :

Dites que vous allez à l'épicerie après le travail. Vous avez déjà faim mais vous ne savez pas ce que vous voulez pour le dîner. Dans le métro, vous voyez une publicité vidéo pour du poulet frit juteux. Maintenant, vous avez envie de poulet frit - ils ont créé une demande.

Nous ne vendons pas tous de délicieux poulet frit mais, heureusement, cette stratégie fonctionne pour d'autres industries, y compris les éditeurs de logiciels.

Une génération de demande réussie se concentre sur l'augmentation de la qualité des prospects en créant une demande pour votre produit ou service avant de les pousser à acheter.

Et c'est particulièrement efficace en B2B. Nous le savons parce que nous l'avons utilisé nous-mêmes pour obtenir de vrais résultats chez Leadfeeder.

Remarque : Apprenez-en plus sur notre façon de travailler ou essayez-nous gratuitement pendant 14 jours .

Qu'est-ce que le marketing de génération de demande B2B ?

La génération de la demande est une approche marketing qui crée une demande pour un produit ou un service avant de rassembler des prospects ou de pousser à la conversion.

Lorsqu'il est efficace, il génère la notoriété de la marque et génère du trafic vers votre site Web.

Il est idéal pour les entreprises proposant une offre nouvelle ou moins connue, en particulier celles des secteurs B2B, mais toute organisation cherchant à élargir son bassin de clients potentiels peut tirer parti de cette stratégie.

Cela peut ressembler beaucoup à la notoriété de la marque, mais il y a une différence essentielle.

Le marketing de génération de la demande ne se concentre pas sur votre marque dans son ensemble. Au contraire, il se concentre sur l'éducation des clients potentiels sur leurs problèmes et les solutions possibles.

La génération de la demande est un processus et non une stratégie en une seule étape. La première étape génère de la demande en informant votre public de votre offre et en l'encourageant à en savoir plus.

La deuxième étape est la capture de la demande, où vous capturez l'intention et les poussez à convertir.

Cela peut ressembler à une stratégie que vous utilisez déjà - la bonne vieille génération de leads.

Quelle est donc la différence ?

Génération de demande vs génération de leads - quelle est la différence ?

En B2B, la génération de leads consiste à collecter les informations de contact de votre public cible afin que l'équipe de vente puisse vous contacter plus tard.

Par exemple, vous proposez un ebook sur un sujet qui intéresse vos utilisateurs et vous le fermez. Une fois qu'ils ont fourni leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone, ils obtiennent le téléchargement. Et vous transmettez leurs coordonnées à votre équipe commerciale.

En quoi la génération de leads est-elle différente d'une stratégie marketing de génération de demande ?

La génération de leads n'est qu'une étape dans le processus de génération de la demande. Avec la génération de la demande, les organisations suscitent l'enthousiasme des utilisateurs pour leur offre, les attirent, puis s'efforcent de les pousser jusqu'à la conversion.

La génération de leads n'a qu'un seul objectif : rassembler autant de contacts que possible. Cela peut entraîner l'absence de prospects si les clients ne savent pas que vous existez, ou une tonne de prospects non qualifiés (peu importe à quel point vous travaillez dur pour les qualifier.)

Voici la chose - le parcours de l'acheteur B2B a radicalement changé ces dernières années. Les stratégies traditionnelles de marketing, de vente, de croissance et de génération de leads B2B ne sont plus une stratégie unique.

Pour commencer, les équipes commerciales et marketing se rapprochent. Cela signifie que la séparation d'étapes telles que la génération de prospects du reste de l'entonnoir n'est plus efficace ou nécessaire.

Pour gagner en croissance B2B, les organisations doivent se concentrer sur la sensibilisation et la demande, créer un contenu de haute qualité qui résout un problème et se présenter aux acheteurs sur les plateformes sur lesquelles ils s'engagent, sans le cacher derrière des formulaires de capture de prospects.

Une fois que la demande est là, prenez le temps de comprendre les signaux d'intention, établissez une présence sur les canaux à forte intention et engagez votre équipe de vente lorsque les prospects sont prêts à acheter.

Alon Even fait un excellent travail pour définir la différence entre les deux dans ce graphique de comparaison.

Tactiques de génération de demande B2B
La génération de la demande doit être une collaboration entre vos équipes de vente et de marketing.
L'alignement des ventes et du marketing crée un processus transparent, de la prise de conscience à la conclusion. Les membres de l'équipe marketing impliqués peuvent inclure des chefs d'équipe de génération de la demande, un directeur marketing et des stratèges marketing. Du côté des ventes, vous impliquerez probablement des directeurs des ventes et des directeurs des opérations.

Alors, comment générer de la demande ?
Certaines de ces tactiques peuvent être des stratégies que vous utilisez déjà. La différence avec la génération de la demande est l'accent mis sur la génération de la demande, plutôt que sur la collecte de prospects - cela vient plus tard.
Créez du contenu de haute autorité, soutenu par le référencement
Les acheteurs B2B passent seulement 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. Comment passent-ils le reste de leur temps ? La plupart du temps des recherches indépendantes.
La clé pour interagir avec des clients potentiels à ce stade est un contenu de haute autorité qui est à la fois informatif et optimisé pour le référencement.

En fonction de votre entreprise (et de votre secteur), cela peut inclure :
Billets de blog
Vidéos
Études de cas
Livres électroniques
FAQ
N'oubliez pas que ce contenu n'est pas sécurisé. L'étape de génération de la demande consiste à générer de la demande, pas à collecter des prospects.
Concentrez-vous sur l'exploration des défis auxquels les utilisateurs sont confrontés, les problèmes courants et l'offre de solutions.
Les acheteurs à différentes étapes de l'entonnoir d'achat sont attirés par différents types de contenu. Les utilisateurs de TOFU recherchent un contenu ciblant des mots-clés informatifs, tandis que les chercheurs de BOFU mènent vers un contenu plus lié à la marque, comme des études de cas ou des recherches approfondies.

Quel que soit le type de contenu que vous créez, concentrez-vous sur son optimisation pour le référencement et le rendre aussi utile que possible. Ne poussez pas encore les conversions.
Services gratuits
Offrir un produit ou un service freemium est l'un des meilleurs moyens d'engager les acheteurs B2B.
De nos jours, les décisions d'achat B2B nécessitent la participation de six à dix parties prenantes différentes. Offrir un service freemium (c'est-à-dire un accès à une version limitée de votre outil ou produit) permet aux parties prenantes de mieux comprendre votre offre et la valeur que vous apportez.
Nous exploitons nous-mêmes cette stratégie en proposant une version toujours gratuite de Leadfeeder ainsi qu'un essai gratuit de deux semaines.
Cela donne aux utilisateurs la possibilité de voir la valeur que nous offrons avant d'engager d'autres parties prenantes. Quand ils peuvent montrer "Hé, cette plateforme nous a déjà apporté X nombre de prospects", il est beaucoup plus facile de convaincre les supérieurs d'investir.
Une fois qu'ils commenceront à utiliser votre outil et à en voir les avantages, ils resteront probablement dans les parages. Cela peut également vous aider à mieux comprendre comment vos utilisateurs exploitent votre outil.
C'est un peu comme lorsque vous vous promenez dans une aire de restauration d'un centre commercial et que les restaurants vous permettent d'essayer leur poulet à l'orange gratuitement, en espérant que vous l'achèterez. Sauf que nous proposons des logiciels, pas de poulet orange.
Si vous ne disposez pas d'une offre de logiciel libre, créez un outil qui résout un problème majeur. Par exemple, une société de référencement peut proposer un audit SEO automatisé et gratuit. C'est peu d'effort pour eux, mais offre aux utilisateurs beaucoup de valeur.
Pensez à votre public cible et à ses principaux points faibles, puis créez une solution et offrez-la gratuitement.
Renforcer l'autorité en offrant une formation
Les webinaires, les événements en direct, les podcasts et les vidéos vous permettent de former les gens sur des tâches plus détaillées ou techniques.
Par exemple, un outil de suivi de site Web (comme Leadfeeder) pourrait offrir une formation sur l'alignement plus efficace des ventes et du marketing.
L'alignement de ces deux équipes est un problème clé pour nos clients, donc les aider à résoudre ce défi est un bon moyen de se faire remarquer.
Ce type de formation établit votre autorité et votre valeur avant que les utilisateurs n'aient à effectuer un achat. Offrir de la valeur gratuitement renforce la confiance.
La formation n'a pas besoin d'être liée à votre produit ou service spécifique pour le moment. (Bien qu'il puisse également être utilisé pour la capture de la demande.) Au lieu de cela, concentrez-vous sur la résolution d'un problème auquel vos clients potentiels sont confrontés.
Si vous ne savez pas quels sujets aborder, demandez-leur !
Utilisez un sondage sur Twitter ou LinkedIn pour trouver un point sensible.
Si un membre de l'équipe connaît le sujet, demandez-lui d'héberger un webinaire, une vidéo ou un podcast. Sinon, associez-vous à une autre organisation pour organiser une formation.
Se concentrer sur LinkedIn
Avec plus de 800 millions de membres, LinkedIn est l'une des plateformes les plus efficaces pour le marketing B2B. Il est également idéal pour la génération de la demande.
Commencez par renforcer la confiance sur la plate-forme en partageant votre contenu, votre formation et vos outils gratuits axés sur le référencement, mais ne poussez pas seulement vos propres ressources.
Rejoignez des groupes liés à votre industrie, répondez aux questions et fournissez des informations là où vous le pouvez. Les stratégies de vente sociale, comme l'optimisation de votre profil et l'engagement dans des conversations, sont un bon point de départ.
Faites attention au contenu que les utilisateurs partagent, aux défis auxquels ils sont confrontés et aux intérêts que vous avez en commun. Au fur et à mesure que vous établissez des relations et apprenez à mieux connaître votre public, vous serez mieux placé pour capturer des prospects à l'aide d'annonces payantes ou d'autres stratégies de capture de la demande.
LinkedIn propose en fait un guide de génération de demande pour vous aider à tirer parti efficacement de la plateforme.
Tirez parti du marketing basé sur les comptes
Le marketing basé sur les comptes et la génération de la demande vont de pair. Cette stratégie cible des comptes très spécifiques, ce qui permet de se concentrer plus facilement sur la génération de la demande auprès des décideurs.
Commencez par créer une liste de comptes cibles. Si vous le faites correctement, générer une demande devrait être un processus assez simple. Utilisez des données basées sur l'intention pour vous assurer de cibler les comptes qui conviennent le mieux à votre entreprise.
Ensuite, ciblez ces comptes avec du contenu soutenu par le référencement, de la formation et d'autres contenus utiles pour générer de la demande. Personnalisez votre sensibilisation en traitant les points douloureux spécifiques qu'ils ont. Envisagez d'utiliser du contenu dynamique pour créer une expérience plus personnalisée.
Je recommande également d'utiliser un outil comme Leadfeeder pour suivre leurs actions sur votre site Web afin que vous puissiez voir quel contenu est le plus efficace.
Une fois qu'un compte s'engage avec votre contenu, passez à la capture de ses informations de contact avec les tactiques mentionnées dans la section suivante.
Tactiques de capture de la demande B2B
Une fois que vous avez créé une demande à l'aide des stratégies de la section précédente, il est temps de transformer cette demande en clients payants. La clé est de se concentrer sur les signaux et les canaux à forte intention, et pas seulement de rassembler autant de pistes que possible.
Identifiez les clients à forte intention à l'aide d'outils tels que Leadfeeder
Les outils de suivi de site Web tels que Leadfeeder utilisent des informations IP et de domaine pour suivre les entreprises qui visitent votre site. Par exemple, vous pouvez voir qu'une personne de Microsoft a visité votre site Web, y compris les pages qu'elle a consultées, combien de temps elle est restée sur chaque page et sa page de sortie.
Mais, nous ne nous contentons pas de remettre une énorme liste et de vous laisser trier les données.
Les flux et filtres personnalisés de Leadfeeder vous aident à cibler les prospects à forte intention, tels que ceux qui ont visité votre site Web cinq ou six fois, lu votre blog, puis visité votre page de tarification - ou tout autre comportement que vous considérez comme à forte intention.
Définissez ce que signifie une intention élevée pour votre entreprise, puis utilisez un flux personnalisé pour envoyer ces prospects directement à votre canal Slack, recevez une notification par e-mail ou même créez un compte dans votre CRM et attribuez-le au bon vendeur.
Organisez des webinaires approfondis ou des formations qui nécessitent une inscription
Je sais que nous avons couvert l'offre de formation dans la première section - c'est une stratégie solide pour générer la demande. Cependant, cela peut également aider à capter la demande en fonction des sujets que vous couvrez.
Par exemple, vous pouvez utiliser la génération de la demande pour partager sept façons d'obtenir plus de clients. Cela établit votre valeur et, bien, génère une demande pour votre offre.
À l'étape de la capture de la demande, vous voudrez être un peu plus approfondi et axé sur le produit. Par exemple, vous pouvez organiser un webinaire pour former les utilisateurs sur une nouvelle fonctionnalité, proposer une démonstration approfondie ou les guider à travers des processus compliqués.
Demander aux utilisateurs de s'inscrire ou de s'inscrire vous permet de recueillir plus d'informations que vous pourrez ensuite utiliser pour les contacter, recibler les publicités ou les entretenir d'une autre manière.
Utiliser le ciblage de niche pour les publicités payantes
Les publicités payantes sont incroyablement efficaces pour capter la demande. La notoriété peut également signifier un CPC inférieur, ce qui est génial.
À ce stade, les utilisateurs savent déjà qui vous êtes, ce que vous proposez et ont une solide compréhension de la valeur que vous offrez.
Tirez parti des publicités payantes pour apparaître en haut des résultats de recherche, au-dessus des résultats organiques. Le but ici est d'attirer l'attention des utilisateurs qui connaissent déjà votre offre et qui se sont engagés avec vous dans l'étape de génération de la demande.
En vous concentrant (et en ciblant) sur les utilisateurs déjà familiers avec votre marque, vous dépenserez moins en publicités payantes et bénéficierez d'un taux de conversion plus élevé.
La clé ici est le ciblage.
Utilisez le ciblage de niche pour réduire votre audience potentielle à une taille beaucoup plus petite que la moyenne.
N'oubliez pas que le but n'est pas de ratisser large ; vous cherchez plutôt à engager des utilisateurs qui connaissent votre marque.
Vos paramètres de ciblage exacts varieront, bien sûr.
Envisagez de télécharger une liste de diffusion cible sur Google Ads et de cibler les utilisateurs qui interagissent avec vous sur d'autres plates-formes, telles que les réseaux sociaux ou les e-mails. Si vous n'y avez pas accès, utilisez les intérêts, l'emplacement et d'autres options de ciblage pour créer une liste de cibles plus petite.
Google propose des fonctionnalités d'automatisation du ciblage qui peuvent être utiles ici.Engagez les utilisateurs sur les sites Web d'avis
Les utilisateurs sur les sites d'avis sont généralement BOFU. Ils comparent leurs options et prennent la décision d'achat finale.
La demande a été générée, alors c'est maintenant à vous de briller.
Prenez le temps d'optimiser votre référencement sur des sites d'avis comme Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius, etc.
Assurez-vous que votre tarification est correcte et que vos fonctionnalités sont bien représentées et faciles à comprendre.
Ensuite, dirigez-vous vers la section des commentaires. S'il y a des avis positifs, remerciez les utilisateurs pour leur engagement. Si vous avez des critiques négatives, prenez le temps de répondre, posez des questions de clarification et proposez une solution.
Indicateurs de génération de demande pour suivre votre succès
La génération de la demande modifie l'ensemble de la stratégie de vente et de marketing, ce qui signifie que vous ne pouvez pas continuer à suivre les mêmes anciennes mesures.
Pour savoir à quel point vos efforts sont réellement efficaces, concentrez-vous sur le pipeline sourcé.
Par exemple, votre taux de clôture global ne vous dira pas grand-chose. J'espère que cela vous indique que les clôtures augmentent, mais vous devez creuser plus profondément pour comprendre ce qui, exactement, est à l'origine de cette augmentation.
Plutôt que de suivre les métriques globales, suivez ces cinq métriques pour vos canaux de capture de la demande BOFU :
Taux de clôture par canal : le taux de clôture est une mesure plus large, mais il peut être plus utile lorsqu'il est suivi par canal ou par plate-forme.
Coût par acquisition : C'est l'une des mesures les plus importantes pour la génération de la demande. Les taux d'engagement et de clôture sont tous bons et bons, mais assurez-vous également de suivre le coût de chaque acquisition sur chaque canal.
Coût par prospect : suivez vos dépenses globales par prospect pour calculer le montant que vous devrez investir pour intensifier vos efforts.
Taux d'engagement : Une mesure légèrement plus souple (vous devrez déterminer ce que vous considérez comme un engagement), cependant, il est utile de voir à quel point vos stratégies de génération de demande sont efficaces.
Valeur vie client : CLV suit le profit moyen que vous réalisez pour chaque client. Essayez de suivre cela pour chaque canal afin de mieux comprendre où concentrer vos efforts et votre budget.
La génération de la demande est la clé du succès B2B
Une solide stratégie de génération de demande aide les organisations B2B à capter l'attention de nouveaux prospects, à susciter l'enthousiasme autour de leur offre et à stimuler l'engagement des utilisateurs. Cette approche se concentre davantage sur la construction d'une relation, plutôt que de faire miroiter des carottes devant des pistes et d'espérer qu'elles mordent.
La génération de la demande peut augmenter considérablement le nombre et la qualité de vos prospects, alors cherchez des moyens d'automatiser le processus dans la mesure du possible. Cela facilitera la gestion du flot de prospects afin que vous puissiez conclure plus de transactions. Remarque : Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour un essai gratuit de deux semaines.