Leads, MQLs, SQLs : Coordination marketing CMS pour le succès des ventes industrielles

Pour tout service marketing ou commercial, beaucoup de réflexion et de stratégie sont consacrées au choix de vos meilleurs prospects à cibler ou à cibler des personnalités. Lorsque ces prospects visitent votre site Web et demandent votre contenu, le marketing entrant entre vraiment en jeu, en utilisant un système de gestion de contenu (souvent appelé «marketing CMS») pour capturer des informations sur les prospects.

Alors quoi?

Comment utilisez-vous ces informations pour qualifier le contact ?

Comment identifiez-vous les meilleurs prospects (les plus susceptibles de se conclure) à transmettre aux ventes ?

Quel est le bon moment pour passer aux ventes afin de maximiser l'opportunité ?

Afin d'obtenir des réponses, soyons clairs sur quelques définitions générales qui suivent le parcours de l'acheteur, ou cycle de vie de la prise de conscience, de la considération et de la décision.

• Contact — toute personne qui vous a fourni son adresse e-mail
• Prospect — un contact qui a la possibilité de devenir un prospect qualifié en marketing, mais dont vous n'en savez pas encore assez
• MQL (Marketing Qualified Lead) - un prospect qui répond aux critères démographiques et que vous nourrirez avec du contenu marketing
• SQL (Sales Qualified Lead) - un MQL qui a démontré par son comportement qu'il est prêt à vous parler

Comment chacun de ces éléments fonctionne-t-il dans un environnement industriel ?

Contacter → Prospecter

Comme indiqué précédemment, considérez un vrai lead comme quelqu'un qui a la possibilité de devenir un MQL. La façon la plus simple d'expliquer cela est de penser à qui ne serait pas inclus .

Dans un contexte B2B tel que la distribution industrielle, vous ne voudriez pas inclure des étudiants ou des travailleurs indépendants dans votre liste de prospects. Ainsi, vous pouvez exclure .edu et les domaines de messagerie personnels (gmail, Yahoo, Hotmail, etc.). Vous ne voulez évidemment pas nourrir les concurrents , ils doivent donc être identifiés et exclus également.

D'autres critères pourraient inclure des adresses IP internationales , si vous ne vendez pas en dehors des États-Unis. Enfin, le secteur d'activité d'un contact n'est pas nécessairement idéal pour votre entreprise. Si leur industrie n'est pas compatible, ils restent une priorité de « niveau 2 ».

Ce qui vous reste alors, ce sont des contacts qui pourraient potentiellement devenir qualifiés une fois que vous en saurez plus à leur sujet.

Prospects qualifiés en marketing

Pour qu'une personne devienne un MQL, vous devez en savoir suffisamment sur le prospect - individuellement et/ou sur son entreprise - pour déterminer la probabilité qu'il devienne un client. En d'autres termes, ils correspondent au profil d'un de vos personas cibles.

Obtenez ces informations à partir des formulaires qu'ils ont remplis, des chatbots utilisés, d'autres méthodes d' automatisation ou, si vous utilisez HubSpot CRM, des informations qu'il contient sur leur entreprise (taille, revenus, etc.).

Par exemple, un prospect qualifié en marketing industriel peut répondre aux critères suivants :

• Situé aux États-Unis
• Le titre/rôle du poste correspond à l'un de vos personnages cibles (par exemple, acheteur stratégique, ingénieur en fiabilité)
• La taille de l'entreprise ou le volume d'achats du programme atteint votre seuil annuel
• Le point douloureux ou le plus grand défi correspond à l'un de vos produits ou services principaux

Savoir qu'un lead est un MQL vous aide à cibler vos campagnes de maturation sur les leads qui ont la plus grande probabilité de devenir des clients.

Prospects qualifiés

Si les MQL sont basés sur des informations démographiques, comment savoir si un prospect souhaite réellement vous parler ? À quel point sont-ils "chauds" ? C'est là que la définition SQL entre en jeu. Rien n'est plus ennuyeux qu'un appel à froid d'un représentant commercial dont vous n'avez jamais entendu parler et pour lequel vous n'avez manifesté aucun intérêt.

Heureusement, les plates-formes d'automatisation du marketing vous permettent de suivre les comportements de vos prospects afin que vous puissiez évaluer leur niveau de préparation à la vente en conséquence. La notation des prospects est un moyen d'y parvenir.

La notation des prospects vous permet d'attribuer des valeurs en points à divers comportements ou activités , tels que les téléchargements de contenu, les pages vues, les visites de sites, les e-mails ouverts ou cliqués, les événements auxquels vous avez participé et les formulaires soumis. Vous pouvez même attribuer plus de points à différentes pages Web. Par exemple, un prospect qui visite votre page Produits peut obtenir 5 points, tandis qu'une visite de publication de blog n'est que de 1 point. Astuce : vos pages Contactez-nous/Demande de devis doivent être plus pondérées que les autres.

Une fois qu'un MQL atteint un certain seuil de score, il est signalé comme un SQL et doit être transmis à l'équipe de vente pour le lancement du processus de vente ; c'est-à-dire une séquence de tentative de connexion.

Il convient également de noter que toute personne qui correspond à vos critères MQL et indique un intérêt à vous parler en demandant une consultation, un essai, une démonstration, etc. doit être immédiatement classée dans la catégorie SQL.

Liste de contrôle SQL - Indicateurs indiquant qu'un prospect est "qualifié pour la vente"

• Offres de contenu multiples - Si plusieurs éléments ont été téléchargés en peu de temps, cela peut signifier qu'ils cherchent à passer rapidement à un achat d'équipement ou à une estimation technique.
• Contenu de plus en plus avancé — Le contenu qu'un lead télécharge peut déterminer la qualification de ses ventes. Plus le contenu est avancé, plus un lead est prêt à vendre.
• Le contenu en direct est le meilleur - Les événements comme les webinaires ou les démonstrations en direct sont un excellent contenu de bas de l'entonnoir. La présence indique qu'un prospect est vraiment intéressé par votre solution spécifique.
• Visites de retour sur le site Web - Un prospect qui revient sans cesse sur votre site Web est probablement plus loin dans le parcours de l'acheteur qu'un visiteur pour la première fois.
• Certaines visites de pages sont très informatives - Les prospects qui visitent les pages Produits et Tarification évaluent probablement des équipements ou des solutions, tandis que les pages FAQ ou les articles de blog montrent un intérêt pour des défis de production spécifiques.
• E-mails de prospection - La façon dont un prospect répond aux e-mails montre que votre marque est considérée comme importante et peut indiquer qu'un représentant commercial est prêt à le contacter.

Définir le cycle de vie des prospects permet de gagner du temps et d'améliorer le taux de conclusion

La technologie marketing est merveilleuse, mais aucun système n'est parfait. En tant que responsable marketing, vous devez toujours examiner les soumissions de formulaires et surveiller les prospects chauds… fréquemment.

De plus, c'est à vous d'aligner correctement les ventes et le marketing, en créant un accord de niveau de service ( SLA ), décrivant exactement comment le marketing fournit la quantité/qualité de prospects dont les ventes ont besoin et comment/quand les ventes assurent le suivi des prospects. Il est essentiel que ces définitions et protocoles marketing soient convenus par les deux départements . Les commerciaux doivent être sûrs que les prospects qui leur parviennent sont effectivement qualifiés.

Placer des paramètres autour de ces définitions de prospects aide non seulement le marketing et les ventes à être sur la même longueur d'onde, mais permet aux deux de consacrer leur temps aux prospects qui ont le plus de chances de devenir des clients . Une petite coordination marketing CMS fait beaucoup de chemin !

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