Décodage des unités de page Facebook et de leurs indicateurs de performance clés : Sane Social Media Marketing, partie 2

Sans prendre le temps d'étudier quelle initiative de publication génère quelles unités avec quelles actions, les spécialistes du marketing vaporisent littéralement des actions partout. À cela s'ajoutent des unités publicitaires Facebook (Sponsored Stories) qui créent des unités hybrides payantes/organiques (amplification payante/organique). Confus? Naturellement. Il existe un certain nombre de types de contenu disponibles pour les spécialistes du marketing sur Facebook, chacun avec ses propres présentations et interactions disponibles. Continuez à lire et nous approfondirons, en commençant par une description d'unités Facebook simples et en nous dirigeant vers des unités de mashup plus complexes.

Connaissez vos unités Facebook

Lorsque vous publiez quelque chose sur Facebook, certains utilisateurs voient un objet de contenu réciproque sur leur page FB. Appelons ces blocs de contenu des « unités ». Il existe une belle gamme d'unités de contenu organiques et payantes. Les publications de page de tous types, les publicités Facebook, les amis recommandés, les notifications d'anniversaire et le téléscripteur sont tous des exemples d'unités.

Chaque unité, qu'elle soit payante ou organique, a des caractéristiques définies et plusieurs variables, en fonction de ce que les utilisateurs et les marques publient et de la manière dont ils interagissent. Les unités payantes (annonces Facebook) dépendent du type d'unités d'annonces achetées par les annonceurs. Même au sein d'unités payantes et organiques similaires, il peut y avoir une grande variété de présentations, c'est-à-dire que certaines publicités FB ont des options "J'aime" et d'autres non.

Chaque unité est composée de texte et/ou d'images, comme n'importe quelle page Web. Certains textes et images renvoient à une collection d'"actions", y compris des URL de destination au sein de Facebook et externes. Les actions peuvent être n'importe quoi, comme aimer quelque chose, plonger directement dans les commentaires, interagir avec une application, regarder une vidéo et visiter une URL externe.

Comprendre pleinement les types de publications et de publicités organiques et leurs actions associées est fondamental pour le marketing Facebook .

Exemples d'unités organiques FB

L'endroit le plus simple pour commencer notre exploration du comportement des unités de contenu FB est de regarder un type de publication de page très simple, en mettant en signet un seul lien externe sur un mur de page de marque FB. Même cette simple unité organique offre aux utilisateurs des options intéressantes qui affectent ce que les spécialistes du marketing peuvent accomplir. Le logo et le nom de la marque en haut à gauche (encadrés en rouge) sont liés à la page FB de la marque. Cette action en elle-même peut être utile ou non, selon ce que l'utilisateur choisit de faire une fois sur la page de la marque. Quoi qu'il en soit, l'image de marque se produit.

Le rectangle entier, délimité en bleu, correspond à l'URL externe qui a été mise en signet sur le mur de la marque en premier lieu. On peut dire que ce type d'unité organique est le plus précieux car il est conçu pour faire sortir les utilisateurs de FB vers le contenu des marques.

Pour comprendre comment les unités FB organiques génèrent des actions, le meilleur endroit pour regarder est Facebook Insights, l'analyse fournie avec le rôle d'administrateur de page. Cliquez sur la métrique "Utilisateurs engagés" pour voir comment la publication de la page a fonctionné. L'analyse des informations montre même tout commentaire négatif au niveau de la publication de la page.

En cliquant sur la métrique Insights "Parler de ça", vous obtenez des données supplémentaires sur les likes, les commentaires et les partages de la page, toutes les actions recherchées par les spécialistes du marketing. Bien que souhaitables, ces actions n'ont pas tout à fait l'impact, à mon humble avis, comme la capacité de chasser les utilisateurs de Facebook vers le contenu que nous possédons, ou même comme une page similaire (qui est un abonnement plus permanent).

Par exemple, il existe une différence importante lors de la publication d'une vidéo sur le mur de la marque. La boîte verte envoie les utilisateurs vers le flux de la marque tandis que le champ jaune ouvre un lecteur vidéo sur Facebook. La zone rouge de l'unité emmène l'utilisateur hors de FB vers YouTube et la violette vers un lien externe désigné par le marketeur lors de la publication. Il existe un certain nombre d'actions qu'un utilisateur peut effectuer ici. La question doit toujours être : " Qu'est-ce que le KPI et comment les actions que je présente aux utilisateurs contribuent-elles à cet objectif ?"

Jetez un œil aux unités organiques que vous publiez sur la page de votre marque. Demandez-vous à quoi ils servent. Conduisent-ils les utilisateurs plus profondément à l'intérieur de FB ? Sont-ils conçus pour emmener les utilisateurs en dehors de FB, vers du contenu que vous contrôlez ? Ou dispersent-ils le trafic dans toutes les directions, et ce spray est-il bénéfique ? Il existe des dizaines de permutations de publication organiques dans FB. Comprendre ce qu'ils sont et ce que l'utilisateur peut faire. Parfois, les plus simples sont les plus efficaces car les utilisateurs n'ont que des options pour faire ce que nous désirons, comme cliquer sur un lien sortant.

Exemples d'unités d'annonces FB et ce qu'elles font

Les publicités Facebook vont d'incroyablement simples à extrêmement complexes. Le plus simple ne fait qu'une chose ; envoyer les utilisateurs vers des sites Web externes. C'est une belle chose. Cette unité payante existe depuis novembre 2007 et fait un excellent travail. Il ne génère pas de likes de page ni ne pousse les utilisateurs au mur. Il génère du trafic vers des sites externes.

Alors que ce bloc d'annonces est créé pour emmener les utilisateurs vers l'extérieur, l'exemple de Sponsored Story ci-dessous concerne les likes. Aucune partie de ce bloc d'annonces n'envoie les utilisateurs en dehors de FB. Les histoires sponsorisées sont des unités publicitaires FB payantes qui offrent aux utilisateurs plusieurs options différentes. La zone verte amène les utilisateurs au profil de la personne que FB exploite pour la recommandation payante. La boîte rouge dirige les utilisateurs vers la page de la marque. Cela se traduit souvent par un like. La boîte jaune offre aux utilisateurs la possibilité d'aller droit au but et d'aimer la marque en ligne. Cette page Like Sponsored Story génère des tonnes de likes de page car elle s'accompagne de l'approbation personnelle des amis de la cible qui aiment également la marque.

Unités de mashup hybrides

L'unité d'annonces FB ci-dessous s'appelle une annonce de publication de page. Nous aimons ça. Dans les publicités FB, les spécialistes du marketing peuvent choisir de promouvoir le contenu organique qui a été mis en signet sur le mur de la marque. C'est une unité d'annonces d'amplification fascinante qui envoie du trafic externe et d'autres utilisateurs à l'intérieur de FB, générant des likes de publication et des likes de page. La zone rouge est un lien vers la page de la marque. L'intégralité de la boîte bleue génère du trafic vers l'URL externe mise en signet dans la publication de la page d'origine. Il y a des liens en ligne à aimer ainsi qu'un lien de commentaire. Cette unité est incroyable pour la promotion de contenu et donne des résultats étonnants lorsqu'elle est utilisée correctement.

Prenez quelques minutes pour étudier les résultats ici. Le coût global par action est d'environ 0,91 $. Toutes les actions sont cool, certaines étant plus précieuses que d'autres. Je pense toujours que générer du trafic en dehors de FB (clics sur les liens), vers du contenu que nous contrôlons est la meilleure utilisation de FB.

Jetez un œil à l'intérieur de la plate-forme d'annonces FB sur les actions en cliquant sur "Voir le rapport complet des actions". Le groupe d'actions que les utilisateurs ont prises en réponse à ce bloc d'annonces est très intéressant. Les commentaires sont bons parce que le résultat est des utilisateurs engagés. Les likes de publication de page sont également utiles car pendant sept jours, nous pouvons commercialiser par Sponsored Stories auprès d'amis d'amis au niveau de la publication de page.

Allez-y et calculez le coût de chaque type d'action par rapport au coût total. Les likes sont supérieurs à 5,00 $, ce qui est acceptable pour les utilisateurs très ciblés pour créer une communauté avec des membres ciblés. Les clics vers le contenu externe coûtent environ 1,30 $. Considérez ceci : les clics externes ont été achetés à un prix très raisonnable et les 17 j'aime de la page étaient gratuits. Il y a un coût global par action avec une répartition proportionnelle de tout ce qui s'est passé. Le rapport complet sur les actions pour les annonces de publication de page, à mon avis, est le rapport le plus cool de tout FB.

Il est logique de consulter le rapport complet de cette annonce, qui a duré environ une journée. Il y a eu 156 704 impressions ciblées sur environ 1,4 million d'utilisateurs. Au cours d'une semaine, peu importe ce qui s'est passé, une image de marque groovy aura eu lieu. À un CPM de 0,60 $, le résultat serait souhaitable pour beaucoup avant même les actions inférieures à 1,00 $.

Connaissez vos unités

Le fait est que les résultats FB ne sont pas noirs ou blancs. Il existe un continuum de résultats allant des clics sortants aux likes et commentaires. Il est prudent de dire que de nombreux spécialistes du marketing perdent en retour sur investissement car ils ne savent pas comment leurs publicités et publications payantes et organiques présentent aux utilisateurs des options qui ne facilitent pas le KPI.

Maintenant que vous êtes à l'écoute de cette réflexion, jetez un œil à ces extraits de mon flux Facebook.

Lorsque vous publiez sur votre page personnelle ou sur le mur de votre marque, savez-vous quelles options les utilisateurs obtiennent ? Comment soutiennent-ils vos objectifs ? Restez à l'écoute et étudiez les variables présentées lorsque vous publiez ou achetez des annonces. Assurez-vous de comprendre l'éventail des mesures qui peuvent être prises. Si vous souhaitez que les utilisateurs suivent un lien externe, présentez-leur le moins d'options possible qui génèrent du trafic vers FB-internal.

Ne considérez pas le retour sur investissement de FB comme un seul coût par clic ou par clic externe. Gardez à l'esprit le continuum d'options que vous présentez aux utilisateurs et comment la compréhension peut aider vos efforts de marketing.