La confidentialité des données marque la fin du féodalisme numérique

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Le système féodal est bel et bien vivant dans le marketing numérique.

Des géants de la technologie comme Facebook, Google, Amazon et Apple ont construit des fiefs d'un milliard de dollars sur le dos de clients dont les données alimentent leur plus grande source de revenus : la publicité.

Et ces fiefs ont atteint une échelle monolithique. Malgré les coupes budgétaires induites par la pandémie, les dépenses publicitaires numériques ont atteint 139,8 milliards de dollars en 2020. Plus de 78 % de ces revenus publicitaires ont rempli les coffres de seulement dix entreprises. Cela signifie qu'un nombre écrasant de marques sont redevables à un petit cercle de seigneurs de la technologie pour accéder à des écosystèmes fermés de données d'audience.

Cela dit, les jours de notre servage alimenté par les données semblent comptés. Prenez Facebook, par exemple.

Mark Zuckerberg n'a peut-être pas nargué ses clients avec un lancement très médiatisé dans l'espace, mais il n'est certainement pas étranger à les exploiter à des fins lucratives.

Lors de son dernier appel aux résultats, Facebook a indiqué que la publicité ciblée représentait 98 % (28,58 milliards de dollars) de ses revenus totaux en 2020.

Lors du même appel sur les revenus, nous avons appris que les prix des publicités de Facebook continuaient d'augmenter (+47 % QoQ) et que son inventaire publicitaire était loin de suivre.

Combinez cela avec les retombées des paramètres de blocage des publicités d'Apple, et vous avez une longue lignée d'annonceurs Facebook qui en ont marre de payer continuellement plus pour moins.

Un soulèvement numérique est en cours

Mais Facebook n'est pas la seule entreprise dont le modèle commercial mérite d'être examiné. Les vents contraires réglementaires et la méfiance croissante du public à l'égard des grandes technologies perturbent la publicité numérique à tous les niveaux.

Plus important encore, les marques qui en sont venues à s'appuyer sur les publicités numériques sont confrontées à un désavantage imminent sur le marché.

Si vous ne l'avez pas encore fait, je vous recommande vivement de consulter le rapport The Cookieless World de Dentsu, qui explique très bien l'impact considérable de la confidentialité des données sur le marketing numérique. Bref:

• Les plus grands navigateurs Web du monde arrêtent leur prise en charge des cookies tiers, ce qui signifie que le ciblage comportemental, le reciblage, la gestion des publicités et la mesure des publicités perdront presque toute leur efficacité. Pas convaincu? Google prédit que la plupart des éditeurs pourraient à eux seuls perdre 50 à 70 % de leurs revenus s'ils ne reconfigurent pas leur approche de la gestion des publicités et des données d'ici 2022.

• Les restrictions de suivi conçues pour limiter l'exploitation des données sont devenues de facto dans le développement des technologies Internet.

• Le passage d'un consentement opt-out à un consentement opt-in rend plus difficile l'obtention de l'approbation requise pour utiliser les données des clients. (Bien que je n'aie pas vu ce que je considérerais comme des références définitives pour les conversions opt-out vs opt-in, il est prouvé qu'une bonne gestion des exigences d'opt-in impose également un fardeau financier plus lourd aux entreprises.)

Il ne faut pas non plus ignorer le sentiment négatif net entourant les grandes entreprises technologiques. Selon un sondage June Change Research, Twitter et Facebook ont ​​recueilli les opinions les plus défavorables (juste après les grandes banques), et une écrasante majorité de 98 % des personnes interrogées ont soutenu la réglementation des sociétés Internet pour s'assurer qu'elles n'abusent pas des données des clients.

Ce que cela signifie pour les marques

L'efficacité de la publicité numérique, telle que nous la connaissons aujourd'hui, est vouée à décliner.

Qu'est-ce qui ne l'est pas? Initiatives alimentées par le contenu telles que la recherche organique, les réseaux sociaux organiques, les e-mails et la personnalisation sur site.

(Cue le retentissant "Je vous l'avais dit" des spécialistes du marketing de contenu.)

Il est clair que les marques doivent investir dans du contenu de grande valeur sur leurs propriétés. En construisant leurs propres écosystèmes marketing, les marques peuvent :

1. Se retirer des plateformes payantes et reprendre possession de l'efficacité de leurs dépenses marketing.

2. Collectez des données client de première partie pour alimenter leur propre reciblage et personnalisation sur site.

3. Contrôler le contexte dans lequel leur marque apparaît.

4. Assurez-vous que les clients associent leur marque à une expérience de contenu premium.

5. Continuez à mesurer avec précision l'efficacité de leurs efforts tout au long de l'expérience client.

L'idée étant que plus vous vous possédez, plus vous pouvez être efficace dans la conduite de votre entonnoir.

Récemment, Vic Catalfamo, un pionnier du marketing numérique depuis 1999, m'a envoyé une diapositive d'une réunion de planification de marque. Dans ce document, il a tracé l'efficacité des tactiques de marketing de la marque du point de vue du coût par prospect. En rouge, les tactiques qu'ils ont choisies de doubler dans l'année à venir. En bleu, ceux qu'ils ralentiront ou arrêteront.

Comme vous pouvez le constater, le contenu et le référencement ont généré le retour sur investissement le plus élevé de toutes les tactiques déployées. Tout en renforçant la traction de la recherche, ils ont tiré parti d'un mélange de tactiques axées sur les partenaires et payantes pour alimenter leur entonnoir.

Aujourd'hui, la même marque expérimente l'utilisation de son contenu pour collecter des données de première partie et recibler contextuellement les visiteurs sur son propre site.

Ceci, mes amis, reprend le contrôle de vos dépenses et de vos données.

Maintenant, je sais ce que vous pensez : "Je ne pourrais JAMAIS me sevrer complètement de la publicité !"

Si cela ressemble à la petite voix dans votre tête, considérez ceci : avec une PME moyenne dépensant environ 114 000 $ par an en publicité sur le Réseau de Recherche et facilement le double en publicité sociale, redirigeant seulement 20 % de votre budget de publicité numérique vers vos canaux numériques détenus et gagnés. est de l'argent bien dépensé.

Désinvestissez-vous maintenant pour ne pas être condamné plus tard.

Entrer dans l'ère de la qualité à grande échelle

En effet, nous assistons à une méritocratie marketing en devenir.

Les règles du jeu marketing se nivellent grâce aux restrictions de suivi et à l'évolution des attitudes des clients. En conséquence, les marques doivent se concentrer sur les enchères pour gagner des audiences. Comment? Grâce à des échanges de valeur positifs en tête-à-tête.

Sharon Toerek, fondatrice de Toerek Law, a récemment déclaré au Content Marketing Institute :

"Les spécialistes du marketing doivent absolument prêter attention à leurs propres plateformes et y concentrer leurs efforts pour au moins deux raisons : plus de contrôle sur les pratiques en matière de données, ce qui facilite et simplifie le respect des réglementations en matière de confidentialité des données, et une meilleure qualité des données, ce qui rend les données plus pertinentes. et les relations que vous utilisez les données pour créer plus de valeur."

Je ne pourrais pas être plus d'accord.

La qualité du contenu, sa pertinence et sa différenciation convaincante ont toujours été au cœur d'un marketing efficace.

Les marques qui produisent déjà systématiquement du contenu centré sur l'audience sont bien placées pour prospérer dans un monde sans cookies, tant qu'elles peuvent évoluer de la bonne manière.

Mais vous autres avez du travail à faire. L'étude 2021 In Brands We Trust d'iProspect et Microsoft a révélé que si près de la moitié des spécialistes du marketing (49 %) pensent qu'ils offrent une juste valeur en échange de données sur les consommateurs, seuls 15 % des consommateurs estiment qu'ils obtiennent réellement une bonne valeur en retour.

De plus, une étude de 2020 a révélé que la fiabilité du site et l'importance du contenu figuraient parmi les trois principaux facteurs pris en compte par les utilisateurs lorsqu'ils acceptaient ou refusaient les autorisations de cookies.

Il est maintenant temps d'investir dans des actifs que vous possédez et qui sont imprégnés de la valeur de l'audience et, par conséquent, qui sont autonomes.

À mon avis, redonner de l'énergie au service des clients plutôt qu'aux entreprises technologiques est le meilleur moyen de mettre fin à l'ère du féodalisme numérique dans le marketing.

Attribution de l'image en vedette : Paul Melki sur Unsplash