Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion de données (DMP) dans les tests A/B ?

Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion de données (ou DMP) ?

Une plateforme de gestion de données (DMP) est un outil essentiel pour toute entreprise cherchant à améliorer ses efforts de marketing. Il est utilisé pour collecter et analyser des données (premières, secondes et tierces parties) et les mettre à la disposition d'autres plates-formes pour être utilisées à des fins de publicité ciblée, de personnalisation, etc.

En termes simples, un DMP est un outil martech qui collecte des données sur les interactions d'une personne avec une marque. Il peut ensuite interpréter ces données pour comprendre comment une personne se sent, ce qu'elle veut faire et où elle veut dépenser son argent. Lorsqu'une entreprise doit décider des publicités ou du contenu à montrer à quelqu'un, elle peut utiliser la DMP pour collecter des informations sur cette personne et personnaliser ses initiatives.

Les informations sont stockées dans des cookies ou des variables Javascript (quelques exemples ci-dessous) qui peuvent contenir des valeurs provenant de plusieurs points de contact dans le parcours client, comme le comportement de l'utilisateur, les données CRM, les données mobiles, les données d'achat, les interactions sur les réseaux sociaux, etc.

A quoi sert une DMP ?

Les données collectées peuvent ensuite être transformées en segments d'audience personnalisés pour un suivi et un ciblage améliorés . Les spécialistes du marketing utilisent souvent les DMP pour créer des expériences utilisateur personnalisées, leur permettant d'accéder au cœur de leurs publics cibles.

Les DMP aident également les spécialistes du marketing à combler le fossé entre le marketing en ligne et hors ligne .

Avec des ensembles de données robustes provenant de systèmes de gestion de la relation client (CRM), d'API, de médias sociaux ou de sources hors ligne, une seule plate-forme de segmentation et de gestion de l'expérience client peut gérer tous les aspects de ce processus pour fournir à vos clients ce qu'ils veulent : des connexions transparentes entre leur site Web visites et interactions dans le monde réel.

DMP et sources de données

Les données pouvant être collectées et organisées dans un DMP peuvent être classées en trois grandes catégories :

Les données de première partie, bien sûr, sont la norme qui devrait être utilisée dans un DMP, en particulier avec toutes les réglementations sur la vie privée (RGPD, CCPA, ePrivacy, etc.) entrées en vigueur ces dernières années.

Pourtant, certaines organisations ne disposent pas de suffisamment de données de première partie pour avoir un impact. Avec les bons partenariats de données et une DMP en place, ils peuvent eux aussi accéder à des ensembles de données riches en dehors de leurs capacités immédiates ou d'audiences joignables.

Architecture DMP : Comment fonctionne une DMP ?

Pour utiliser efficacement une DMP, vous devez d'abord comprendre les besoins de votre entreprise et les types de sources de données . En d'autres termes : de quelles données d'audience avez-vous besoin et quels profils devez-vous cibler ?

Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez configurer votre plate-forme de gestion des données pour collecter des données à partir de sources pertinentes pour votre entreprise.

Une fois les données collectées, la DMP les organise en catégories ou taxonomies et construit des profils clients anonymisés et unifiés. Le DMP partage ensuite les informations sur l'audience avec les plates-formes côté demande, les plates-formes de publicité numérique et les canaux de marketing internes afin qu'ils sachent à qui doivent être diffusées certaines publicités ou certains contenus.

En analysant vos données premières, secondes et tierces (démographiques, contextuelles et comportementales) sur vos utilisateurs, vous pouvez comprendre qui sont vos clients, les placer dans des segments d'audience ciblés et leur offrir des expériences personnalisées.

Lorsque vous visitez un site Web, vous êtes susceptible de voir des publicités pour des produits similaires sur d'autres canaux avec lesquels vous interagissez au cours des jours ou des semaines suivants.

C'est un DMP au travail.

Quelles données un DMP collecte-t-il ?

Supposons que nous ayons un DMP avec des catégories d'utilisateurs pouvant être ciblés par des publicités et qui sont des mélomanes. Quiconque a visité un blog ou un site musical sur lequel un DMP est activé peut être classé comme un mélomane. Ces informations peuvent également être combinées avec d'autres sources de données sur le comportement des clients, telles que leur activité sur le bureau ou leur navigation sur le Web.

Une DMP peut également lier des profils d'utilisateurs partageant les mêmes caractéristiques. Par exemple, les femmes entre 25 et 35 ans qui regardent la série "Friends" peuvent être regroupées dans une audience qui reçoit les mêmes messages marketing et publicités. C'est ce qu'on appelle la modélisation par sosie.

Comment lier une DMP à votre outil de test A/B

De nos jours, les utilisateurs ont un grand nombre de choix lorsqu'il s'agit de faire des achats. Ils peuvent se rendre en magasin, commander par téléphone, en ligne ou même via leur smartphone ou leur tablette. Une DMP peut collecter des informations à partir de tous ces endroits, les analyser et les trier pour créer des segments d'audience spécifiques.

Et afin de bien cibler vos tests A/B et vos personnalisations, vous pouvez envoyer les données de votre plateforme de gestion des données vers votre plateforme de tests A/B . Cela vous aidera à vous assurer que vous affichez le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment.​​

L'utilisation d'un DMP peut améliorer votre stratégie de marketing en ligne. Combiné à votre plateforme d'A/B testing, il améliore votre expérience utilisateur et donc augmente l'engagement sur votre site web.

L'intégration d'une DMP à votre plateforme de test A/B nécessite de construire un pont pour permettre aux deux plateformes de communiquer et de partager des données.

Une fois le pont configuré, votre plateforme de test A/B peut récupérer un segment de la DMP en quelques millisecondes. Ce mécanisme est ensuite répété à chaque chargement d'une page.

Nous reviendrons sur ce processus en détail ci-dessous, mais voici l'essentiel. Pour que cela fonctionne, dans les critères de segmentation de vos tests et personnalisations, vous devrez configurer des segments spécifiques pour permettre à l'outil de récupérer les données de la DMP. Votre plateforme de test A/B recueillera ensuite les données de la DMP et les utilisera pour cibler les expériences.

Pourquoi inclure une DMP dans votre stratégie d'A/B Testing ?

En liant votre plateforme de test A/B à votre DMP, vous pouvez personnaliser vos messages pour encourager l'engagement et offrir la meilleure expérience client possible.

Il existe deux raisons principales pour adopter une DMP dans votre stratégie d'A/B testing :

Pour un meilleur ciblage d'audience

En combinant votre plateforme de test A/B avec une DMP, vous pouvez approfondir vos capacités de ciblage des utilisateurs.

Vous pouvez utiliser des données de première partie sur les utilisateurs de votre site Web, ainsi que des données de seconde et de tierce partie pour enrichir vos audiences et exécuter des expériences et des personnalisations vraiment dédiées.

Vous pouvez également combiner des données client en ligne avec des données client hors ligne . Certains DMP sont capables de le faire pour fournir une capacité cross-canal. Vous pouvez ainsi suivre un parcours utilisateur sur différents canaux (magasins physiques, sites web) pour augmenter votre taux de conversion.

Cet utilisateur de Convert Experiences sait très bien quelle différence le ciblage avancé avec le profilage DMP fait dans les tests :

Pour une organisation cohérente des données utilisateur

Les spécialistes du marketing exécutent généralement de nombreux scripts différents sur un site Web (gestion des balises, tests A/B, analyses, technologie publicitaire, recommandations de produits, etc.) pour répondre aux besoins exigeants du marché. Chacune de ces solutions capture ses propres données utilisateur, ce qui signifie que, parfois, les mêmes informations sont collectées plusieurs fois par différentes sources.

Même si ce n'est pas un problème par défaut, cela peut soulever des problèmes d'intégrité des données. C'est pourquoi il est recommandé d'avoir un endroit central pour tout organiser. De cette façon, vous pouvez également éviter d'être dépendant de diverses plates-formes qui peuvent devenir héritées. En organisant et en gérant les données de manière cohérente, la DMP sert de plate-forme centrale de données client où différentes équipes peuvent obtenir des réponses fiables à leurs requêtes de données.

Comment fonctionne Convert Experiences avec les DMP ?

Dans Convert Experiences, vous pouvez intégrer vos données DMP et les utiliser pour segmenter vos rapports d'expérience.

Ajoutez simplement l'extrait de code avancé Convertir à votre site Web et définissez ces "balises de page" supplémentaires telles qu'elles sont utilisées dans votre DMP :

Les options avancées de balise de page se trouvent dans différentes sections de l'application, comme la zone du site et la zone d'audience, sous les options avancées de balise de page.

Vous trouverez ces balises extrêmement utiles sur les sites où vous souhaitez effectuer un test sur un groupe de pages (par exemple, les pages de produits), mais les URL des pages de produits ne suivent pas un modèle cohérent pouvant être utilisé pour les identifier.

Balises personnalisées de zone de site

Voici toutes les options de ciblage liées au contenu de la page :

• _conv_page_type – À l'intérieur de cette balise, vous pouvez placer une chaîne de 50 caractères maximum qui identifient votre type de page ; par exemple, il pourrait dire « produit » ou « formulaire de contact » ;
• _conv_category_id - Si vous avez des catégories sur votre site Web, vous pouvez placer ici l'ID de catégorie et l'utiliser dans les options de ciblage ; Il s'agit d'une chaîne de 50 caractères maximum ;
• _conv_category_name – Identique à l'ID de catégorie, seul celui-ci est utilisé pour le nom de la catégorie ;
• _conv_product_sku - Ceci est utile pour les sites Web de commerce électronique où vous souhaitez cibler certains SKU. Placez ici le SKU du produit, maximum 50 caractères ;
• _conv_product_name – Identique au SKU du produit, mais utilisé pour les noms de produit ;
• _conv_product_price - Il s'agit d'une balise numérique que vous pouvez utiliser pour passer par le prix du produit. Vous pouvez ensuite cibler en fonction de certaines fourchettes de prix en disant par exemple "Prix du produit supérieur à 300" ET "Prix du produit inférieur à 500".

Balises personnalisées de la zone d'audience

Ici, vous trouverez l'option de balisage avancé de la page liée au visiteur, qui serait :

• _conv_customer_id – Il s'agit d'un texte de 50 caractères maximum que vous pouvez utiliser pour taguer vos clients. De cette façon, vous ne pouvez tester que les visiteurs qui ne sont pas encore clients ;
• Les 4 variables suivantes sont utilisées pour le balisage personnalisé :
  • _conv_custom_v1
    Texte de 50 caractères maximum que vous pouvez utiliser pour les balises personnalisées (champs libres).
  • _conv_custom_v2
    Texte de 50 caractères maximum que vous pouvez utiliser pour les balises personnalisées (champs libres).
  • _conv_custom_v3
    Numéros de 50 caractères maximum que vous pouvez utiliser pour les balises personnalisées (champs libres).
  • _conv_custom_v4
    Numéros de 50 caractères maximum que vous pouvez utiliser pour les balises personnalisées (champs libres).

Ordre des balises personnalisées dans le code

Toutes les balises ci-dessus doivent être définies sur site, avant le code principal de Convert Experiments.

Elles doivent être définies comme des variables JavaScript standard, comme dans l'exemple ci-dessous :

 <type de script='texte/javascript'>
     var _conv_page_type = 'produit' ;
     var _conv_category_name = 'chaussures;chaussures en cuir';
     var _conv_product_price = '150.5' ;
 </script>

<!----Le code des tests de conversion suit---->

Conditions qui évaluent vrai à un stade ultérieur

Les variables Convert Experiences sont évaluées dès le chargement du script de suivi Convert. En pratique cependant, nous déploierons parfois une expérience basée sur des valeurs de variables définies plus loin sur la page. Par exemple, la fonctionnalité DMP lui permet de cibler le score/étape de prospect à partir de votre outil d'automatisation du marketing (comme Marketo, Hubspot, Salesforce ou Pardot) sans trop d'effort.

Dans ce scénario, nous pouvons utiliser une règle de ciblage de condition JavaScript personnalisée et un appel d'API pour revérifier l'expérience ultérieurement.

Dans la condition JS, la fonction API JS suivante peut être utilisée :

 convert_recheck_experiment()

Lorsque ce code s'exécute, une nouvelle vérification des conditions de l'expérience est prévue 50 ms plus tard, pendant environ les deux prochaines minutes ou jusqu'à ce que la vérification des conditions JS de l'expérience soit finale (selon la première éventualité).

Voici un exemple:

 (fonction() {
  if(typeof(window.my_variable)=="undefined") {
      convert_recheck_experiment(); renvoie faux ;}
  sinon revenir (window.my_var=="test_value");
})()

Dans l'exemple ci-dessus, nous vérifions si la variable window.my_variable est définie au moment de l'exécution.

• Si ce n'est pas le cas, nous appelons la fonction API pour revérifier dans 50 ms.
• S'il est défini, nous vérifions sa valeur par rapport à test_value et renvoyons vrai ou faux, selon qu'ils correspondent ou non. La variable window.my_variable peut être définie plus tard sur la page, après le script de suivi de conversion principal, et l'expérience sera vérifiée et déclenchée lorsque cette variable sera définie.

Il est important de prendre en compte la possibilité qu'une variable ne soit pas définie au moment où le code est exécuté pour la première fois ; si cela se produit et qu'une erreur est renvoyée, le reste du code ne s'exécutera pas.

Un exemple est montré dans le code ci-dessus où nous vérifions si la variable est indéfinie afin qu'une erreur ne soit pas renvoyée et que convert_recheck_experiment() s'exécute.

Le type de ciblage ci-dessus peut être combiné avec le type de ciblage URL.

Si nous voulions lancer un test similaire à celui ci-dessus, mais uniquement pour une page dont le chemin est /test_page.html :

• Nous définirions la condition ci-dessus dans la partie Inclure de la zone de site :
  
  
• Dans la partie Exclure de la zone du site, nous ajouterions une règle de ciblage d'URL comme celle ci-dessous :
  
  L'URL ne contient pas /test_page.html.
  
  Ce faisant, nous inclurions dans les pages de test où la condition JS est vraie, mais exclurions toutes les pages qui ne contiennent pas /test_page.html dans l'URL (ainsi, seules celles qui contiennent /test_page.html seront incluses.)
  
  

Il convient de mentionner un autre cas d'utilisation courant : lancer l'expérience lorsqu'un élément a été ajouté à la page (peut-être via Ajax) ; la condition JS ressemblerait à celle ci-dessous :

 (fonction() {
  if(convert.$("element_selector").length==0) {
      convert_recheck_experiment(); renvoie faux ;}
  sinon retourner vrai ;
})()

Il existe de multiples cas d'utilisation de cette fonctionnalité limitée uniquement par l'imagination de celui qui l'utilise.

Quelques exemples de tests A/B avec DMP

Enfin, regardons quelques exemples où la fonctionnalité DMP peut être utilisée dans vos tests A/B.

Exemple 1 : Exécution d'un test sur des pages qui ne sont pas facilement capturées par le ciblage d'URL

Le ciblage d'URL par défaut de Convert vous permet de spécifier les pages sur lesquelles votre test doit être exécuté.

Toutefois, vous souhaiterez peut-être exécuter un test sur un groupe de pages ou pour un groupe de visiteurs qui ne sont pas facilement capturés par la fonctionnalité de ciblage par défaut.

Voici à quoi ressemblerait votre état :

Remarque : Lorsque vous définissez des conditions JavaScript personnalisées, les conditions de ciblage d'URL du test s'appliquent toujours. TOUTES les conditions de ciblage spécifiées (URL et visiteur) doivent être remplies pour que le test soit exécuté.

Exemple 2 : Exécution d'une expérience sur une page réservée aux visiteurs connectés

Dans ce scénario, vous souhaiterez peut-être exécuter un test sur une page de produit qui ne cible que les visiteurs actuellement connectés.

Vous savez qu'il y a une variable sur votre page appelée "logged_in" qui est définie sur "oui" ou "non" selon le statut du visiteur, mais le ciblage basé sur les cookies ne fonctionne pas.

 <type de script="texte/javascript">     
  window.logged_in = "oui" ; </script> 
<script src="//cdn.optimizely.com/js/XXXXXXX.js"></script>

Pour le configurer, créez une condition JavaScript (telle que log_in === "oui") qui sera évaluée à vrai uniquement si le visiteur est connecté :

Exemple 3 : Exécution d'une expérience certains jours uniquement

Supposons que vous souhaitiez tester une promotion en semaine (du lundi au vendredi uniquement) sur votre page d'accueil, mais que les conditions de jour/d'heure ne fonctionnent pas.

Pour configurer une expérience avec ces exigences, créez une condition JavaScript telle que new Date().getDay() > 0 && new Date().getDay() < 6 qui sera évaluée à true uniquement lorsque le jour de la semaine est lundi – Vendredi (en fonction de la localisation du visiteur) :

Exemple 4 : Exécution d'un test sur des pages avec des méta-valeurs spécifiques

Si vous souhaitez cibler les clients qui visitent une page qui a une certaine méta-valeur de votre DMP, vous devrez créer une condition JavaScript telle que $('meta[name="desired_value"]').length > 0 qui garantira que le test ne s'exécute que sur les pages contenant cette méta-valeur :

Exemple 5 : Exécution d'un test pour les visiteurs avec certaines tailles d'écran

Imaginons que vous disposiez d'un site au design réactif, mais que vous souhaitiez effectuer un test auprès d'utilisateurs disposant d'une taille d'écran particulière.

Pour configurer l'expérience, créez une condition JavaScript telle que screen.width > 1400 && screen.height < 800; qui garantit que l'expérience ne s'exécute que si la largeur de l'écran est supérieure à 1400 et la hauteur est inférieure à 800 :

Exemple 6 : Exécution d'un test pour les visiteurs qui ne sont pas sur des appareils mobiles

Il s'agit d'un autre scénario dans lequel vous pourriez vous retrouver. Supposons que vous souhaitiez afficher une expérience aux visiteurs qui ne sont pas sur des appareils mobiles, mais que la définition d'une condition basée sur l'appareil ou le navigateur ne fonctionne pas.

Pour définir cette expérience, vous devez créer une condition JavaScript telle que : screen.width <= 800 && screen.height === 1280.

Réflexions finales

En reliant votre plateforme de test A/B à votre DMP, vous pouvez faire passer vos campagnes de marketing numérique et vos tests A/B à un autre niveau. Une DMP vous donne accès à des données riches et organisées que vous pouvez utiliser pour créer des tests avancés. Il vous permet finalement d'unifier vos données, de personnaliser vos messages d'une manière vraiment personnalisée et d'offrir une expérience utilisateur supérieure.