L'impact de la Fashion Week au premier rang

Data on the Runway 2020 est la 3e édition de notre rapport annuel qui analyse les données des quatre premières semaines mondiales de la mode – New York, Londres, Milan et Paris – et des deux principales saisons pour lesquelles elles accueillent des défilés, Automne/Hiver 2019 ( FW19) et Printemps / Été 2020 (SS20). À l'aide de l'algorithme propriétaire Media Impact Value (MIV) de Launchmetrics, nous avons examiné les voix qui ont mené la conversation lors de ces événements essentiels de l'industrie et identifié celles qui ont apporté le plus de valeur.

Pour approfondir notre enquête pour le rapport 2020, nous avons non seulement examiné comment une saison se joue contre une autre, mais nous avons également examiné la manière dont les changements clés de l'industrie ont eu un impact sur les semaines internationales de la mode et les marques qui y sont présentées . La pression croissante exercée sur les marques de mode pour promouvoir la durabilité à travers leurs actions, y compris celles sur les podiums, a suscité un intérêt croissant ces dernières années. Il y a aussi des appels d'organisations, comme le CFDA, pour plus de diversité et d'inclusivité dans les castings de la semaine de la mode , et certaines semaines de la mode expérimentent même le format de l'événement, comme Londres, pour les rendre plus accessibles au public. Ce sont ces changements, et plus encore, que nous avons abordés en décodant les données de 2019.

La valeur des saisons

Au fil des saisons, la valeur globale de l'impact médiatique générée a augmenté de 68 % entre FW19 et SS20, (357,46 M$ à 600,70 M$ respectivement), pour laquelle Media Voice a contribué majoritairement. Au premier plan, les moments dignes de buzz qui ont émaillé les défilés SS20 ; Comme Jennifer Lopez défilant pour Versace dans l'emblématique robe jungle à Milan, Kylie Jenner annonçant la collection de cosmétiques surprise KYLIE X BALMAIN, et la comédienne française Marie S'Infiltre infiltrant le défilé Chanel à Paris.

Fait intéressant, cependant, l'impact de Celebrity Voice a montré la plus forte augmentation, d'un incroyable 429% d'une saison à l'autre . Parmi les célébrités qui ont contribué, il s'agissait de l'actrice philippine Heart Evangelista et de l'actrice malaisienne Neelofa, qui ont récolté 4,91 millions de dollars et 2,97 millions de dollars en valeur d'impact médiatique. En invitant stratégiquement des célébrités et des influenceurs de haut niveau à leurs spectacles en tant que membres du public ou sur le podium, les marques ont pu étendre la portée de leur événement, la conversation créée autour d'eux et le retour sur investissement de leurs efforts.

La durabilité devient la norme

Comme mentionné ci-dessus, la pression pour que la communauté de la mode affiche facilement ses efforts pour intégrer des actions durables s'est accrue au cours des dernières années, et au cours des saisons 2019 et des quatre semaines de la mode, de nombreuses marques ont utilisé leurs défilés pour y parvenir. Comme souligné dans Data on the Runway 2020, certains ont révélé qu'ils devaient organiser des spectacles neutres en carbone pour SS20, avec Gucci et Burberry parmi eux.

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"... elle a fusionné ces matériaux nobles avec un incroyable travail manuel made in NYC. Les panneaux en cuir macramé sur le trench en coton noir d'ouverture du spectacle ont pris des semaines. Un autre trench en laine et soie de couleur ivoire était épissé de plis en macramé de soie. Encore plus extraordinaire, une paire de robes licou, dont les plastrons arboraient des géodes enfermées dans du crochet de soie. Dans une première dans l'industrie, le spectacle de Hearst était neutre en carbone. Elle a demandé au Bureau Betak de réduire la consommation d'énergie et les déchets associés à la production (les cheveux des modèles ont été coiffés sans électricité). Elle a ensuite fait appel à EcoAct, un groupe consultatif qui travaille avec les clients pour répondre aux exigences du changement climatique, pour calculer les émissions et déterminer les montants de compensation nécessaires. Pourquoi se donner tout ce mal ? Hearst a expliqué: «Pour que cela devienne éventuellement une norme de l'industrie. Si nous pouvons le faire, d'autres personnes peuvent le faire… » merci @nicolephelps @voguerunway #gabrielahearst

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Cependant, c'est l'événement de Gabriela Hearst à la Fashion Week de New York qui a été le premier défilé neutre en carbone de l'industrie, qui s'est traduit par une augmentation de 258 % du MIV pour la marque par rapport au défilé FW19. Les engagements du créateur ne s'arrêtent pas sur le podium ; au cours du même mois, le magasin phare de Gabriela Hearst UK à Londres a été achevé sans l'utilisation de nouveaux matériaux, faisant écho à son activité sur le podium et prolongeant l'impact de la conversation. Ceci, ainsi que les exemples gagnants de Dior et d'autres marques, renforcent encore le fait que bien qu'être durable devienne désormais la norme, les actions correctes peuvent finalement générer un buzz précieux autour d'une marque et en retour de valeur.

Bousculer le format de la Fashion Week

En août 2019, le British Fashion Council a annoncé qu'il allait faire de la semaine de la mode de Londres la première des quatre grandes semaines à ouvrir au public certains défilés de la saison SS20 . La décision a été prise dans le but de dévoiler davantage l'exclusivité que les semaines de la mode détiennent encore. L'un des participants était House of Holland, qui s'est avéré être une idée lucrative pour la marque, augmentant de 35% de plus le MIV que le salon F19 . À New York, le président récemment nommé du CFDA, le designer et cinéaste Tom Ford, a réduit la durée de la semaine de la mode new-yorkaise à cinq jours et cinq nuits , au lieu de neuf.

Cette décision visait à attirer davantage d'acheteurs et d'éditeurs internationaux, qui, espèrent-ils, ramèneront les designers qui ont pris l'habitude d'organiser des spectacles dans d'autres villes. La semaine de la mode SS20 de New York a ensuite généré plus du double de la valeur d'impact médiatique obtenue au cours de la FW19, s'élevant à 257,7 millions de dollars en MIV.

Du premier rang, directement au consommateur

Un autre changement de l'industrie dont nous avons vu qu'il avait un impact direct sur la performance des marques est l'évolution de ceux qui sont assis au premier rang. 100 % des meilleures publications sur les réseaux sociaux au cours de la SS20 étaient soit des influenceurs, soit des célébrités et ont généré un montant incroyable de 415,2 millions de dollars dans le MIV généré par les publications sur les réseaux sociaux, soit une augmentation de 164,3 millions de dollars par rapport à ce qui a été réalisé FW19. L'augmentation des influenceurs au premier rang est compréhensible ; les consommateurs cherchent à investir dans des marques qui renforcent l'authenticité par le biais de leur activité marketing, et les marques veulent se connecter avec eux en retour. En invitant des influenceurs qui ont un impact sur leur public cible à travers leur contenu, les marques peuvent émuler des tactiques directes aux consommateurs sur la piste et atteindre efficacement de nombreux groupes de consommateurs dès le lancement du produit.

Samantha Conti de WWD dit que "ces nouveaux invités au premier rang vivent des recommandations pour les marques, portent leurs vêtements dans la rue, se filment en critiquant les produits" et sont efficaces pour augmenter le retour sur investissement car ils sont plus rentables que les célébrités, aidant le marketing les équipes touchent un public plus défini et souvent fidèle.

Alors que la mode et ses salons professionnels continuent d'évoluer, il est essentiel que les organisations et les marques soient en phase avec les changements de l'industrie pour conduire une prise de décision efficace et optimiser l'impact de leurs activités marketing et le retour sur investissement qu'elles réalisent. Pour comprendre l'impact de ces changements clés et d'autres sur les principales semaines de la mode, Data on the Runway 2020 explore plus en détail les conversations et les données qui les soutiennent.