Misez sur votre stratégie marketing D2C avec les publicités Facebook

Les véritables secrets du succès de Facebook résident dans la façon dont nous percevons la plateforme publicitaire. Loin d'être un autre guide superficiel prétendant détenir des connaissances privilégiées, nous souhaitons partager une perspective plus concrète basée sur des stratégies que nous avons vues fonctionner pour les clients et nos propres programmes.

Allons-y.

La plateforme publicitaire de Facebook a toujours été une énigme, grâce à son algorithme en constante évolution. Notre objectif est de vous aider à obtenir des résultats plus significatifs et à mieux comprendre comment les outils de Meta peuvent vous aider en tant que spécialiste du marketing. Bien que la plateforme dispose de vastes fonctionnalités de ciblage, il est toujours difficile d'atteindre le bon public. Ajoutez à cela les changements constants et vous obtenez une recette pour des solutions de courte durée. C’est suffisant pour frustrer même les spécialistes du marketing les plus expérimentés.

Dans un monde d'OKR, de KPI, de MQL, etc., il est facile de se perdre dans le jeu des chiffres. Les transformations rapides des plateformes publicitaires ont conduit à des stratégies radicales axées sur des résultats rapides. Les annonceurs de tous horizons ont une vision tunnel, essayant d’extraire le plus possible des algorithmes, aussi vite qu’ils le peuvent. Mais les clients du commerce électronique évoluent et rester coincé dans la pensée rigide des idées reçues peut être dangereux.

Facebook a été conçu pour la connexion. Nous sommes tous responsables des budgets et des indicateurs de réussite, mais nous ne pouvons pas perdre ce fait de vue. La connexion motive toujours les actions des membres et a donné aux marques de vente directe au consommateur (D2C) une influence sans précédent au cours des dernières années, lorsqu'elles peuvent véritablement établir une connexion entre la marque et le client. Si vous souhaitez atteindre votre public, donnez la priorité à l’apprentissage de ce qui le motive. Le succès sur Facebook ne peut venir que de la création d'histoires qui créent des liens significatifs.

La publicité de commerce électronique Facebook de Cotopaxi nous connecte à un sentiment d'aventure, qui est une priorité pour beaucoup de leurs clients.

L'état actuel des publicités Facebook

Avant de plonger dans les défauts des stratégies traditionnelles, rappelez-vous à quel point cette plateforme est jeune. Google a lancé AdWords en 2001, et Facebook a suivi avec ses services publicitaires cinq ans plus tard. L'ensemble de l'industrie a moins de 25 ans.

En peu de temps, les plateformes publicitaires comme celles-ci sont devenues des forces influentes dans la routine quotidienne de la plupart des gens. Ce niveau d’influence a conduit à une bien plus grande précision.

Aujourd'hui, les publicités Google et Meta ont complètement pris le contrôle de l'étape pré-clic de l'entonnoir publicitaire. Si les spécialistes du marketing veulent la meilleure portée au meilleur prix, il n’y a pas d’autre option que de tirer parti de la combinaison de plateformes puissantes.

Une grande partie des connaissances marketing actuelles tournent autour de la maximisation de la valeur sur les plateformes publicitaires. Les annonceurs s'adaptent aux préférences uniques de l'algorithme de chaque plateforme pour optimiser leurs dépenses. Cette approche a conduit certains annonceurs à se concentrer de manière disproportionnée sur l’algorithme.

Meta présente plusieurs avantages qui alimentent son succès

Meta a peut-être culminé en 2021 avec 114 milliards de dollars de revenus publicitaires, et la plateforme est toujours un acteur majeur. Meta maintient des taux de conversion élevés par rapport aux autres plates-formes publicitaires : ils obtiennent deux fois plus de conversions que les annonces Google PPC.

En tant que plateforme de médias sociaux dominante, l’entreprise a eu des années pour perfectionner son écosystème publicitaire. Ils ont construit des modèles de données sophistiqués basés sur de vastes caches de données sur le comportement des utilisateurs. Meta permet aux annonceurs d'exploiter ces données pour créer des audiences pour les campagnes publicitaires sur la plateforme.

De nombreuses marques se considèrent aujourd'hui comme des réussites sur Facebook car leurs publicités offrent une grande visibilité aux PME. Ils peuvent placer leurs produits dans les flux des utilisateurs sans être distraits par l'encombrement des grandes marques. Cela favorise un lien personnel entre le client et le produit dès la phase de pré-clic. Au fil du temps, les stratégies marketing intelligentes de Facebook peuvent conduire les entreprises vers une croissance allant du niveau petite à moyenne à celui des grandes entreprises.

La plateforme présente également des inconvénients

1. Les utilisateurs plus jeunes quittent Facebook pour des plateformes comme TikTok et Instagram
2. L'entreprise a une réputation ternie après plusieurs scandales liés à la confidentialité des données, comme celui de Cambridge Analytica en 2016. Elle est soupçonnée d'avoir joué un rôle dans leur changement de nom.
3. Meta est connu pour modifier son algorithme pour favoriser différents types de contenu. Par exemple, le « passage à la vidéo » de Facebook en 2014 a eu un impact considérable sur l'industrie du journalisme. C'est en partie la raison pour laquelle les annonceurs sont constamment en alerte face aux changements survenus sur la plateforme.
4. Les annonceurs doivent revoir attentivement leurs paramètres de ciblage, car les données des utilisateurs de la plateforme peuvent présenter des angles morts. Par exemple, simplement parce qu’une personne indique que sa profession est « médecin », elle n’est peut-être pas le bon public pour une campagne ciblant les pédiatres.

Ces perceptions ont une part de vérité. Les données démographiques sur Facebook évoluent constamment et l'utilisation des données des utilisateurs par Meta reste un sujet de débat brûlant. Mais les avantages dépassent de loin les défis. Meta reste un outil essentiel pour les annonceurs qui souhaitent lancer des campagnes personnalisées à grande échelle.

Malgré les changements constants apportés à la plate-forme Meta, sa part de marché dans le secteur D2C a maintenu une croissance constante. Cette croissance a donné lieu à de nombreuses nouvelles fonctionnalités et supports dont les annonceurs peuvent profiter. Aujourd'hui, la complexité de la méta-publicité a atteint un sommet qui laisse les spécialistes du marketing se démener. Mais la seule question qui préoccupe tous les spécialistes du marketing :

« Comment pouvez-vous obtenir le meilleur retour sur vos dépenses publicitaires sur Facebook ? »

Pour répondre à cela, il faut d’abord définir quelques termes. Comment fonctionne la publicité sur Facebook et que doivent savoir les annonceurs ?

Comment fonctionne la publicité Facebook

Facebook compte plus de 2 milliards d'utilisateurs mensuels actifs dans le monde, soit une audience gargantuesque qui comprend plus de 39,8 % de la population mondiale. Au fil des années, Meta a collecté une multitude de données sur les utilisateurs de Facebook pour présenter aux utilisateurs des publicités correspondant à leurs intérêts et à leur personnalité.

L'écosystème publicitaire de Meta repose sur la collecte continue de données sur les utilisateurs. Non seulement ils invitent les gens à fournir des informations personnelles, mais ils suivent également leur comportement hors plateforme.

Voici quelques exemples des données collectées par Meta :

Données sur la plateforme

• Intérêts et groupes
• Amis et famille
• Habitudes Web et temps passé sur site
• Clics sur les annonces

Données hors plateforme

adresse IP
• Sites Web utilisant le Meta Pixel
• Historique de navigation
• Rechercher des données

La plate-forme surveille le comportement du Web, donc une visite, par exemple, sur le site Web de Outside Magazine peut montrer un intérêt pour le fitness et le plein air. De telles données personnelles sont inestimables pour les annonceurs.

Les stratégies marketing D2C et la publicité Facebook s'alignent étroitement : elles se concentrent toutes deux sur la personnalisation. Meta sait que la personnalisation convertit, c'est pourquoi leurs options publicitaires incluent une gamme d'expériences. Ces outils offrent aux spécialistes du marketing tout ce dont ils ont besoin pour créer des campagnes ciblées.

Les audiences principales permettent aux annonceurs de créer des listes basées sur des données démographiques. Cela inclut l’âge, les intérêts, la situation géographique, etc. Utilisez Core Audiences pour cibler vos acheteurs les plus importants.

Les audiences similaires ciblent les utilisateurs ayant des intérêts similaires à ceux de vos audiences existantes. Les audiences similaires vous aident à augmenter la taille de votre audience tout en conservant vos paramètres de ciblage.

Les audiences personnalisées vous permettent de créer des audiences basées sur vos données clients. Cette option présente aux annonceurs des idées de stratégies de personnalisation créatives.

L'exclusion d'audiences rend vos campagnes plus précises en supprimant les cibles redondantes ou non pertinentes de votre liste.

Chacun de ces outils permet aux spécialistes du marketing de réaliser des campagnes personnalisées sans trop d'effort manuel. Utilisée dans un équilibre parfait, la suite de fonctionnalités de personnalisation au stade du pré-clic vous offre une puissance de feu majeure.

Synchronisez Facebook avec votre CRM

Alors, comment les annonceurs peuvent-ils intégrer pleinement ces outils de ciblage pour rendre leurs publicités plus efficaces ? La clé est de tirer parti de votre CRM. Voici comment cela fonctionne.

1. Tout d'abord, téléchargez votre liste de contacts existante sur Facebook en tant qu'audience personnalisée pour le segment que vous souhaitez cibler. Vous pouvez désormais tirer parti des outils de création d'audience de Facebook pour votre liste de contacts.
2. À partir de là, créez des audiences similaires basées sur votre liste existante. Cela constitue un moyen puissant de trouver des prospects de grande valeur présentant des qualités qui correspondent à votre public cible. En gros, vous laissez Facebook analyser de manière croisée votre liste d'audience actuelle et utiliser ses données pour élargir votre liste.

Le ciblage d'audience est un élément crucial de toute campagne publicitaire, mais ne vous laissez pas piéger par un état d'esprit pré-clic. Un ciblage avancé avec autant de facteurs ouvre la porte à une segmentation continue. Cela fait beaucoup de précision à exploiter (ou à gaspiller). Soyez prêt à maximiser les avantages de ces tactiques en prenant du recul et en considérant la personnalisation dans son ensemble.

Connecter votre CRM à Facebook signifie également que les prospects que vous créez avec vos publicités ciblées alimentent votre entonnoir de vente pour un suivi rapide. De cette façon, vous pouvez développer des campagnes de développement pour de nouveaux prospects, ce qui vous aide à transformer davantage d'entre eux en clients.

Mais les caractéristiques externes ne permettent qu’un ciblage au niveau de la surface. Si vous souhaitez que vos campagnes génèrent des conversions, vous devez comprendre ce que pense votre public.

Personnalisation psychographique et segmentation d'audience

La véritable valeur de la personnalisation est la capacité de transformer l’intérêt en une conversion. La question pour les spécialistes du marketing est la suivante : quelle histoire chacun de vos publics doit-il entendre pour se convertir ?

C'est ici qu'intervient la segmentation psychographique. La segmentation psychographique est définie comme une segmentation qui se concentre sur des caractéristiques intrinsèques :

• Intérêts
• Activités
• Des avis
• Valeurs
• Tranche de revenu
• Points douloureux

Les annonceurs peuvent utiliser ces caractéristiques pour prédire comment les internautes réagiront à un message spécifique. Par exemple, un spécialiste du marketing pourrait cibler les membres du public qui cherchent à faire partie d’une tendance. Les messages qui pilotent FOMO, comme les lumières LED flashy pour votre configuration de jeu, seraient efficaces avec ce type psychographique.

La segmentation psychographique vous aide à injecter vos produits dans les valeurs, croyances et intérêts spécifiques des consommateurs. Les spécialistes du marketing qui exploitent ces données font état de relations clients, d'intentions d'achat et de fidélité à la marque plus solides. Ils bénéficient également d’une augmentation de plus de 20 % des ventes, d’un retour sur investissement de 40 % ou plus et d’une efficacité des dépenses marketing de 30 % ou plus.

Comment pouvez-vous segmenter votre audience par systèmes de croyance ou types psychologiques ?

La réponse consiste à utiliser les outils de ciblage intégrés de Meta, tels que les audiences personnalisées et les audiences similaires, avec un œil critique. Réfléchissez à ce qui a le plus de valeur pour chacun de vos segments d'audience. Pour y parvenir correctement, vous devez faire preuve d'empathie et de jugement, car les données psychographiques dérivent de la vision interne du monde d'une personne. Cette réflexion approfondie est payante lorsque vous pouvez créer des récits qui suscitent des réactions authentiques et mémorables de la part de votre public.

Tout cela culmine dans l’étape post-clic de l’expérience : la page de destination. Heureusement, la maîtrise par Meta de l'étape pré-clic offre beaucoup de travail aux PME. Au lieu de dépenser des ressources à cette étape du voyage, vous pouvez vous concentrer sur des efforts à fort impact pour éclipser les marques de la vieille garde.

L'expérience de la page de destination connecte les gens à votre marque et incite les clients à approfondir leurs offres. D’un autre côté, ne pas créer des histoires captivantes qui alimentent des parcours publicitaires attrayants ne rend pas service au public. Le public d'aujourd'hui remarquera le manque de connexion et rebondira.

Les décisions de conversion ne commencent pas par le clic. Ils se produisent beaucoup plus tôt, au cours de l'histoire. C’est là qu’intervient le principe du storytelling de conversion.

La narration de conversion est cruciale pour le succès de Facebook

Les histoires ont du pouvoir. Les êtres humains les utilisent pour vivre par procuration à travers de nouvelles perspectives et expériences. Les histoires nous aident à imaginer ce qui pourrait arriver. Ils rendent les désirs tangibles. Nous les utilisons pour éduquer, inspirer, mettre en garde, conseiller, créer des liens et, oui, faire de la publicité.

Le storytelling de conversion est une expérience utilisateur de bout en bout qui transmet la valeur d'un produit ou d'un service de manière créative et humaine. Pensez à un blockbuster hollywoodien. Cela commence généralement par une accroche passionnante qui vous investit émotionnellement dans un personnage, un objectif et un défi à relever. L'histoire vous transporte à travers la tension de la victoire sur les obstacles pour parvenir à une conclusion cathartique. L’objectif du storytelling de conversion est d’utiliser ce principe dans un contexte publicitaire.

L'exemple de publicité Facebook de Buck Mason commence à raconter une histoire sur la façon dont leurs pulls sont fabriqués, ce qui crée de la valeur.

Qu’est-ce que cela signifie dans le contexte de la publicité sur Facebook ?

Considérez votre publicité Facebook comme l'aperçu du film de votre histoire. Votre titre est un aperçu séduisant et vos images indiquent aux visiteurs que c'est l'histoire qu'ils veulent découvrir. Une fois qu'ils ont cliqué sur l'annonce, ils se sont présentés au cinéma et sont prêts à investir du temps dans votre histoire, dans ce cas, votre page de destination.

Maintenant, ils s’attendent à être entraînés dans l’histoire. Si vous faites votre travail, ils parcourront un voyage jusqu'à ce qu'ils atteignent le moment de vérité – l'action de conversion – et ensuite le bonheur pour toujours de leur achat.

Lorsque vous ne parvenez pas à créer une expérience de page de destination qui fasse avancer l'histoire de votre annonce, vous perdrez des clients potentiels. C'est comme se présenter à une comédie et réaliser que toutes les bonnes blagues étaient dans l'avant-première : c'est décevant.

Concentrez-vous sur ces questions lors de la planification des récits de vos publicités Facebook.

• • De quel produit ou service faites-vous la promotion ? Cette réponse définit le cœur de votre récit publicitaire.
  • Quel est le personnage principal de votre histoire ? Si vous pensez que l'histoire de votre annonce concerne uniquement le produit, vous ratez le but.

Le personnage de l'histoire est le public. Votre offre est le guide – Yoda, pour ainsi dire – alors que le visiteur de la page de destination est Luke.

• Quelle est la voix de la marque ? Votre marque est plus qu’un ensemble de choix esthétiques. Votre marque joue un rôle central dans l’histoire, et la façon dont vous personnifiez ce rôle peut avoir un impact considérable sur votre récit.
• Qui est le personnage ciblé ? Votre groupe de publicités doit être spécifique et ciblé sur le public dans lequel vous avez investi. Élaborez votre récit autour de la vision du monde et des préférences de votre personnalité unique.
• Quel problème essayez-vous de résoudre pour le personnage ? Considérez le point de tension dans votre histoire : la question à laquelle votre produit ou service peut répondre pour le public.
• Comment votre produit/service résout-il le problème ? Prouvez en quoi votre solution est meilleure que celle de la concurrence. Montrez que vous comprenez ce qui est en jeu. Même si le produit est aussi simple qu'un nettoyant pour toilettes, donnez au public l'impression que vous appréciez à quel point il est précieux d'avoir des toilettes propres.
• Quelle réponse émotionnelle essayez-vous de susciter ? À quelles émotions votre public réagit-il ? Quel est le lien entre votre produit et cette réponse émotionnelle ? Que pourraient-ils ressentir s’ils ne trouvent pas de solution à leur défi ? Votre message doit montrer que vous comprenez ces réactions émotionnelles.

Vous avez peut-être déjà réfléchi à ces questions lors de l'élaboration de votre contenu publicitaire, mais encore une fois, nous examinons l'ensemble du parcours client. Il est crucial d'appliquer les mêmes principes une fois que votre public a manifesté son intérêt, jusqu'à votre page de destination et votre page de remerciement.

Structurer votre histoire après un clic

La narration de conversion concerne ce qui se passe après que l'utilisateur a cliqué sur une annonce. Voici comment poursuivre votre narration de conversion dans vos expériences de page de destination.

Titre du héros
En une phrase, faites une déclaration simple montrant la tension, la solution et la résolution.

Au-dessus du pli
Écrivez une courte histoire (deux à quatre phrases) qui répond aux questions posées dans l'annonce. Continuez l'histoire en résumant le problème, la solution et la résolution.

Flux narratif long

Maintenant que votre audience est passée d'une annonce à la page et est restée suffisamment longtemps pour consulter votre contenu, il est temps de conclure votre histoire. Pour ce faire, vous devrez répondre à ces questions :

• Pourquoi est-ce la meilleure solution au problème ? Pouvez-vous fournir des preuves ou des données à l’appui ?
• Comment fonctionne ce produit ou service, en détail ? Qu’est-ce qui le rend unique ?
• Qui d’autre a utilisé ce produit ou service ? Quels ont été leurs résultats ?

En répondant à ces questions, vous vous êtes préparé à créer une page de destination qui établit un pont clair entre l'annonce et la conversion.

La page de destination de Trifecta illustre comment tous ces éléments fonctionnent ensemble pour raconter une histoire naturellement cohérente.

Créez des expériences de page de destination orientées conversion

Chaque conception de page de destination doit être aussi précise, convaincante et narrative que vos annonces. Tenez compte de ces trois facteurs pour générer davantage de conversions.

Correspondance des messages
Comme nous l'avons évoqué, le storytelling de conversion consiste à poursuivre le même message de l'annonce à la page de destination. Et la correspondance des messages fait plus que soutenir votre récit et améliorer les conversions. La cohérence vous permet d'obtenir un classement de qualité plus élevé au sein de l'écosystème publicitaire de Meta, pour un meilleur placement à moindre coût.

Hiérarchie visuelle
Votre page de destination est une histoire en soi. Le haut de la page agit comme un crochet qui incite les lecteurs à continuer à faire défiler la page. Vous pouvez utiliser des éléments de conception tels que la taille de l’image ou du texte, l’espacement, le contraste, etc. pour attirer facilement le regard là où vous souhaitez qu’il aille. De cette façon, vous pouvez renforcer votre récit et guider le lecteur vers l’action prévue.

Soyez bref
Communiquez votre récit à travers une copie concise et puissante. Le public peut se perdre lorsqu’il est confronté à un paragraphe dense, alors assurez-vous de mettre en évidence les messages les plus pertinents avec une prose percutante.

Utilisez cette stratégie pour créer une expérience narrative et de page de destination pour chacun de vos groupes d'annonces.

La page de destination d'Allbirds transmet les messages pleins d'esprit que les visiteurs auraient reçus dans l'annonce originale.Un parfait exemple de marketing D2C.

L'expérimentation continue affine vos récits d'annonce à page

Une fois que vos récits d'annonce à page sont prêts pour chaque segment d'audience, le vrai travail commence. Vous devez affiner vos campagnes avec des expérimentations et des tests A/B. Il ne suffit pas de tester une nouvelle page une à deux fois par trimestre (ou par an). Vous devez attirer de nouveaux clients, les fidéliser et augmenter la taille de votre panier à chaque fois. L'expérimentation continue est le seul moyen d'optimiser vos taux de conversion pour ce niveau vital de succès constant.

L'optimisation du taux de conversion (CRO) peut être une entreprise de grande envergure, surtout à grande échelle. Mais les défis ne dépassent pas les avantages. CRO élèvera votre parcours publicitaire vers de nouveaux sommets de réussite. Gardez ces éléments clés à l’esprit lorsque vous lancez, testez et optimisez ces parcours.

Évaluer le succès

La première chose que vous voulez faire est d’évaluer votre réussite. Vous avez créé des parcours hautement personnalisés pour des publics spécifiques, mais interagissent-ils avec votre contenu ? Se contentent-ils d’un seul produit sans développer leur intérêt pour votre catalogue ? Quels sont vos taux d’abandon de panier ? Le secret ici est de connaître votre public. Peut-être avez-vous mal évalué les priorités et les objectifs de votre groupe d'annonces. Il existe plusieurs façons de mesurer les déconnexions :

• Heatmaps : où sur votre page vos utilisateurs passent-ils le plus de temps ? Où passent-ils le moins de temps ?
• Données de flux de clics : qu'est-ce que vos utilisateurs trouvent intéressant ? Qu’est-ce qui suscite des niveaux d’engagement inférieurs ?
• Taux de rebond : qui quitte votre site et quand ?
• Groupes de discussion et entretiens avec les utilisateurs : qu'ont à dire vos clients ?

Une expérimentation réussie nécessite des données client pour éclairer vos hypothèses. Il existe des outils puissants disponibles pour vous aider à mieux comprendre le comportement des clients. Assurez-vous d'utiliser des outils tels que Meta Pixel sur votre page pour suivre la provenance de votre trafic.

Expérimentez sur votre page

Une fois que vous avez une idée des éléments qui influencent le comportement de la page, vous pouvez désormais expérimenter efficacement. La première étape consiste à construire une hypothèse. Voici ce que vous devez définir en premier :

• Quel est le problème utilisateur que vous essayez de résoudre ?
• Quelle est la solution proposée ?
• Quels sont les résultats attendus ?

Vous devez trouver un juste niveau d’informations pour obtenir des résultats significatifs. Cela nécessite des tests cohérents. Et vous devez vous assurer de constituer un échantillon suffisamment grand sur une période de temps suffisamment longue pour commencer à trouver des données exploitables. Ce processus nécessite également des ressources et des outils pour tester A/B vos pages. Il sera plus difficile de maintenir des normes cohérentes avec des tests comme celui-ci à grande échelle si vous comptez uniquement sur des équipes internes. Des outils comme Instapage, conçus à cet effet, vous aident à garder votre flux de données organisé et facilement digestible.

Pensez à tester des éléments cruciaux, comme la conception de l'expérience utilisateur, la copie et la création, etc. Au fil du temps, les performances des pages augmenteront à mesure que les visiteurs se connecteront à ces pages de destination vivantes et respirantes.

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Naviguer dans la publicité Facebook est délicat, mais les avantages sont indéniables

Alors après tout cela, quels secrets de stratégies Facebook réussies devez-vous mettre en place pour plus de conversions ?

Traitez vos publicités Facebook comme une partie d’un récit publicitaire plus vaste. Facebook a maîtrisé l'étape pré-clic, vous devez donc vous concentrer sur le domaine où vous contrôlez l'impact : la créativité dans l'étape post-clic.

Comprendre ces secrets de la publicité Facebook est crucial pour améliorer votre retour sur dépenses publicitaires. Mais toutes les entreprises ne disposent pas des ressources nécessaires pour mettre en œuvre cette stratégie à grande échelle. Créer et faire évoluer plusieurs pages de destination est un effort long et coûteux que de nombreuses entreprises considèrent comme hors de portée. Lorsque vous prenez en compte plusieurs pages, cet effort ne fait que se multiplier.

Instapage rend la personnalisation possible. Nous restons à l'écoute des dernières tendances du secteur et ouvrons la voie grâce à notre solide plateforme de pages de destination et à notre connaissance approfondie des CRO. Nous sommes experts pour aider les spécialistes du marketing à optimiser leurs stratégies et leurs campagnes. Quel que soit la plateforme, le secteur ou l'objectif de conversion, nous pouvons travailler avec vous pour augmenter vos résultats.

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