Réduisez la surpuissance d'automatisation avec cette formule facile

Sortie dans un cinéma près de chez vous : opération Over-Automate. Mettant en vedette l'enthousiasme, une pléthore de possibilités d'automatisation alléchantes et les rêves d'un avenir où tout se passe sur le pilote automatique.

Ouais.

Si la position d'une entreprise envers l'automatisation des processus - en particulier les processus de marketing - était un film, ce serait un thriller des années 90.

Je reviendrai… et tout.

Parce qu'aborder les automatisations avec la tête froide et sans se polariser en termes d'opinion ou d'attitude est une question difficile.

Soit les entreprises croient que le marketing et l'automatisation des e-mails peuvent générer des prospects, transformer les oisifs en acheteurs et présenter un véritable front humain et personnel aux prospects - sans AUCUNE supervision ni intervention.

Ou ils pensent que les automatisations sont prêtes à prendre le contrôle de leurs processus éprouvés et à les plonger dans le chaos d'un monde où ils ne comprennent pas le comment et le pourquoi de la moitié de ce qui se passe dans les coulisses.

Plus de 200 automatisations du marketing en un an :

Si se déchaîner sur l'automatisation est un crime, je suis coupable de plusieurs infractions.

Automatisation à gauche, à droite et au centre - vérifier

Automatiser chaque demande qui m'est parvenue - vérifier

Automatisation de processus obscurs rarement utilisés – check

En fait, j'ai exécuté plus de 200 automatisations au cours de l'année dernière en utilisant Active Campaign, Zapier et les outils très appréciés du marketing commercial.

La majorité d'entre eux ont bien fonctionné. Certains bombardés - mauvais. Et à la fin de la journée, je suis entré dans 2018 meurtri mais plus sage et avec une approche plus perspicace des automatisations.

Comment pouvez-vous dire que vos automatisations se déchaînent ?

Lorsque vous ne pouvez pas immédiatement retracer une anomalie à une automatisation spécifique , il est temps de nettoyer votre back-end et de retirer ceux qui ne font pas leur poids.

Je comprends parfaitement que la plupart des non-conformistes de l'automatisation ont ces petits buggers en deux couches :

(i) Automatisations pour la segmentation/identification

(ii) Automatisations qui ciblent ces segments avec du contenu de suivi ou du nurturing

Mais si la première couche comprend un relais d'automatisations, la sortie de l'une alimentant l'autre ou agissant comme déclencheur pour la suivante, vous manquez un moyen plus simple de faire avancer les choses. Ou à tout le moins besoin d'un instantané visuel constamment mis à jour de votre logique d'automatisation ( bonne chance avec ça ! )

Mais revenons à l'histoire….

Le nombre ahurissant de possibilités offertes par la mise à niveau de notre ancienne plateforme de marketing par e-mail vers la campagne active plus élégante et plus sophistiquée m'a empêché de dormir la nuit.

Oh, qu'est-ce que je ne pouvais pas faire… qu'est-ce que Convert ne pouvait pas faire avec les belles conditions "If Else", la présence accommodante et bienveillante de Zapier toujours prêt à importer des données de plusieurs plates-formes vers notre bastion de messagerie et la facilité avec laquelle les balises pourraient être créé et appliqué ?

(— Les balises sont une toute autre diatribe. Si l'automatisation excessive est en effet votre problème, un autre excellent moyen de le repérer est le nombre de balises dans votre système. Tout ce qui dépasse 100 est un signe certain de problème ! —)

Il s'est avéré que je pouvais faire BEAUCOUP.

Mais la question la plus mûre est, aurais-je dû tout faire ?

Dans quelle mesure devez-vous automatiser vos efforts de marketing et de personnalisation ?

Les experts ne cessent de répéter la maxime : "Ce que vous ne documentez pas, vous ne pouvez pas l'automatiser".

Après 365 jours d'une balise "Collaborateur" inoffensive entraînant quatre occasions distinctes de mauvais e-mails livrés et de scores de prospects erronés, je me sens désagréable.

Je veux modifier cette sagesse intemporelle pour "Documenter ce qui vaut la peine d'être automatisé"

Et cela nous ramène à la question : « Dans quelle mesure automatisez-vous ?

C'est en effet une science délicate. Mais j'ai identifié les trois facteurs impliqués:

• Complexité
• Évaluer
• Authenticité

Complexité:

Assez évident.

Certaines automatisations prennent quelques minutes à mettre en place. Certaines automatisations prennent des heures mais peuvent toujours être qualifiées de "simples" en termes d'exécution, car vous n'avez pas à vous casser la tête en essayant de trouver la chaîne de déclencheurs et d'actions qui permettent d'obtenir le résultat souhaité.

Certaines automatisations sont mauvaises.

Ils vous tentent avec une vague possibilité de succès et s'avèrent notoirement difficiles lorsque la mise en œuvre réelle se déroule. Vous pouvez simplement vous retrouver à jeter une feuille Excel après une feuille Excel en essayant de suivre les scénarios "Si, Alors, Sinon" et la complexité technique de la solution éventuelle (maladroite).

Même si s'attaquer à une automatisation malveillante peut vous donner un high momentané et la satisfaction de vaincre le ravageur, offre-t-il une valeur proportionnelle ?

Évaluer:

La valeur de l'automatisation est évaluée de plusieurs façons :

(i) Adoption . Vous n'utilisez pas nécessairement une automatisation. Vous utilisez cependant ce qu'il produit - une balise, un objectif, des données publiées sur une URL. Supposons que votre automatisation applique une balise qui, à son tour, crée une tâche demandant à votre équipe de vente de suivre avec un SQL particulier.

Si votre équipe n'est pas susceptible d'adopter l'innovation et de vérifier les tâches assignées, l'automatisation ne fait pas son travail car elle n'est pas adoptée.

(ii) Fréquence . À quelle fréquence une automatisation est-elle déclenchée ? S'il est appelé assez fréquemment, il automatise un processus répétitif qui consommait du temps et des ressources qui auraient pu être mieux utilisés ailleurs.

Dans de telles circonstances, le travail de mise en place d'une automatisation apparemment compliquée est justifié.

(iii) Innovation . Votre automatisation change-t-elle la donne ? Offre-t-il une solution jamais vue auparavant qui ne se trouve nulle part ailleurs ? Convertissez les actifs récemment investis en créant une automatisation personnalisée de la notation des prospects - The Eagle Bot. Les décomptes placent le nombre d'automatisations associées à plus de 40 (plus ou moins). Mais la sueur en valait la peine. Parce que l'Eagle Bot n'est pas seulement un MVP que nous pouvons explorer plus avant, c'est aussi un changeur de jeu qui a automatisé le processus d'attribution des leads.

Authenticité:

Parlons un peu de cela.

Parce que l'authenticité et les automatisations sont en quelque sorte sans rapport. La personnalisation est une grande tendance en ce moment et ne devrait pas disparaître dans un avenir proche. Les automatisations facilitent la personnalisation.

Est-ce qu'AE « X » gère un client ? Configurez une automatisation qui reçoit ces informations du CRM, puis validez toutes les futures campagnes de maturation avec les informations d'identification de cette personne.

Wow - c'est comme si les prospects ne pouvaient pas distinguer les e-mails manuels des e-mails automatisés. À quel point cela est cool?

PAS COOL.

Ce n'est pas authentique.

Avant de vous envoler de ce cheval de marketing par e-mail, écoutez-moi. Oui, nous avons besoin d'avoir des pipelines d'essai gratuits sur pilote automatique. Personne ne s'attend à ce qu'un responsable marketing harcelé rédige des messages en temps réel.

Mais si vos prospects reçoivent des messages manuels d'un membre de l'équipe très sensible comme un responsable de compte, l'automatisation des e-mails avec leur signature nuit au taux de réponse des communications manuelles de clôture des ventes très importantes.

Hé, si vous n'avez pas de chargés de compte et que votre cycle de vente dure environ une minute, automatisez certainement les lumières du jour vivantes de votre séquence de clôture.

Mais ce n'est pas le cas pour la plupart des entreprises B2B.

Trop d'automatisations essayant d'obtenir une impression de personnalisation confondent les prospects et les rebutent subtilement.

Vous êtes séduit par le pouvoir de faire les choses sans effort . Vos futurs acheteurs ne partagent pas votre enthousiasme.

Ils sont conquis non pas par le nombre d'automatisations que vous avez en cours d'exécution, mais par l'authenticité de vos interactions.

L'élément RGPD :

Je dois insérer l'avertissement.

Avec le règlement général sur la protection des données qui doit être appliqué à partir du 25 mai, une autre dimension demande à être ajoutée à votre objectif d'évaluation de l'automatisation.

La législation sur la confidentialité est stricte quant à l'idée de conception de la confidentialité ou, comme vous le savez peut-être, de minimisation des données.

Vous devez veiller à n'extraire que les données que vous avez l'autorisation explicite de traiter. Ne cédez pas à la tentation d'enrichir votre nurturing avec des informations issues de bases de données complémentaires.

Oui, les informations sont là. Mais à moins que les prospects ne vous aient donné le feu vert pour anticiper des besoins que vous n'avez pas à connaître, vous ne pouvez pas vraiment automatiser le contenu ou les offres sur la base d'actions omnicanal prises.

Conclusion : une petite formule astucieuse pour les automatisations

La valeur est directement liée à l'authenticité et les deux sont inversement liées à la complexité.

Valeur ∝ Authenticité & Valeur ∝ 1/ Complexité

Une automatisation en vaut la peine lorsque la valeur qu'elle offre à votre organisation et l'authenticité qu'elle apporte aux interactions avec les prospects est supérieure à la complexité qu'elle implique .

Désormais, toutes les automatisations ne seront pas conformes à ce paradigme. Mais c'est un guide pratique à suivre.

Ainsi, la prochaine fois que vous réserverez un billet pour Automation Overkill, emmenez la valeur et l'authenticité de vos amis avec vous.

Ils vous garderont sous contrôle.