5 questions à poser pour une segmentation client efficace

La pratique de la segmentation de la clientèle existe depuis qu'il existe des entreprises. Savoir qui achète et les raisons de ces achats aide l'entreprise à satisfaire ses clients en continuant à leur fournir les produits et services qu'ils souhaitent.

Alors que les processus d'achat B2B évoluent dans un monde numérique, les propriétaires d'entreprise ainsi que les responsables des ventes et du marketing sont incités à comprendre comment fonctionne la segmentation de la clientèle. Si vous souhaitez personnaliser vos stratégies de vente et de marketing en fonction des segments de clientèle, vous devez comprendre comment cela fonctionne (et parfois comment cela ne fonctionne pas) avant d'investir vos ressources dans le processus.

Qu'est-ce que la segmentation de la clientèle et pourquoi est-elle importante ?

La segmentation de la clientèle est une stratégie marketing utilisée pour améliorer l'engagement des clients, rationaliser le marketing et stimuler les ventes. Cela nécessite d'identifier les similitudes entre les clients et de les regrouper en fonction de leurs habitudes d'achat. Ce processus approfondit la compréhension d'une entreprise des entreprises qui achètent auprès d'elle et permet aux équipes de vente et de marketing d'adapter leurs pratiques aux groupes cibles.

S'engager dans le processus de segmentation des clients fait plus que vous aider à comprendre pourquoi vos clients achètent chez vous. Les informations que vous obtenez au cours de ce processus sont utiles pour élaborer un plan visant à faire évoluer l'approche commerciale et marketing que vous utilisez avec ces clients. La segmentation s'inscrit également dans la stratégie globale de l'entreprise. Plus vous en savez sur vos clients actuels et potentiels, mieux vous êtes préparé pour développer de nouveaux produits et identifier les meilleurs médias et canaux de vente pour vous engager avec eux.

5 questions à se poser pour une segmentation client efficace

Tous les plans de segmentation de la clientèle ne sont pas créés égaux. Pour être efficace, passez du temps à réfléchir aux raisons pour lesquelles vous souhaitez vous engager dans la segmentation et aux résultats que vous en attendez. Ces cinq questions peuvent vous aider à déterminer vos prochaines étapes :

1. Qu'est-ce qui motive le besoin de segmentation de la clientèle ?

Les entreprises ont de nombreuses raisons de segmenter leurs clients, et la plus courante est de développer et de mettre en œuvre des stratégies de vente et de marketing efficaces. Vous pouvez le faire en élargissant votre compréhension de vos clients et de leurs besoins, et vous pouvez faire beaucoup plus avec ces informations. Lorsque vous connaissez les besoins de vos clients, vous êtes mieux placé pour leur fournir les produits et services qu'ils recherchent.

Vous pouvez commencer la segmentation de la clientèle au-delà du périmètre du service marketing. L'équipe de développement peut utiliser les informations pour élargir la gamme de produits. Les équipes de direction peuvent tenir compte des données lorsqu'elles décident comment allouer les ressources. Ces données peuvent également vous aider à fixer les prix, planifier la production, etc.

2. Votre clientèle est-elle suffisamment large pour avoir des comportements d'achat distincts ?

La pratique de la segmentation de la clientèle peut être plus utile pour les entreprises ayant une large clientèle ^{[ 1 ]} et une large gamme de gammes de produits. La segmentation permet d'identifier les caractéristiques des clients les plus susceptibles de bénéficier de chaque marque.

Cependant, les petites entreprises avec des bases de clients homogènes peuvent également bénéficier de la segmentation, et ignorer la pratique basée sur l'hypothèse erronée que tous les clients sont les mêmes peut conduire à des opportunités manquées. Disons, par exemple, que votre clientèle est composée d'établissements médicaux. Vos clients peuvent appartenir au même secteur, mais un examen plus approfondi de leur historique d'achat peut révéler des différences essentielles dans leurs habitudes d'achat. Leur emplacement géographique, leur domaine de pratique et la démographie des patients peuvent influencer leurs cycles d'achat.

3. Serez-vous en mesure de mettre en œuvre des changements basés sur la segmentation de la clientèle ?

La valeur de la segmentation client dépend de votre capacité à l'utiliser. Il est possible d'identifier une segmentation précise de la clientèle qui n'est pas exploitable. Par exemple, vous pouvez segmenter vos clients en fonction du nombre d'employés. Il s'agit d'une segmentation facile : vous pouvez obtenir les informations sur les sites Web de l'entreprise ou appeler les RH pour demander le nombre d'employés.

La taille de l'entreprise peut ne pas être un indicateur précis, car d'autres facteurs, tels que les politiques de l'entreprise, les tendances du secteur et l'emplacement géographique, peuvent influencer les décisions d'achat. Bien que vous puissiez remarquer des similitudes dans les habitudes d'achat des grandes entreprises par rapport aux petites entreprises, ce segment peut ne pas être suffisamment spécifique pour glaner des informations exploitables.

4. Disposez-vous des ressources nécessaires pour mener à bien les plans de segmentation ?

Le coût des plans de segmentation de la clientèle peut être important et vous aurez besoin des ressources financières et humaines disponibles pour mener à bien le processus. Vous devez choisir un schéma de segmentation, collecter et analyser des données, et en tirer des conclusions pour prendre des décisions. Si vous n'êtes pas en mesure de vous engager pleinement dans le processus, il peut être plus logique d'attendre. Sinon, vous dépensez des ressources sans recevoir de retour sur investissement.

5. Votre organisation sera-t-elle en mesure d'agir sur les résultats potentiels ?

La réussite d'un plan de segmentation client repose sur la volonté des dirigeants d'entreprise de le mettre en œuvre. Les entreprises qui utilisent efficacement la segmentation de la clientèle ont tendance à adopter le changement organisationnel. La segmentation peut révéler de nouveaux canaux marketing à explorer ou des gammes de produits à développer. Lorsque cela se produit, vous avez besoin d'équipes prêtes et disponibles pour passer aux étapes suivantes. Par exemple, vous pouvez constater qu'un segment de clientèle préfère un portail en libre-service au lieu de parler avec un représentant commercial pour examiner et comparer les produits. S'engager avec ce groupe peut signifier réduire les appels téléphoniques et ajouter plus d'informations sur le site Web.

Sélectionnez le bon schéma de segmentation

La sélection d'un schéma de segmentation est une première étape importante dans le processus de segmentation de la clientèle. Il existe quatre schémas de segmentation utilisés pour regrouper les clients :

L'équipe de direction peut être tentée de mettre en œuvre chaque schéma de segmentation, mais avoir des données de qualité est plus précieux que d'avoir de grandes quantités de données lors de la prise de décisions stratégiques. Il est également important de tenir compte des ressources disponibles lors du choix d'un schéma de segmentation. L'entreprise doit être en mesure de collecter les données, de les analyser et d'agir en conséquence.

Voyons comment une entreprise peut choisir un schéma de segmentation. La société ABC a développé un logiciel de gestion de projet complet avec un espace de travail intégré basé sur le cloud, une collaboration sur les documents et une synchronisation des tâches. Il peut commencer par une segmentation firmographique puisqu'il est assez facile à démarrer et qu'il est rentable. Il est utile d'identifier les industries et les types d'entreprises les plus susceptibles d'utiliser ce logiciel et ses fonctionnalités. Il peut ensuite concentrer ses efforts de marketing et de vente sur les entreprises de construction, les développeurs de logiciels et les sociétés de marketing, par exemple.

L'avantage d'utiliser un schéma firmographique est que l'information est relativement facile à trouver - dans de nombreux cas, dans des documents publics. Une limitation importante de ce type de segmentation est l'évolutivité. Même au sein de ces segments, les besoins et les comportements des clients peuvent varier considérablement. Une petite entreprise avec une poignée de membres d'équipe qui partagent un espace de bureau peut être moins susceptible d'acheter le logiciel qu'une grande entreprise avec plusieurs équipes à gérer.

Si la société ABC entretient des relations à long terme avec certains clients, elle peut les segmenter en fonction de comportements, par exemple s'ils ont acheté des produits précédents en fonction du prix, de la qualité ou de l'assistance. Cela permet à l'entreprise de capitaliser sur ces comportements lorsqu'elle commercialise le produit. Par exemple, l'entreprise peut contacter des clients soucieux des prix lors d'un événement de vente planifié ou développer une campagne qui met l'accent sur le système de support client pour atteindre les clients axés sur le service. Le résultat est une série de campagnes ciblées basées sur le comportement réel des clients, mais cela nécessite des données substantielles et ne tient toujours pas compte des facteurs influençant les décisions d'achat.

L'entreprise ABC peut décider de s'adresser directement à la source, c'est-à-dire ses clients, pour découvrir les fonctionnalités qu'ils recherchent le plus dans un produit. Un schéma de segmentation basé sur les besoins lui permet d'interagir avec les clients par le biais d'enquêtes, de sociétés de conseil et de commentaires de l'équipe de vente. Cette approche centrée sur le client permet à l'entreprise de produire un produit qui répond à ces besoins et crée des opportunités de vente croisée. C'est très efficace si l'entreprise a établi des relations avec les clients.

Prochaines étapes

Un schéma de segmentation client efficace vous donnera les informations dont vous avez besoin pour comprendre et exploiter les habitudes d'achat de vos clients. L'identification des similitudes et des différences entre ces modèles peut vous aider à déterminer pourquoi ils achètent chez vous. Vous pouvez ensuite créer des campagnes pour atteindre d'autres clients potentiels au sein de ce segment afin d'augmenter votre clientèle et vos ventes.