Libérer la valeur client grâce aux données : comment nous avons développé le Customer Milestones Framework

Pour tout produit logiciel sophistiqué, il peut être étonnamment difficile de déterminer exactement comment vos clients adoptent et utilisent réellement votre produit. À une certaine échelle, les clients trouveront un nombre apparemment infini de flux de travail, d'implémentations et de cas d'utilisation. Ce qui est formidable : si les gens tirent profit de l’outil, alors le logiciel fait son travail. Droite?

Eh bien, pour garantir que le logiciel continue de faire son travail à mesure que les besoins de vos utilisateurs changent et évoluent, vous devez avoir une compréhension très approfondie de la manière dont ces personnes obtiennent la valeur pour laquelle ils paient. Mais ces idées globales et combinées peuvent s’avérer frustrantes et insaisissables.

Chez Intercom, nous avons mené un vaste projet de recherche à l'échelle de l'entreprise axé sur la compréhension et l'optimisation de notre parcours client afin de garantir que nous disposions des bonnes informations pour offrir de meilleures expériences et un succès à long terme. Cela impliquait de réfléchir à notre parcours client existant et d'identifier un parcours idéal dans lequel nos clients s'installent avec succès, tirent une valeur claire du produit et se développent grâce à de nouveaux cas d'utilisation.

Nous souhaitions identifier clairement les étapes d'utilisation qui distinguent les utilisateurs les plus performants, afin de pouvoir aider tous nos clients à trouver la même valeur. Nous l’avons appelé « Customer Milestones Framework » – un plan exploitable et basé sur des données pour favoriser une utilisation et un engagement plus approfondis. Cela a également aidé toutes nos équipes à rester alignées pour garantir une approche cohérente et centrée sur le client pour créer, commercialiser et vendre notre produit.

Comment avons-nous procédé ? Continuez à lire pour le découvrir.

Présentation du cadre des jalons client

Au cœur du cadre se trouvent quatre étapes distinctes pour le client :

• Configuration : La phase de configuration initiale pour la mise en service d'Intercom comprend actuellement sept étapes principales, allant de l'installation de Messenger à la configuration des fonctionnalités d'automatisation.
• Activation : Cette étape implique les premières étapes de l'interaction client et indique que le client a commencé à tirer la valeur initiale du produit. Nous le définissons comme le client atteignant un certain seuil de conversations au cours des trois premiers mois.
• Utilisation : cette étape représente un engagement significatif envers le produit, dans lequel les clients découvrent la valeur fondamentale du produit.
• Maturité : Cette étape indique que le client utilise toutes les capacités de la plateforme pour tirer le meilleur parti du produit. Nous examinons cinq catégories couvrant l'ensemble de notre produit : les canaux de support, l'automatisation, les opérations de support, l'interopérabilité et le reporting.

Les clients qui franchissent avec succès ces étapes sont plus susceptibles de rester clients Intercom et de se développer au fil du temps.

Identifier les jalons

Un projet de cette taille et de cette complexité nécessitait une équipe multidisciplinaire pour obtenir toute la gamme d’informations requises. Trois data scientists et un chercheur produit se sont associés à l'un des chefs de produit de l'équipe Croissance/Ventes.

« En travaillant à rebours, nous avons construit un parcours cohérent depuis l’installation jusqu’à la rétention »

Mais par où commencer ? Nous avons travaillé à rebours depuis la fidélisation des clients et l'utilisation approfondie des produits pour définir les jalons. Nous avons défini des seuils d'utilisation significative au-delà desquels les clients sont plus susceptibles de fidéliser et de se développer. Chaque domaine de produits disposait de sa propre mesure de réussite pour permettre aux équipes de R&D d'identifier les clients qui tiraient continuellement de la valeur d'Intercom.

En travaillant à rebours, nous avons construit un parcours cohérent depuis l'installation jusqu'à la rétention - en identifiant les étapes d'installation qui étaient corrélées à des taux d'activation améliorés, le seuil d'activation qui a conduit à une utilisation améliorée et à un engagement continu, et enfin les caractéristiques d'utilisation qui ont conduit à une maturité et à une expansion étendues. utilisation de la plateforme.

Jalon de maturité

À quoi ressemble une utilisation mature dans la pratique ? Quelles fonctionnalités sont utilisées par les clients les plus performants ?

Pour développer le modèle de maturité, nous avons combiné des méthodes qualitatives et quantitatives. Nous avons d’abord demandé aux chefs de produit de déterminer ce que signifiait pour eux l’utilisation « mature » d’un produit. Grâce à des recherches régulières et à des discussions avec les clients, nous avons acquis une opinion bien arrêtée sur les fonctionnalités utilisées par les clients matures ou sophistiqués, par rapport aux fonctionnalités utilisées par les utilisateurs moins matures.

« Il était crucial de trouver le bon équilibre et d’arriver à une étape qui représente notre clientèle »

Par exemple, nous avons émis l’hypothèse que les clients qui utilisent des applications et des intégrations sont plus matures que ceux qui ne le font pas. Nous avons ensuite voulu tester quantitativement ces hypothèses. Les fonctionnalités identifiées ont été validées à l'aide d'un modèle de forêt aléatoire, qui fournit une liste de fonctionnalités réelles du produit classées par scores d'importance. La liste comprenait plus de 50 fonctionnalités allant de certaines configurations de boîte de réception ou Messenger à des modules complémentaires ou à l'utilisation de fonctionnalités. Ils ont été classés en fonction du degré d’efficacité de la fonctionnalité en matière de prédicteur de rétention.

Cependant, les scores d'importance étaient quelque peu biaisés en faveur de nos fonctionnalités de niche utilisées par un groupe restreint de clients Premium. Pour résoudre ce problème, nous avons validé les résultats du modèle par rapport à un test d'adoption (la prévalence de l'utilisation d'une fonctionnalité). Certaines fonctionnalités ont été si largement adoptées qu'elles n'offraient aucun discernement entre les clients (par exemple, la personnalisation de l'apparence et de la convivialité de l'écran d'accueil de Messenger), tandis que d'autres se concentraient sur un groupe restreint de clients, ce qui, aux yeux du modèle, les rendait uniques (par exemple en utilisant l'une de nos fonctionnalités Premium, par exemple des règles SLA personnalisées). Il était crucial de trouver le bon équilibre et d’arriver à une étape qui représente notre clientèle. Nous avons atterri dans cinq catégories couvrant l'ensemble de notre produit :

• Canaux d'assistance
• Automatisation
• Opérations de support
• Interopérabilité
• Rapports

Nous avons distingué deux niveaux d'usage : basique ou mature. Aujourd’hui, nous mesurons le pourcentage de clients qui atteignent la maturité dans trois catégories ou plus.

Jalon d'utilisation

Pour l'étape d'utilisation, notre objectif était de définir un seuil d'utilisation significative du produit par rapport à la taille du client, car certains de nos clients en bonne santé et bien fidélisés pourraient ne pas atteindre les seuils d'utilisation approfondis s'il s'agissait de petites entreprises.

Nous avons opté pour une mesure relative à ce que les clients ont acheté afin de mieux refléter le niveau de leur engagement envers notre produit. Nous définissons un seuil de conversations d'assistance que les clients résolvent en un mois par siège Inbox qu'ils achètent. En ajoutant la composante relative du volume du siège, nous nous sommes assurés que cette mesure s'adapte bien à la taille du client.

Jalon d'activation

Nous avions préalablement défini une métrique d'activation (seuil de conversations d'assistance au cours des trois premiers mois d'occupation) qui a été largement adoptée dans l'entreprise.

« Nous avons validé que les clients activés étaient moins susceptibles de devenir inactifs »

Nous pensions qu'il s'agissait d'une étape importante dans le parcours client et nous voulions nous assurer qu'il s'inscrivait dans le cadre que nous développions. Par conséquent, nous avons validé que les clients activés étaient moins susceptibles de devenir inactifs et plus susceptibles de continuer à utiliser le produit de manière significative.

Jalon de configuration

Pour définir le jalon de mise en place, nous avons également combiné des méthodes qualitatives et quantitatives. Nous avons rassemblé auprès de nos partenaires R&D et commerciaux à quoi ressemblait une configuration réussie et vérifié chacune d'entre elles en mesurant la corrélation avec les taux d'activation.

Semblable au jalon de maturité, nous avons dû équilibrer les actions de configuration de niche avec les actions de routine qui n'étaient pas assez uniques et ne correspondaient pas à une activation améliorée.

Opérationnalisation du cadre

L'objectif primordial du projet était de créer un cadre à l'échelle de l'entreprise qui serait utilisé pour inciter les clients à s'engager davantage dans les produits.

Pour donner vie au cadre des jalons client, nous avons créé un groupe interfonctionnel couvrant la R&D, les ventes, le marketing et le support client. L'équipe a développé des stratégies pour progresser tout au long du parcours client et maximiser la valeur client à chaque étape. Certaines initiatives clés abordées par ce groupe interfonctionnel comprenaient :

• Team Activation a repensé et rationalisé l'expérience d'intégration pour nos clients en libre-service afin de contribuer à une meilleure configuration d'Intercom.
• Notre organisation de support client a adapté son engagement auprès des clients pour les aider à optimiser leur configuration en recommandant une action de type « prochaine meilleure étape ».
• L'équipe Customer Success a adopté une approche davantage axée sur les données pour accroître l'utilisation et l'adoption des produits à travers les quatre étapes client.
• Le marketing a créé de nouveaux contenus et campagnes visant à amener les clients vers l'activation et la maturité.

Le Customer Milestones Framework nous a permis de prendre des décisions plus éclairées en matière d'investissement en R&D, ainsi que de support à la conception et d'interventions commerciales pour aider nos clients à réaliser la véritable valeur d'Intercom. En travaillant en collaboration avec diverses équipes de l'organisation, nous avons pu avoir un impact positif sur l'engagement produit et créer un langage et un système uniques et unifiés autour du cycle de vie du client.

Leçons apprises et principaux points à retenir

Tout au long du projet, nous avons obtenu des informations précieuses sur nos clients et sur ce qu'il faut pour coordonner un projet à l'échelle de l'entreprise. Si c’était à refaire, il y a deux choses que nous aurions faites différemment :

• Établir un processus de révision du cadre : Comment savoir si le cadre fonctionne ? Nous n'avons pas défini à l'avance comment nous aborderions une révision du cadre, et nous réalisons maintenant que planifier cette révision dès le début aurait fourni des lignes directrices plus claires et suscité la confiance dans l'efficacité et la longévité du modèle.
• Opérationnalisation des données : il s'agissait d'un problème majeur : il était évidemment difficile de prédire à l'avance combien de temps prendrait le déploiement du Customer Milestones Framework, ou quel type de problèmes surgiraient lors de sa mise en œuvre pour différentes équipes. Cela a été plus long et plus délicat que prévu : nous avons dû collaborer avec d'autres équipes (équipes d'infrastructure de données et de systèmes d'entreprise) pour garantir que des données précises étaient disponibles en temps opportun, et nous avons également dû consacrer du temps à former nos collègues à l'utilisation de ces données. données efficacement dans leurs flux de travail quotidiens. Ce qui aurait dû ressembler à la fin du projet a fini par prendre une grande partie du temps qui y était consacré, mais cela nous a aidé à construire une base solide pour le succès du projet.

Le développement du Customer Milestones Framework nous a fourni une plate-forme puissante pour garantir une valeur client continue et contribuer à la fidélisation de la clientèle.

Le plus grand avantage de ce cadre, cependant, est la façon dont il nous a donné une structure et un langage unifiés qui ont été adoptés dans l'ensemble de l'entreprise – il nous a tous permis de rester sur la même longueur d'onde dans notre objectif commun d'approfondir l'engagement envers les produits et de fournir un expérience client précieuse. Nous sommes ravis de redoubler d'efforts dans les mois à venir pour apporter encore plus de valeur à nos clients et à notre entreprise.

Le Customer Milestones Framework était un énorme effort interfonctionnel, dirigé par l'équipe de recherche et de science des données d'Intercom. J'aimerais remercier en particulier mes principaux collaborateurs sur ce projet – Louis Ryan, Lynsey Duncan et Eamonn O'Neill – pour leur travail remarquable dans la conception et la mise en œuvre du cadre.