Métriques du cycle de vie client, partie 3 : nourrir, marquer, répéter

Il s'agit de la troisième partie d'une série de cinq articles de blog qui examinent les mesures que vous devez mesurer tout au long des cinq étapes du cycle de vie du client : attirer , capturer , nourrir, convertir et développer.

Ainsi, vous avez attiré l'attention de vos prospects et capturé leurs informations. Il est maintenant temps de nourrir ces prospects et de les transformer en prospects qualifiés. Dans la troisième partie de cette série sur les métriques du cycle de vie des clients, nous nous concentrerons sur les métriques qui mesurent à quel point vous avez nourri des prospects, renforcé leur confiance et les avez accompagnés dans le parcours d'achat.

Selon l'entreprise dans laquelle vous évoluez, la route de la maturation des prospects peut être longue. Selon le groupe Aberdeen, les prospects reçoivent en moyenne 10 contacts marketing à partir du moment où ils entrent en haut de l'entonnoir jusqu'à ce qu'ils deviennent un client fermé. Et si vous pensez avoir un long chemin vers la conversion, considérez ceci : l'agence de marketing Starshot gère des campagnes de maturation pour des cycles de vente allant jusqu'à trois ans ! Lisez l' étude de cas pour voir comment ils le font.

Bien sûr, la clé du succès est de réduire le travail manuel de communication continue avec vos prospects et de quantifier les résultats de ces communications par chaque individu. Et l'arme secrète est l'automatisation du marketing. Gleanster a constaté que 74 % des entreprises les plus performantes utilisent le lead nurturing automatisé. Parmi les entreprises aux performances moyennes ou inférieures qui utilisent l'automatisation du marketing, les deux tiers d'entre elles ne parviennent pas à tirer parti des capacités de maturation des prospects de la plateforme.

Jetons un coup d'œil à quelques-unes des tactiques d'automatisation du marketing que les spécialistes du marketing B2B utilisent pour nourrir les prospects et les inciter à revenir pour plus :

• Programmes de messagerie automatisés : les campagnes par e-mail peuvent fournir du contenu et des offres en temps opportun aux prospects en fonction de leur position dans l'entonnoir, de leurs attributs, des actions qu'ils entreprennent, etc. Au lieu de faire exploser une liste de prospects avec des e-mails ponctuels, les campagnes de marketing au goutte-à-goutte automatisées vous permettent de planifier des voies d'interaction qui emmènent les prospects dans un parcours personnalisé en fonction de leurs comportements et de leurs préférences.
• E-mails déclencheurs : Ces e-mails automatisés sont déclenchés en fonction d'événements ou de dates spécifiques, comme une action entreprise (ou non) par un visiteur du site Web, ou un changement significatif dans le comportement ou le profil d'un client. Vous pouvez configurer des e-mails déclencheurs à envoyer aux prospects ou clients en fonction d'actions spécifiques, comme remplir un formulaire, s'inscrire à un événement ou abandonner un panier. Vous pouvez configurer des e-mails en fonction des déclencheurs d'anniversaire, d'anniversaire ou de date d'expiration.
• Lead Scoring : Les leads ne sont pas créés égaux. Certains sont prêts à acheter dès maintenant, certains le seront probablement bientôt et certains entrent tout juste dans l'entonnoir. La notation des prospects permet de discerner dans quelle mesure un prospect est prêt à la vente. Un bon système de notation des prospects surveille les signaux d'achat en ligne et hors ligne, puis augmente la capacité du marketing à transmettre les prospects qualifiés aux ventes et aide les ventes à concentrer leur temps et leurs efforts sur les acheteurs les plus probables. Pour plus d'informations sur la façon d'évaluer efficacement vos prospects, consultez notre eBook, Comment hiérarchiser vos prospects en segmentant et en notant votre public .
• Segmentation plus intelligente : Lorsque vous créez des segments bien définis en combinant des attributs de profil (tels que l'industrie, le titre ou l'entreprise) avec des comportements observés (tels que la participation à un webinaire spécifique), vous pouvez commercialiser des offres hautement personnalisées et hautement pertinentes pour chaque segment distinct. .

Avant de nous plonger dans les métriques permettant de mesurer le succès de vos programmes de lead nurturing, nous devons mentionner une caractéristique clé de toute bonne solution de marketing automation : les rapports d'entonnoir. Ils permettent de suivre la progression de vos prospects tout au long de leur cheminement vers la conversion. Ceux-ci font plus que fournir un aperçu instantané de l'efficacité de vos campagnes marketing - ils permettent également de découvrir les lacunes dans le processus, de prévoir les ventes et de déterminer quelles campagnes génèrent des revenus.

L'intégration de la gestion de la relation client (CRM) est également essentielle au succès de la formation des prospects. La connectivité entre l'automatisation du marketing et le CRM permet au marketing de transmettre des prospects qualifiés aux ventes en temps opportun, et c'est évidemment important. Mais cela signifie également que les ventes peuvent renvoyer des prospects au marketing s'ils ne sont pas tout à fait prêts à effectuer un achat. Et ces prospects peuvent continuer à être nourris jusqu'à ce qu'ils soient enfin prêts à acheter.

Nurturer les métriques

Au cours de la phase de développement du cycle de vie du client, votre objectif principal est de susciter l'intérêt et d'accroître l'engagement. Les questions à poser à ce stade incluent : Quels programmes de développement sont les plus efficaces ? Où les prospects s'arrêtent-ils ou abandonnent-ils pendant le processus de maturation ? Quelles activités font grimper les scores des prospects ? Qui n'ont aucun effet ? Quels atouts favorisent l'engagement ? Combien de prospects qualifiés marketing sont créés ? L'objectif est de répondre aux questions et d'éduquer le prospect, tout en renforçant la confiance et en renforçant le besoin, afin que le prospect continue à considérer votre solution ainsi que votre marque.

• Nombre de nouveaux prospects : prospects qualifiés pour un marketing actif.
• Nombre de prospects rouverts : il s'agit de prospects plus âgés qui n'avaient pas été jugés prêts et qui avaient été placés dans un programme de goutte à goutte, mais qui ont récemment démontré une sorte d'engagement qui indique un intérêt croissant.
• Taux d'ouverture et taux de clics des programmes de messagerie : Les taux d'ouverture peuvent être trompeurs. Par exemple, si quelqu'un lit votre e-mail sans activer les images, cette lecture ne sera pas enregistrée comme une ouverture. Les taux de clics sont un meilleur indicateur de l'engagement actif d'un destinataire d'e-mail.
• Profil de score de prospect des nouveaux prospects : cet indicateur vous aide à observer la qualité des prospects au fil du temps. Pour cela, identifiez tous les nouveaux leads ouverts en un mois, et regardez leurs scores de lead à la fin du mois. Cela pourrait être un outil très précieux lors de la communication avec les commerciaux (qui ont tendance à soulever la qualité des prospects comme un problème de temps en temps).
• Nombre de prospects qualifiés en marketing (MQL) : il s'agit de la mesure cible des programmes de maturation. En garder une trace vous permet d'évaluer l'efficacité des programmes de développement. Notez qu'il est essentiel que les ventes et le marketing définissent ensemble les mesures qui identifient le MQL. Si les ventes ont un apport à ce stade, cela renforce leur confiance dans la qualité des prospects et se traduit souvent par de meilleurs taux de suivi.
• Coût par MQL : Le coût du programme marketing pour créer un MQL. Cette mesure est générée en divisant le coût du programme (qui peut inclure les coûts de main-d'œuvre et de technologie au prorata) par le nombre de prospects générés. En soi, cette mesure peut être trompeuse car elle met en évidence les coûts de marketing, mais elle prend plus de sens plus tard dans le processus lorsque vous pouvez la comparer à la valeur générée.

La meilleure partie du processus de maturation des prospects est qu'il améliore le retour sur investissement ainsi que les taux de conversion. Selon DemandGen Report, les spécialistes du marketing B2B qui ont déployé avec succès des programmes de maturation de prospects ont en moyenne augmenté de 20 % les opportunités de vente provenant de prospects nourris par rapport aux prospects non nourris.

Quelles autres métriques suivez-vous pour mesurer le succès de vos campagnes de lead nurturing ? Partagez votre opinion dans les commentaires.