Métriques du cycle de vie client, partie 1 : les règles d'attraction

Chaque étape du cycle de vie de l'acheteur B2B est unique, non seulement pour lui, mais aussi pour le type d'entreprise dans laquelle vous vous engagez. Vos prospects et clients ont leurs objectifs particuliers pour ce qu'ils essaient d'obtenir à chaque étape du parcours, et en tant que spécialiste du marketing, vous avez votre propre idée des meilleurs résultats possibles. C'est pourquoi l'identification et le suivi des mesures les plus importantes, à chaque étape du cycle de vie du client, sont si importants pour votre réussite.

Dans Repenser le rôle du marketing, le récent rapport de Gleanster et Act-On, les résultats de l'enquête auprès des spécialistes du marketing B2B ont mis en évidence une énorme différence dans la manière dont les organisations les plus performantes répondent aux besoins de leurs clients. Le rapport a révélé que les équipes marketing les plus performantes prennent le contrôle total du cycle de vie du client à chaque phase de la relation, de la prise de conscience et de l'acquisition initiales à la fidélisation et à l'expansion. Les spécialistes du marketing des entreprises moyennes, en revanche, avaient tendance à se concentrer sur l'acquisition de nouveaux prospects et à les convertir en clients.

Lisez le rapport complet de Gleanster et Act-On pour en savoir plus sur ce qui sépare les grandes entreprises des autres et découvrez comment les meilleures entreprises prennent le contrôle du cycle de vie complet des clients avec de nouvelles mesures, de nouvelles technologies et une orientation affinée.

De toute évidence, le travail des spécialistes du marketing B2B aujourd'hui consiste non seulement à comprendre chaque étape du parcours de l'acheteur, mais également à gagner en visibilité sur la manière dont les équipes de marketing, de vente et de service aident à faire avancer le prospect, étape par étape, jusqu'à l'achat et au-delà. Pour réussir à suivre et à gérer ce parcours, vous devez trouver les bons indicateurs pour votre entreprise. Avec ces rapports en place, vous pouvez identifier les principaux moteurs qui font avancer le processus vers une vente - et une relation à vie rentable. Vous pouvez concentrer vos ressources sur ce qui fonctionne et ajuster ou éliminer ce qui ne fonctionne pas. Et vous pouvez continuellement affiner votre approche pour améliorer les résultats au fil du temps.

Dans cette série d'articles de blog, nous examinerons en profondeur les cinq étapes du cycle de vie du client : attirer, capturer, nourrir, convertir et développer, et déterminer les mesures que vous devez mesurer dans chacune d'elles.

Mesurer votre magnétisme

Dans la première partie de cette série, nous nous concentrerons sur l'analyse de l'attraction, car c'est là que commence la relation. Vous n'avez qu'une seule chance de faire une bonne première impression. Que vous vous fassiez un nouvel ami ou que vous essayiez de trouver de nouveaux clients B2B, l'étape d'attraction est la clé du succès. C'est l'une des raisons pour lesquelles les speed dating sont si populaires. Parfois, la première minute où vous rencontrez quelqu'un peut vous dire tout ce que vous devez savoir. Il en va de même pour les spécialistes du marketing B2B qui tentent de gagner la notoriété de leurs prospects. Ce premier moment, lorsque vous leur demandez de jeter un coup d'œil, est souvent le facteur décisif pour savoir si vous pourrez ou non les accrocher, puis les enrouler.

Bien entendu, un nouveau client potentiel peut vous trouver de nombreuses façons, ou vous pouvez les utiliser pour le trouver, où qu'il se trouve. Il est important de comprendre les canaux les plus probables afin de pouvoir diffuser le bon contenu dans chacun d'eux au moment idéal. Vous devez avoir une bonne idée de ce qu'est votre client, du type et de la taille de l'entreprise pour laquelle il travaille, des types de problèmes qu'il doit résoudre, des raisons pour lesquelles il pourrait acheter chez vous et où il cherchera des informations. Avec ce niveau de perspicacité, vous serez en mesure de créer un solide plan de création de contenu et de marketing.

Combien de personnes visitent votre site ? Dans quelle mesure votre contenu est-il engageant ? Quelle est la popularité de votre marque ? Telles sont les questions importantes auxquelles vous devrez répondre lors de l'examen de cette étape du cycle de vie du client.

Métriques d'attraction

Examinons maintenant les mesures que vous pouvez mesurer pendant la phase d'attraction. Gardez à l'esprit que vous ne devriez pas (et ne pourriez probablement pas) mesurer chacun d'entre eux. Choisissez une métrique principale sur laquelle vous concentrer et quelques métriques secondaires à suivre. Sinon, vous serez surchargé d'informations. Et n'oubliez pas que vous ne voulez pas simplement signaler et analyser les tendances, vous devez vous assurer que l'analyse est exploitable.

• Personnes visitant votre site Web : suivez le nombre de personnes visitant votre site Web au cours du mois. Prenez note de toutes les tendances démographiques de vos visiteurs, telles que l'augmentation soudaine du trafic à partir d'un certain emplacement géographique, par exemple.
• Taux de rebond : Le pourcentage de visiteurs qui entrent sur votre site et en sortent sur la même page – « rebond » – sans visiter aucune autre page. Cette métrique peut cependant être ambiguë. Un taux de rebond élevé pourrait signifier que les gens ont trouvé rapidement ce qu'ils voulaient et sont partis. Ou cela pourrait signifier qu'ils cherchaient autre chose. Des tests d'expérience utilisateur et des enquêtes peuvent compléter ces informations.
• Abonnés aux médias sociaux : pour cette mesure, sélectionnez un groupe de sites de médias sociaux auxquels vous participez activement et additionnez le nombre d'abonnés. Restez sur les mêmes sites que vous suivez au fil du temps. Suivez l'engagement de ces abonnés avec votre marque.
• Partages sur les réseaux sociaux : comprenez le nombre de partages au cours d'une période de suivi donnée pour chaque site de médias sociaux que vous suivez.
• Contenu sur votre site : examinez comment les gens interagissent avec vos articles de blog, pages Web, livres blancs, descriptions de webinaires et formulaires d'inscription, fiches techniques, etc. Suivez le nombre de téléchargements, de vues et de prospects générés par chacun.
• Visibilité médiatique : comprenez le nombre de communiqués de presse que votre service de relations publiques crée et distribue, ainsi que le nombre d'articles repris par les blogs et les médias.
• Nombre d'événements, de webinaires et de réunions : notez le nombre d'événements auxquels votre entreprise est activement présente au cours de la période ; ceux-ci peuvent être virtuels ou réels. Suivez le nombre de prospects que vous obtenez d'eux.
• Classement Google : C'est le résultat le plus visible de toutes vos activités en ligne. Choisissez un mot-clé ou une expression qui est le plus pertinent pour votre entreprise. Tapez cette phrase dans Google et voyez où se classe votre site. Si vos efforts de référencement et de contenu sont cohérents et plus efficaces que ceux de votre concurrent, la position de votre entreprise augmentera probablement avec le temps.
• Volume de recherche pour la marque : Utilisez Google Trends pour vérifier la tendance des recherches pour votre marque, effectuées par les personnes directement dans le moteur de recherche. Cela peut vous donner une idée générale de la notoriété de votre marque en ligne. Notez que les valeurs affichées dans Google Trends sont dynamiques ; par conséquent, les valeurs individuelles pour un mois donné continueront de changer, nécessitant des mises à jour historiques.

Lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention et de créer une prise de conscience, la clé est de mesurer chaque activité destinée à augmenter votre visibilité et votre part d'audience. Quels indicateurs suivez-vous pour mesurer le succès de vos campagnes de notoriété ? Partagez votre opinion dans les commentaires.

Assurez-vous de télécharger l'eBook, The New Marketing Metrics for B2B, pour obtenir les mesures du cycle de vie du client pour chaque étape du parcours, ainsi qu'un plan en cinq étapes pour vous aider à analyser votre processus commercial et à améliorer continuellement les résultats de votre marketing. .