Le plan étape par étape Comment automatiser le cycle de vie de votre client en 2020 pour de meilleurs résultats

L'automatisation du marketing est si omniprésente aujourd'hui que vous utilisez probablement un logiciel pour automatiser une ou plusieurs parties du cycle de vie de votre client sans même le qualifier d'automatisation.

Selon une enquête Social Media Today 2019, 75 % des spécialistes du marketing déclarent utiliser actuellement au moins un outil d'automatisation du marketing dans leur entreprise.

Les trois principaux processus que les spécialistes du marketing trouvent viables à automatiser sans compromettre les expériences personnalisées et réduire l'efficacité globale de leurs campagnes sont :

• planification des publications sur les réseaux sociaux
• marketing par e-mail (segmentation et messages automatisés)
• publicité sur les réseaux sociaux (reciblage)

Il n'est pas surprenant que l'automatisation soit largement acceptée par les spécialistes du marketing. Les propriétaires d'entreprise, les cadres et les spécialistes du marketing ont été invités à identifier le plus grand avantage de l'automatisation du marketing pour eux, en disant qu'il s'agit d'un gain de temps, suivi de la génération de prospects et d'une augmentation des revenus :

Pourtant, certains spécialistes du marketing affirment que la création d'automatisations efficaces et la production de contenu de haute qualité pour satisfaire les besoins du public font partie des plus grands défis auxquels ils sont confrontés avec les processus automatisés.

Les avantages de l'automatisation de votre entreprise sont évidents. Dans le même temps, la conception et la mise en œuvre d'une stratégie complète qui automatise l'ensemble du cycle de vie de votre client est un projet complexe qui nécessite un leadership stratégique, une excellente communication entre les équipes et un savoir-faire technique approfondi.

Pour vous guider dans ce processus et rendre les choses plus simples et plus exploitables, vous trouverez ci-dessous un cadre étape par étape que vous pouvez utiliser pour planifier l'automatisation de votre cycle de vie client.

Avant d'aller plus loin, expliquons quelques termes.

Qu'est-ce que l'automatisation exactement ?

Dans son sens le plus large, l'automatisation rend les processus manuels plus efficaces et permet la mise en œuvre de nouveaux processus.

En matière de marketing numérique, l'automatisation vous aide à proposer des expériences et des messages hautement ciblés et personnalisés sur différents canaux : publicités numériques, pages de destination post-clic, e-mails, etc. L'automatisation vous permet de mettre à l'échelle des processus qui auraient autrement été exécutés manuellement pour attirer et convertir davantage de clients.

Quel est le cycle de vie client ?

Le cycle de vie du client décrit les différentes étapes qu'un acheteur traverse avant, pendant et après l'achat de votre entreprise. C'est le processus que vivent vos clients lorsqu'ils établissent des relations avec votre entreprise. De la toute première interaction avec une campagne publicitaire, en passant par l'expérience de la page de destination post-clic, puis les e-mails ciblés de génération de prospects, et enfin le processus pour devenir un client payant et un avocat fidèle - le cycle de vie englobe chaque point de contact client et interaction avec ta marque.

Il est important de noter que ce processus ne se termine jamais vraiment. L'objectif est de convertir plus d'utilisateurs et de prospects en clients et de les fidéliser afin que vos clients deviennent les défenseurs de votre marque.

Pour y parvenir, vous devez vous assurer que vous disposez d'une stratégie d'automatisation du marketing efficace qui offre une communication marketing personnalisée à chaque étape du cycle de vie du client.

Un cadre étape par étape pour automatiser le cycle de vie de votre client

Étape 1 : Définissez votre entonnoir marketing

Il est difficile d'automatiser vos processus marketing si vous ne savez pas exactement quel est le cycle de vie de votre client. Ainsi, avant d'évaluer les outils d'automatisation et les exigences pour les faire fonctionner ensemble, vous devez avoir une vue d'ensemble de votre entreprise.

Pour définir et tracer le cycle de vie de votre client, vous devez choisir un entonnoir marketing spécifique.

L'entonnoir de marketing et de vente est le processus exact qu'une personne suit pour devenir un client et un défenseur de votre entreprise, décomposé en étapes spécifiques. Au fur et à mesure que les clients passent d'une étape à l'autre, certains d'entre eux quitteront l'entonnoir tandis que d'autres atteindront la fin en devenant un client fidèle qui vous adressera plus d'affaires.

Il existe de nombreux entonnoirs couramment adoptés par les entreprises de haute technologie, pour n'en nommer que quelques-uns :

• AIDA (Conscience, Intérêt, Désir, Action)
• AICA (Sensibilisation, Intérêt, Considération, Action)
• AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue – Modèle de Dave McClure parmi 500 Startups)

Au lieu de proposer un entonnoir spécifique, considérez votre modèle commercial et cartographiez les étapes liées à la façon dont vos clients interagissent et achètent auprès de votre organisation.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser une feuille de calcul ou un simple tableau et visualiser chaque étape de l'entonnoir sur une ligne :

Avec votre cycle de vie visualisé, vous pouvez maintenant décider quelle étape vous souhaitez automatiser. Dans un scénario parfait, vous automatiseriez chaque étape. En pratique, cela pourrait prendre des mois et un effort important de votre équipe. Par conséquent, il est préférable de commencer par une seule étape, généralement celle qui, selon vous, bénéficiera le plus de l'automatisation.

Étape 2 : Suivez les bons indicateurs

Tout le monde dispose de données, mais il est important de déterminer quels éléments amélioreront votre prise de décision et, en fin de compte, les résultats de votre entreprise.

À cette étape, vous devez décider des métriques exactes qui sont spécifiques, mesurables, exploitables et pertinentes, afin de pouvoir suivre la performance de vos efforts d'automatisation. Ensuite, listez ces métriques dans votre feuille de stratégie d'automatisation.

Lors de l'évaluation des outils d'automatisation, optez pour le produit qui transmet de la valeur et affiche l'état idéal. L'affichage d'annonces, la création de pages de destination dédiées et l'envoi d'e-mails ne sont pas l'objectif de votre automatisation. Convertir plus de clients et les déplacer vers le bas de votre entonnoir l'est.

Dans Instapage, par exemple, votre Postclick Score™ est le pourcentage d'expériences uniques que vous avez par rapport à la quantité de Groupes d'annonces + Annonces que vous avez :

Ce tableau de bord vous permet de connaître à un niveau élevé le nombre de pages post-clic uniques que vous avez connectées à vos campagnes Google Ads. Plus le pourcentage est élevé, mieux c'est. Ici, l'objectif est d'obtenir une personnalisation 1: 1 de l'annonce à la page.

Etape 3 : Cartographier les parcours/scénarios clients

Dans cette étape, vous devez vous mettre dans l'état d'esprit de votre client et cartographier les parcours clients qui se rapportent à chaque étape de l'entonnoir. Comme l'explique SurveyMonkey,

Le parcours client est la somme complète des expériences vécues par les clients lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise et votre marque. Au lieu de n'examiner qu'une partie d'une transaction ou d'une expérience, le parcours client documente l'expérience complète d'être un client.

Alors que l'entonnoir marketing visualise différentes étapes du cycle de vie du client comme la sensibilisation, l'intérêt, le désir ; le parcours client est un scénario spécifique ou un ensemble de scénarios qu'un client traverse et qui montre comment le client interagit avec votre marque point de contact par point de contact. Il décrit « l'histoire » de l'expérience de votre client du point de vue du client.

Par example:

• Votre client potentiel recherche des offres « Black Friday » et voit votre annonce sur la page de résultats de recherche Google.
• Elle clique sur votre annonce (parce que vous avez utilisé des personnalisateurs d'annonces pour augmenter vos conversions !)
• Elle est redirigée vers une page de destination personnalisée où vous capturez son e-mail à l'aide d'un actif fermé.
• Quelques minutes plus tard, votre logiciel d'automatisation du marketing lui envoie le premier e-mail de votre séquence d'e-mails Black Friday avec des remises et des promotions exclusives.
• Elle est ramenée sur votre site Web où son voyage se poursuit jusqu'à ce qu'elle effectue un achat et par la suite réfère plus de personnes à votre marque :

Décrivez les parcours des clients de manière granulaire et vous aurez une image précise de ce que vous devez automatiser. Cela rend votre plan plus facile et plus exploitable à mettre en œuvre.

Étape 4 : Implémenter et automatiser

Une fois les trois premières étapes terminées, il est temps de tout mettre en œuvre et de faire vivre vos automatisations dans le ou les outils de votre choix.

Lors de l'évaluation des fournisseurs d'automatisation, il existe deux stratégies ou philosophies générales : les outils tout-en-un contre les meilleurs outils de leur catégorie. D'une part, vous avez des plateformes tout-en-un comme HubSpot et Pardot. D'autre part, vous pouvez utiliser les meilleurs outils qui répondent à un fragment spécifique de l'automatisation, comme Instapage - la première solution d'automatisation post-clic au monde, ou Encharge - une plate-forme d'automatisation du marketing conçue pour les entreprises de produits.

Quelle que soit l'approche que vous adoptez, assurez-vous que les fonctionnalités fournies par le logiciel sont alignées sur les étapes de votre entonnoir et les scénarios de parcours client que vous souhaitez automatiser. L'objectif des outils est de vous aider à améliorer les indicateurs clés que vous définissez pour suivre et mesurer dans votre feuille de calcul stratégique. Donc, avant de mettre en œuvre, demandez-vous : cette automatisation va-t-elle nous aider à faire passer la personne à l'étape suivante de l'entonnoir et à augmenter nos KPI ?

Aspects du cycle de vie à automatiser

Publicité numérique

L'automatisation de la publicité peut vous aider à rationaliser vos efforts de génération de prospects, la notation des prospects, le cycle de vie des clients, etc. Il est essentiel lorsqu'une entreprise commence à se développer et que des processus manuels inefficaces conduisent à des segments de ciblage non pertinents et à des messages publicitaires impersonnels.

Les réseaux publicitaires comme Google Ads et Facebook ont ​​déjà permis aux annonceurs d'utiliser des stratégies d'enchères automatisées qui visent à maximiser les clics, à augmenter la visibilité, les conversions et, finalement, le retour sur les dépenses publicitaires.

Outre les enchères automatisées, ces plateformes offrent des fonctionnalités qui permettent l'automatisation du contenu de votre annonce. Par exemple, Google Ads permet de créer jusqu'à 15 titres et 4 descriptions (ci-dessous). La plate-forme crée ensuite des combinaisons de titres et de descriptions et teste automatiquement les meilleurs résultats :

La landing page post-clic

L'automatisation post-clic (PCA) permet aux spécialistes du marketing de maximiser les conversions publicitaires en automatisant l'étape post-clic dans l'entonnoir marketing. Ceci est accompli en offrant des expériences personnalisées 1:1 à grande échelle.

Vos annonces et le contenu de la page de destination post-clic (titres, sous-titres, couleurs de la marque, etc.) doivent véhiculer le même message :

En automatisant votre page de destination post-clic, vous unifiez les efforts sur différentes technologies en un flux rationalisé d'initiatives axées sur une étape de l'entonnoir : convertir les clics publicitaires en conversions.

Messagerie e-mail client

En ce qui concerne les produits logiciels, il faut environ 40 jours pour obtenir 80 % des conversions. De plus, la moitié des conversions SaaS se produisent après la fin de l'essai. En d'autres termes, vous devez créer une expérience client hautement personnalisée qui va au-delà de la page de destination et de la première conversion.

Un e-mail ciblé et personnalisé peut faire quelque chose que votre site ne peut pas : amener les utilisateurs là où ils se trouvent et les ramener dans votre produit. Cela peut également les encourager à mettre à niveau leurs comptes, les aider à adopter de nouvelles fonctionnalités ou à réengager des prospects froids.

L'automatisation hors site tout au long du cycle de vie du client est généralement difficile à mettre en œuvre. Les applications marketing créent des silos de données et rendent difficile l'unification des expériences à travers l'entonnoir. Heureusement, des applications comme Instapage et Encharge facilitent l'unification et l'utilisation de données clients à jour pour créer des expériences personnalisées tout au long du cycle de vie.

Dans l'exemple de flux Encharge ci-dessous, lorsqu'un prospect soumet un formulaire dans Instapage, il reçoit une séquence d'e-mails automatique si le budget soumis est inférieur à 5 000 $ ou est ajouté en tant que prospect dans HubSpot, où un commercial peut le suivre manuellement si le budget dépasse ce montant :

Conclusion

L'automatisation de l'ensemble de votre cycle de vie client est une tâche intimidante pour les CMO et les spécialistes du marketing. Mais une fois que vous avez défini la situation dans son ensemble et compris votre entonnoir et les parcours de vos clients, il n'est pas trop difficile de mettre en œuvre l'automatisation.

Commencez par la stratégie de haut niveau, puis approfondissez la pile marketing dont vous avez besoin pour déployer cette stratégie.