Comment utiliser une carte de parcours client pour garder plus de clients [+ Exemples réels]

De tous les problèmes qui affligent les entreprises en croissance, le plus frustrant est d'essayer de comprendre le comportement des utilisateurs. Mais ensuite, quand vous pensez avoir tout compris, les clients fidèles commencent à partir sans prévenir. Ou bien, les nouveaux visiteurs passent des heures sur votre page de tarification pour repartir sans acheter.

Chaque équipe - du support aux ventes en passant par le marketing - souhaite pouvoir entrer dans la tête de vos clients. Mais même si vous ne pouvez pas lire dans les pensées, vous pouvez vous en approcher avec des cartes de parcours client.

Les parcours des clients visualisent les points de contact et les étapes vers l'atteinte d'un objectif. Il décrit le sentiment des clients en cours de route pour trouver où ils sont satisfaits, bloqués ou frustrés.

Mais à mesure que ces parcours deviennent plus complexes, même les plus simples favorisent une meilleure compréhension des besoins des clients. Avec un plan bien pensé, les outils commerciaux d'aujourd'hui facilitent la cartographie du parcours client.

• Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?
• Exemples de carte de parcours client
• Les avantages d'utiliser une carte de parcours client
• L'avenir de la cartographie du parcours client
• Comment faire une carte de parcours client

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Avant de parler de cartes de parcours client, définissons brièvement ce que nous entendons par parcours client.

Les clients passent par plusieurs étapes lorsqu'ils interagissent avec votre marque, de la découverte à devenir un client à long terme. Chaque étape est pleine de points de contact différents. Par exemple, trouver votre produit sur les réseaux sociaux ou contacter l'assistance pour un problème technique.

Chaque point de contact est une opportunité de confusion ou de plaisir. Plus vous comprendrez en profondeur l'expérience de vos clients et ce qu'ils ressentent à chaque étape, mieux vous serez en mesure de répondre à leurs besoins.

Voici un exemple du point de vue d'un client.

Supposons que vous recherchiez un nouveau système téléphonique professionnel . Votre parcours client pourrait impliquer les points de contact suivants :

1. Problème ou besoin : Vous réalisez que votre configuration téléphonique actuelle ne fonctionne pas ou que vos clients ne peuvent pas vous contacter assez rapidement.
2. Solutions de recherche : Ensuite, vous commencez à rechercher des options via la recherche, les médias sociaux, les références, les publicités et toutes les autres ressources.
3. Évaluer les fournisseurs : Ensuite, vous commencerez à affiner vos options et à choisir la solution à utiliser. Vous pouvez sauter sur des démos et discuter avec un vendeur.
4. Intégration : après votre achat, vous commencerez à configurer votre service téléphonique en l'intégrant à votre flux de travail et à former le reste de votre équipe. Probablement, vous transférerez également vos numéros de téléphone .
5. Utilisation du produit : vous commencerez à utiliser l'outil et, espérons-le, vous en tirerez une expérience exceptionnelle.
6. Support : Lorsque vous avez un problème ou souhaitez un deuxième avis, vous contactez le support client.
7. Renouvellement : si tout se passe bien, vous continuerez à vivre une expérience formidable, à renouveler votre forfait et même à ajouter d'autres lignes au fur et à mesure de votre évolution.
8. Plaidoyer : la dernière étape consiste à passer d'un utilisateur à un défenseur et à recommander le produit à d'autres.

Cependant, un parcours ne définit pas à lui seul votre expérience client (CX). Cet aperçu résume les différentes étapes du cycle de vie du client.

Une carte du parcours client représente ce flux de points de contact à mesure qu'ils progressent vers leur objectif. Il comprend également une interprétation simple et des éléments d'action pour faire avancer le client. En tant que document interne, une carte du parcours client guide les membres de l'équipe et les partenaires sur la manière de servir les clients de la bonne façon, à votre façon.

Bien sûr, tous les clients ne suivent pas un parcours linéaire comme celui-ci.

Un certain nombre d'entre eux opteront pour une solution différente et n'interagiront jamais avec vous. Dans le même temps, beaucoup d'autres rencontreront un obstacle lors de l'intégration ou auront une mauvaise expérience de support qui les fera partir.

Cependant, en sachant comment vos clients agissent et se sentent tout au long de leur parcours, vous pouvez prévoir des moyens de créer une meilleure expérience globale et d'offrir un service client proactif .

Exemples de carte de parcours client

Il existe de nombreux modèles de carte de parcours client et nous les avons liés ci-dessous. Ils adoptent généralement tous l'idée qu'il existe des étapes distinctes entre les besoins des clients et vos offres commerciales.

Pour certaines organisations, un parcours client peut être assez long. Un point de départ judicieux est la réalité actuelle de l'expérience client. Étudiez-le de près pour simuler l'état futur de l'endroit où vous voulez qu'il soit.

Ces modèles s'ouvrent dans une nouvelle fenêtre.

• Service technique grand public (Spotify)
• Commerce électronique (UXpressia)
• Carte du parcours utilisateur UX (Nigel)
• Modèle de parcours utilisateur (Saroj Shahi)
• Plan du restaurant (Arthur McCay)
• Café - Starbucks (Erik Berkman)
• Logiciel d'entreprise B2B (Segment)

L'un des points à retenir d'une carte de l'expérience client est d'exploiter une véritable étude de marché et de définir des actions clés dans les silos opérationnels de votre entreprise. Il y a un plafond à l'influence que l'équipe comptable peut avoir sur la voix du client. (Mais ils peuvent le détruire si la facturation ne se fait pas sans effort !)

Conseil : Une carte d'expérience client simple et facile à comprendre surpasse celle qui vise à impressionner par sa complexité. Considérez ces visualisations comme des sources d'inspiration pour créer votre carte de voyage.

Les avantages de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle du chemin complexe emprunté par un client lorsqu'il interagit avec votre marque. Mais plus qu'un simple outil de planification, les cartes de parcours client apportent de nombreux avantages :

• Bâtit une organisation centrée sur le client. Trop d'équipes sont bloquées dans une vision myope du client. Par exemple, les ventes ne s'intéressent qu'au client du point de vue des ventes. Mais avec les cartes de parcours client, toutes vos équipes partagent un point de vue holistique et unifié. Lisez la suite pour voir comment en faire une réalité.
• Expose (et résout) les points douloureux. Les clients ne donnent pas souvent une seconde chance. Un tiers des consommateurs déclarent qu'ils changeraient d'entreprise après une seule mauvaise expérience. Les cartes de parcours client identifient les situations où les clients sont perdus, confus ou frustrés. Il anticipe les moments négatifs et prescrit des solutions pour que les clients ne restent pas bloqués.
• Met en évidence les lacunes dans l'expérience utilisateur. Une carte du parcours client peut également indiquer les lacunes lorsque les clients se déplacent entre les appareils (mobile vers ordinateur), les canaux (réseaux sociaux vers le chat en direct) ou les départements (équipe des ventes vers le service). Ces transferts influencent l'expérience utilisateur, comme l'offre de matériel en libre-service ou l' assistance 24h/24 et 7j/7 .
• Benchmarks pour chaque point de contact client. Chaque achat oblige les clients à passer par une longue chaîne de décisions et d'actions. Mais chaque point de décision est aussi une opportunité pour eux de dévier de votre chemin idéal. La cartographie du parcours trace des métriques pour chaque point de contact, afin que vous sachiez où concentrer vos efforts.
• Fournit un contexte aux agents de support dès le début. 72 % des clients s'attendent à ce que les agents d'assistance connaissent des informations personnelles les concernant et leurs interactions précédentes dès qu'ils répondent. Un logiciel de cartographie du parcours client basé sur les données place ces informations à portée de main. Les exemples incluent les visites passées sur le site Web, les tickets d'assistance et les réponses aux enquêtes.
• Anticipe les besoins des utilisateurs en fonction de Vos décisions sont aussi bonnes que les données qui les informent. Une carte de parcours client personnalisée combine des données qualitatives telles que des enquêtes et le score d'effort client (CES) et des données quantitatives telles que l'utilisation du produit pour découvrir les véritables motivations et besoins de vos clients (avant qu'ils ne les connaissent) !
• Augmente la fidélisation de la clientèle. La satisfaction client stimule les ventes, pas seulement l'assistance. Les recherches actuelles montrent que 85 % des clients paient des prix plus élevés pour de meilleures expériences . Le secret de la croissance des entreprises n'est pas plus de publicité ; il augmente l'adoption des produits par les clients existants.

Les leaders CX planifient la prochaine génération de cartes de parcours client

La limite des parcours client traditionnels est qu'ils s'articulent principalement autour des besoins de l'entreprise, et non des expériences personnalisées de vos clients.

Au lieu de cela, les leaders CX modernes utilisent un logiciel de service client qui va au-delà des points de contact singuliers. En combinant les cartes de parcours avec l'activité réelle des utilisateurs et les sondages auprès des clients , les équipes peuvent répondre à l'expérience client en temps réel.

Il en résulte deux types de cartes de parcours client complémentaires :

1. Une carte globale du parcours client. Ce flux de travail visualise les points de contact et le sentiment des clients sur leur chemin vers un objectif.
2. Une carte de parcours client personnalisée. Ce plan basé sur des scénarios prend votre carte globale et superpose l'expérience individuelle au-dessus. Pour chaque client, les membres de votre équipe pourront voir leurs interactions passées, les tendances des sentiments et les scores d'expérience globaux.

Grâce à ces deux outils, les responsables de l'assistance et les équipes commerciales peuvent voir exactement où en est chaque client dans son parcours et intervenir lorsqu'il rencontre un problème (ou avant).

Comment créer une carte de parcours client en sept étapes

Il est facile de voir les avantages de la cartographie du parcours client. Pourtant, seules 39 % des grandes entreprises cartographient actuellement les expériences utilisateur .

Pour vous aider à démarrer, nous avons simplifié le processus en un simple plan en sept étapes :

1) Identifiez et comprenez vos clients idéaux

Le processus de cartographie commence par la compréhension des besoins, des motivations et des expériences de vos clients.

Pour ce faire, de nombreuses organisations commencent par définir un client ou un buyer persona. Un personnage client est une personnalité fictive basée sur la démographie, le style de vie et d'autres caractéristiques basées sur des données.

Les personas vous aident à créer des expériences pour une personne spécifique en combinant des informations provenant de plusieurs sources, telles que :

• Menez des entretiens approfondis avec des utilisateurs sur de vrais clients - actuels et passés
• Discutez avec votre équipe d'assistance pour découvrir les tendances en matière de satisfaction client
• Utilisez des enquêtes pour quantifier certains aspects de vos meilleurs segments de clientèle
• Écoutez les enregistrements d'appels téléphoniques pour entendre la langue et le contexte pour les ventes/l'assistance/l'intégration textuellement.
• Recueillez le Net Promoter Score (NPS) à partir d'étapes critiques tout au long du parcours client.

Portez une attention particulière aux commentaires des clients sur la façon dont ils ont trouvé votre marque (et pourquoi ils ont commencé leur recherche). Vous voudrez également comprendre comment les clients se sont sentis lors de leur première expérience et ce qui les a poussés à faire un achat.

Vous vous retrouverez plus que probablement avec quelques personnages différents de votre recherche. C'est bon. Réduisez-le au premier ou aux deux premiers en fonction de leurs motivations et besoins communs. Celles-ci seront la base de vos premières cartes de parcours client.

2) Définissez un objectif spécifique pour votre carte de parcours client

Chaque carte de parcours client a besoin d'un objectif. En d'autres termes, où cette carte emmène-t-elle votre client ?

Votre objectif pourrait être l'ensemble du parcours client, de la découverte d'un point sensible à la promotion de votre produit. Ou, cela pourrait être quelque chose de plus restreint, comme mettre à niveau un compte ou laisser un avis après un achat.

Les objectifs de la carte du parcours client proviennent de deux sources :

• Parties prenantes internes : les objectifs plus importants nécessitent une collaboration entre équipes. Vous trouverez de nombreux objectifs en réunissant différentes parties prenantes et en leur demandant leur point de vue sur l'amélioration du parcours client. Par exemple, votre équipe juridique peut souhaiter être au courant des attentes formulées avant d'examiner un contrat afin d'éviter les suppositions.
• Entretiens avec les clients/recherche de personnalité : les clients viennent à vous avec leurs propres objectifs. Parfois, ce sont des angles morts ou sont différents de vos objectifs commerciaux. Bien qu'il puisse être tentant d'essayer d'intégrer les clients à vos objectifs internes, vous comprenez vraiment ce que veulent les clients payants.

Encore une fois, il y aura des tonnes d'objectifs sur lesquels vous pourrez choisir de travailler. Pour commencer, choisissez une seule expérience et un seul personnage à cartographier.

3) Échangez avec les clients pour comprendre les étapes de leur parcours

Parler avec de vrais clients vous fournit un cadre pour comprendre leurs objectifs et leurs besoins.

Pour commencer, recherchez des personnes qui font partie de votre personnage et qui se sont rencontrées et n'ont pas réussi à atteindre leur objectif. Examiner les deux peut être révélateur.

Au cours de l'entretien, vous voudrez couvrir plusieurs domaines :

• Actions : quelles étapes vos clients effectuent-ils dans leur parcours ? Cela inclut tout, des recherches Google à l'inscription à un essai gratuit. Si vous n'êtes pas sûr des questions à poser, commencez par savoir comment ils ont entendu parler de vous et procédez une étape à la fois. Sinon, vous pouvez vous mettre à la place de votre client et tenter vous-même le voyage.
• Motivations : essayez de découvrir quelles forces ont déclenché leur voyage initial. Était-ce un objectif ambitieux ? Un problème spécifique ? Une fonctionnalité ou un service requis ? Transformez ces informations en une trame de fond pour votre personnage. Vous pouvez également poser des questions sur les motivations à chaque étape de leur parcours. Aimee Lucas, responsable de l'expérience client, appelle ces moments de vérité — les interactions individuelles qui ont le plus grand impact sur l'expérience client.
• Questions : Où sont-ils devenus confus ou ont-ils posé des questions qui n'ont pas été résolues ? Par exemple, pourraient-ils ne pas trouver vos informations de tarification sur votre site Web ? Ou ont-ils été confus quant à l'intégration de leurs applications professionnelles ?
• Obstacles : quels obstacles ont empêché vos clients de prendre les mesures souhaitées ? Cela peut être des obstacles techniques (manque de fonctionnalités) ou indépendants de votre volonté, comme la délégation à leurs employés.

L'un des principaux objectifs de cette étape est de cartographier les étapes que traverse votre client au cours de son parcours. Par exemple, le parcours client le plus simple se compose de cinq étapes :

1. Sensibilisation : Ils découvrent un besoin pour votre produit ou identifient un problème que vous résolvez.
2. Intérêt : Ils s'intéressent à votre produit ou service spécifique.
3. Considération : Ils essaient ou recherchent votre marque par le biais d'essais gratuits, de critiques, de médias sociaux et d'autres canaux.
4. Achat : il devient client en s'inscrivant et en utilisant votre produit.
5. Plaidoyer : Ils sont satisfaits et recommandent votre marque à d'autres personnes.

Utilisez ces étapes comme plan pour votre carte. Ensuite, tracez les actions, les motivations, les questions et les obstacles qui surgissent en cours de route.

4) Lister et visualiser tous les points de contact

Les points de contact sont tous les endroits où vos clients interagissent avec votre marque tout au long des étapes du parcours client. Chacun représente une activité ou une conversation qui influence leurs actions.

Sur la base de vos recherches et de vos discussions avec les clients, dressez une liste des points de contact, tels que :

• Canaux de médias sociaux
• Votre site web
• Publicité par e-mail
• Annonces payantes
• Avis de tiers
• Appels téléphoniques
• Chat en direct
• La messagerie texte
• Enquêtes clients
• Intégration du produit

Réfléchissez à l'endroit où ces points de contact existent tout au long des étapes du parcours client.

Par exemple, les clients contactent-ils le chat en direct avant d'acheter ? Sont-ils plus susceptibles d'appeler ou d'envoyer un e-mail à l'assistance en cas de problème ? Tracez ces points de contact sur votre carte.

Si vous planifiez l'intégralité du parcours client, n'ignorez pas les points de contact par lesquels passent les clients potentiels. Selon les recherches, il faut en moyenne huit contacts avant qu'une personne intéressée ne devienne un client.

C'est une bonne idée d'effectuer une recherche Google sur votre marque pour trouver des pages qui vous mentionnent ou d'examiner vos analyses pour voir vos sources de trafic réelles. Un spécialiste du marketing avisé de votre équipe peut vous aider à comprendre ces outils d'analyse.

5) Déterminez les ressources dont vous disposez et celles dont vous aurez besoin

Une carte du parcours client touche presque tous les aspects de votre entreprise, y compris les ventes, l'intégration et le support client.

Mais jusqu'à présent, nous nous sommes concentrés uniquement sur les aspects "avant-scène" du voyage. Autrement dit, comment le client vit le voyage. Cependant, vous devez également tenir compte des composants "en coulisses" qui l'alimentent. Les logiciels, les e-mails, la messagerie, les systèmes internes et les ressources d'équipe en sont des exemples.

Avec une bonne compréhension des points de contact avec lesquels vous allez traiter, il est temps de voir si vous avez les outils et les ressources en place pour les suivre et les soutenir.

Rassemblez tous vos points de contact avec un centre de contact

Les clients interagissent sur plus de canaux que jamais, ce qui rend difficile le suivi de l'ensemble du parcours au même endroit. Parcourez votre liste de points de contact et voyez si vous pouvez y accéder facilement.

C'est là qu'un centre de contact cloud devient un outil essentiel. Les centres de contact créent une interface unique pour tous vos canaux de communication, tels que le téléphone, le courrier électronique, les médias sociaux et la vidéo.

Non seulement cela vous aidera à maintenir une meilleure expérience client, mais cela éliminera les lacunes potentielles lorsque les clients changent de canal.

Synchroniser avec votre CRM agir sur les données clients

Les données sont au cœur de chaque carte de parcours client. Mais la collecte et le partage de données à travers les points de contact peuvent devenir désordonnés. Un CRM (en particulier celui qui s'intègre à votre centre de contact) garantit que tout, des interactions récentes aux données d'enquête, est disponible et exploitable par d'autres.

6) Surveillez les parcours individuels des clients pour les problèmes courants ou les points faibles

Jusqu'à présent, vous avez créé un parcours client de référence qui trace le flux idéal de points de contact qu'un client traverse pour atteindre son objectif. Mais c'est une erreur de penser qu'une carte de parcours client est simplement une série de points de contact.

Au lieu de cela, l'expérience client concerne tout ce que ressent une personne au cours de son parcours.

Les outils que nous avons listés ci-dessus – un centre de contact omnicanal connecté à un service CRM dédié – vous permettent de suivre en temps réel les parcours individuels de vos clients. De cette façon, vous pouvez créer un parcours personnalisé pour chaque client, suivre l'évolution de son expérience et intervenir lorsqu'il a besoin d'aide.

Voici quelques exemples d'outils que vous pouvez utiliser pour créer une expérience personnalisée :

1. Score d'expérience client. Une solution comme Nextiva suit le score d'expérience de chaque client en fonction de ses actions et de ses interactions avec le support. Par exemple, si un client envoie un message à propos de problèmes répétés, Nextiva détecte et élève son expérience négative afin que vous puissiez y faire face.

2. Analyse automatique des conversations. Parfois, les émotions se perdent dans une conversation. Mais avec le traitement du langage naturel (NLP), vous pouvez rapidement comprendre où se trouve un utilisateur dans le parcours client et alerter un agent pertinent. Par exemple, si quelqu'un contacte le chat pour poser des questions sur la fonctionnalité d'un produit, la conversation sera signalée comme prioritaire et transmise à un agent.

3. Appliquez l'automatisation à partir des réponses à l'enquête. Le moyen le plus simple de personnaliser un parcours client est de demander aux clients comment ils se sentent et ce dont ils ont besoin. Nextiva peut envoyer des demandes automatiques de commentaires après chaque interaction avec le support et déclencher des enquêtes après leur réponse pour en savoir plus.

7) Mettre en place une automatisation pour guider les clients tout au long de leur parcours

Il est impossible de surveiller activement chaque client et de le guider tout au long de son parcours. Au lieu de cela, l'automatisation intelligente met le parcours client sur pilote automatique.

Les enquêtes et les demandes de commentaires sont les formes les plus simples d' automatisation du service client . Cependant, ils ne sont que la pointe de l'iceberg. Lorsque vous avez une meilleure compréhension du parcours de votre client, vous pouvez identifier les moments de friction ou d'élan où vous pouvez intervenir.

Par exemple, supposons qu'un client vous attribue une note élevée. Dans ce cas, vous pouvez les aider à passer de la phase client à la phase avocat en offrant automatiquement une récompense, puis en attribuant une tâche de suivi à un agent.

Bien sûr, vous pouvez utiliser ces mêmes stratégies si vous voyez un client reculer ou faire face à un problème majeur. La clé est que vous savez où ils doivent aller et que vous pouvez automatiquement les aider en cours de route.

Créez l'expérience client ultime avec une carte de parcours client

Si vous ne réfléchissez pas activement à l'expérience de vos clients avec votre marque et votre produit, vous êtes déjà en retard sur la concurrence. De plus, vous gaspillez de l'argent, car 65 % des consommateurs affirment qu'une expérience positive a plus d'influence qu'une bonne publicité !

Les cartes de parcours client peuvent être votre différenciateur. Et avec la technologie basée sur le cloud qui facilite plus que jamais leur création et leur surveillance, il n'y a plus d'excuses.