Carte du parcours client : comment utiliser ce concept dans votre marketing 2020

La cartographie du parcours client (CJM) en tant que concept n'a cessé de gagner en popularité depuis 2012. Si vous avez suivi le monde du marketing numérique, vous savez ce que le terme signifie.

Mais il y a un problème auquel nous sommes confrontés à l'ère de la surcharge de contenu. Bien que de nombreuses personnes comprennent ce qu'est CJM, il est extrêmement difficile de trouver des informations sur la manière de l'intégrer correctement dans votre stratégie marketing.

Ce que la plupart des gens voient lorsqu'ils effectuent une recherche sur Google, c'est un contenu qui explique ce qu'est la cartographie du parcours client et décrit ses avantages généraux. Pour trouver des exemples concrets et des conseils pratiques, vous devez creuser plus profondément et rassembler ces informations pièce par pièce.

Si c'est quelque chose avec lequel vous avez du mal, cet article est fait pour vous.

Vous trouverez ici un guide sur la façon de créer une carte de parcours client efficace et de l'intégrer à la stratégie marketing de votre entreprise.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de toutes les interactions que vos prospects ont avec votre marque – en ligne et hors ligne .

Chaque personne de votre entreprise doit avoir une carte de parcours client dédiée, car en fonction de ses caractéristiques, elle entreprendra différentes actions à travers les étapes de sensibilisation - considération - décision.

Une carte de parcours client prend le cycle de vie de vos acheteurs à partir de feuilles Excel et de termes vagues, et le rend facile à comprendre et donc à améliorer.

Comment créer une carte de parcours client ?

Avant de pouvoir intégrer efficacement votre CJM dans les campagnes marketing que vous menez, vous devez vous assurer que la carte que vous créez reflète la réalité, et non vos idées à ce sujet. Si la carte sur laquelle vous basez votre marketing est erronée, l'utiliser pour vous guider ne fera qu'empirer les choses.

Puisque vous savez probablement déjà comment créer une carte de parcours client, nous n'aborderons que les choses que les gens se trompent souvent dans ce processus.

Recueillir correctement les données

Cette étape est probablement la plus cruciale. La dernière enquête CMO montre que la plupart des entreprises n'utilisent pas suffisamment de données quantitatives pour voir comment le marketing influence leurs bénéfices. Ils optent plutôt pour le sentiment général.

Et c'est une enquête menée auprès de plus de 2000 meilleurs spécialistes du marketing dans de nombreux secteurs. Les chiffres sont probablement pires pour les moins réussis.

Il en va de même pour CJM. De nombreuses cartes de parcours client commencent par l'équipe de recherche qui émet des hypothèses sur l'audience et les actions qu'elle entreprend pour atteindre ses objectifs. Au lieu de cela, ils devraient se concentrer sur l'acquisition de données du monde réel.

Commencez par définir les personas d'utilisateur en premier. Sans cela, vous ne comprendrez jamais les objectifs de vos clients. Voici comment collecter des informations sur les données démographiques des clients :

• Exécuter un rapport Google Analytics
• Consultez Facebook ou d'autres informations démographiques sur les réseaux sociaux
• Mener des enquêtes auprès des utilisateurs parmi les abonnés aux e-mails

Une fois cela réglé, recherchez les problèmes que les clients résolvent avec vos produits. Cela nécessitera une approche plus heuristique. Utilisez des données qualitatives pour en savoir plus.

Cela comprend l'étude des avis des clients et la réalisation d'entretiens personnels. Offrez des rabais ou des cadeaux à ceux qui sont prêts à sacrifier un peu de leur temps pour répondre à vos questions afin d'augmenter le taux de réponse.

L'étape suivante consiste à trouver des points de contact que les clients utilisent pour interagir avec vos produits. Cette information est cruciale pour former ultérieurement une carte du parcours client. Exécutez le rapport sur le flux de comportement dans Google Analytics pour voir d'où viennent les clients. Les points de contact les plus populaires sont :

• SERP
• Publicité payante
• E-mail
• Des médias sociaux
• Autres sites Web

Filtrez le rapport sur le flux de comportement par groupes démographiques pour afficher des informations plus détaillées sur chacun d'eux. L'autre chose que vous devez noter est la manière dont chaque groupe démographique vous contacte : écrivent-ils des e-mails, vous appellent-ils ou vous contactent-ils sur les réseaux sociaux ?

Vous pouvez également vérifier le comportement des clients sur le site Web à l'aide de cartes thermiques pour vous assurer que vous utilisez des données réelles et non vos hypothèses lors du processus de définition des profils d'utilisateurs.

Lorsque vous disposez de toutes ces données, segmentez l'audience en fonction de ses données démographiques, de ses principaux objectifs et de la manière dont elle interagit avec votre site Web. Maintenant, vous pouvez passer à l'étape suivante.

Assembler la carte du parcours client

La première chose à faire pour créer une carte de parcours client est de définir les étapes de décision clés. Ils sont similaires pour la plupart des entreprises, vous pouvez donc utiliser un modèle à cette étape. Voici les principales étapes :

• Trouver le problème
• Recherche d'informations
• Recherche de solutions
• Achat du produit
• Comportement après achat

Au cours de la première étape, le client comprend qu'il a du mal à avoir un impact avec le marketing de contenu. Ils commencent à chercher des guides pratiques sur la façon d'améliorer cela. C'est à ce stade qu'ils peuvent consulter le site Web de l'agence pour obtenir des informations ou s'inscrire à un webinaire.

Ensuite, le client commence à rechercher des produits alternatifs. Ils peuvent s'inscrire pour la version d'essai à ce stade. C'est aussi l'étape où votre équipe de vente doit interagir le plus avec le client. Une fois que le client a acheté un abonnement, les interactions avec l'équipe se résument au support client.

Maintenant que vous avez établi les principales étapes de décision, vous devez découvrir comment chaque personnage d'utilisateur passe par les étapes. Cela nécessite à la fois des données heuristiques et statistiques. Si vous utilisez un système de notation des prospects, il vous montrera comment les clients interagissent avec votre site Web et quels points de contact conduisent à la conversion à l'étape suivante.

Les points de contact peuvent être très différents pour les personas utilisateur. Certaines personnes lisent des guides de comparaison de produits, ce qui renforce leur confiance en votre entreprise. Certains suivent une annonce de remarketing qui leur rappelle votre entreprise. Certains ont déjà décidé et attendent que le budget soit approuvé, et se rendent directement sur votre site Web.

Rassemblez une équipe d'analystes et de commerciaux pour obtenir toute l'étendue du parcours client et commencez à cartographier. Cela peut inclure un remue-méninges et une cartographie sur tableau blanc.

Chaque persona utilisateur peut avoir une carte de parcours client différente. Voici à quoi ressemble la carte du parcours client du gouvernement américain pour un citoyen âgé.

Vous pouvez voir qu'il montre l'état réel des événements, pas celui prévu. Le CJM de Linda ne semble pas prometteur du tout. C'est une bonne chose car cela vous montre quels domaines vous devez améliorer. Incluez à la fois les étapes négatives et positives de la carte du parcours client pour vous assurer que vous ne manquez rien.

Exécutez le rapport Goal Flow dans Google Analytics pour voir si vos clients atteignent leurs objectifs et voir où vous les échouez. L'exécution d'un rapport sur les plaintes les plus courantes aide également à le voir.

Comment utiliser la cartographie du parcours client dans votre marketing en 2020

Maintenant que vous avez fait correctement la carte du parcours client, voyons comment vous pouvez améliorer votre campagne marketing avec ces résultats.

Réduire les inefficacités

Une carte de parcours client correctement réalisée vous permet de voir les problèmes auxquels vos clients sont confrontés lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Cela est vrai tant pour les ventes que pour le marketing. Voici les problèmes courants qu'un CJM peut révéler dans votre campagne de marketing.

Le tout premier problème que vous pouvez voir sur une carte de parcours client est que votre marketing n'intéresse pas les clients dès les premières étapes du processus de prise de décision. Une campagne publicitaire mal segmentée peut ne pas attirer l'attention du public, ce qui fait que très peu de personnes interagissent réellement avec votre site Web.

Étant donné que vous disposez déjà des informations sur les utilisateurs, vous pouvez résoudre ce problème assez rapidement. Segmentez correctement les campagnes publicitaires, alignez le message sur les objectifs de l'utilisateur et effectuez un test fractionné pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

L'autre erreur courante est d'avoir un site Web difficile à naviguer. Vous pouvez le voir sur les cartes thermiques, les clients parcourent le site Web mais ne restent pas longtemps sur une page donnée. Cela signifie qu'ils ne peuvent pas trouver ce qu'ils recherchent.

C'est le problème rencontré par les sites Web du gouvernement américain. Digital.gov a résolu le problème en améliorant le menu de réponse vocale interactif et en facilitant la recherche des sujets les plus fréquemment manqués sur le site Web.

Voici un autre problème courant : 62 % des entreprises ne répondent pas aux e-mails des clients. Pour ceux qui le font, il faut souvent plus de 12 heures pour répondre. C'est une erreur cruciale puisque vous laissez tomber vos clients dans l'étape la plus importante du processus de prise de décision.

Un client voit une annonce, contacte votre entreprise, mais il n'y a tout simplement pas de réponse. Si tel est votre problème, pensez à vous procurer un CRM pour surveiller toutes les interactions des utilisateurs en temps réel ou à obtenir un chatbot qui répondrait instantanément aux demandes des médias sociaux.

Leadpages a vu que le CJM manquait d'interaction avec les clients. L'entreprise a augmenté le nombre de conversations avec ses clients de 277 % en introduisant un bot qui ne faisait que dire bonjour aux clients.

La carte du parcours client de Desonance a souligné que le site Web de l'entreprise était trop difficile à comprendre pour une personne qui ne connaissait rien au sujet. La société a travaillé pour le rendre plus intuitif et a fourni de nombreux liens vers des articles explicatifs.

Utilisez votre carte de parcours client pour trouver d'autres problèmes auxquels vos clients sont confrontés et les améliorer.

Doublez les points de contact

Un CJM vous montre les mauvais côtés, mais il montre également les bons côtés de vos efforts de marketing. Trouvez les parties de la carte du parcours client qui fonctionnent incroyablement bien et redoublez d'efforts.

IdeaRocket a pu mieux exploiter ses points de contact existants en comprenant ce qui y amène les clients. La majeure partie du trafic du site Web provenait des SERP, et l'équipe a utilisé une carte du parcours client pour connaître les différentes intentions des utilisateurs derrière les recherches et leur corrélation avec le parcours suivant. Cela les a aidés à concentrer les appels à l'action sur l'intention spécifique de l'utilisateur.

Par exemple, vous découvrirez peut-être que les publicités de remarketing fonctionnent très bien dans le parcours client d'un public et n'apportent pas les mêmes résultats pour l'autre. Concentrez vos investissements sur le premier pour augmenter le retour sur investissement de la campagne marketing.

Parfois, vous pouvez proposer des changements structurels. Après avoir créé un CJM, Adaptive Path a compris que combiner la planification du voyage, la réservation et les achats en un seul bloc créerait des expériences client plus positives.

Segmentez votre contenu

Souvent, il faut plusieurs points de contact avec une marque pour créer une conversion. Par exemple, un lead suit votre newsletter pendant des mois avant de bouger. Votre travail consiste à trouver quels points de contact sont en corrélation avec la conversion à l'étape suivante du processus de prise de décision et comment ils sont liés au parcours client de chaque public.

Assurez-vous que le contenu que vous envoyez aux abonnés de votre newsletter repousse les limites de l'étape du processus de prise de décision à laquelle ils se trouvent. Un CJM et un système de notation des prospects vous aideront à voir ces corrélations.

Vous devez également vous assurer que votre contenu est aligné sur les objectifs des clients. Cela renforcera à la fois l'autorité de votre marque et améliorera la visibilité dans les SERP, car cela diminue le taux de rebond et augmente le temps passé sur le site.

Emballer …

En termes simples, voici comment vous devriez incorporer des cartes de parcours client dans votre campagne marketing. Vous devez créer un CJM basé sur des données réelles (même s'il y a toujours un élément d'heuristique) et utiliser cette carte pour voir quelles bonnes et mauvaises expériences vos clients ont en cours de route.

Tout ce que vous avez à faire ensuite est de trouver des solutions à ces problèmes. Avec 68 % des clients prêts à payer plus pour le service client, cela va au-delà de vos seuls efforts de marketing.