Le héros silencieux de la pandémie : rétention. Et comment les optimiseurs s'intègrent à l'économie de rétention

Ce blog est le premier d'une série d'entretiens avec des leaders d'opinion, des experts et des entrepreneurs en série qui ont placé la durabilité au cœur de leur entreprise et l'histoire qu'ils racontent sur leur raison d'être dans le monde. Tout ce qui est nouveau ou nouveau suscite toujours l'intérêt. Mais comme la pandémie nous l'a appris, la cohérence, la stabilité et la durabilité nous permettent de traverser les « temps difficiles ». J'espère sincèrement que ces articles encourageront les gens à voir leur entreprise et leurs métriques à travers un ensemble de lentilles différentes.

Quelle est votre offre cœur de métier ?

Est-ce un outil pour les entreprises pour suivre leurs prospects, une boîte de litière pour chat, un cours pour gérer le temps ?

Ou est-ce un moyen pour vos utilisateurs de transformer leurs acheteurs en fans, l'élément magique qui empêche votre maison de puer, ou bien 3 heures supplémentaires chaque semaine pour faire ce que vous voulez ?

La destination de ce message n'est certainement pas un autre baratin désinvolte sur l'image de marque. Mais le plus simple est de commencer ici car l'impression de pivot (ou de transformation) que vous promettez à vos utilisateurs a beaucoup à voir avec la suite !

Votre grande promesse. Dans votre ADN ? Ou juste "rédaction" ?

L'âge d'or de l'USP est derrière nous.

L'histoire de la façon dont une entreprise est différente n'est plus tentante.

Les gens ne se soucient pas des spécificités de votre différence. Leur intérêt est lié à ce que cette différence signifie pour eux. Ils veulent en savoir plus sur leur propre grande transformation que votre « unicité » facilite.

Et surtout, ils sont assez avisés pour se demander comment vous comptez mener à bien cette transformation.

Votre marketing peut faire toutes les promesses du monde.

Si les ventes, le support, les produits et le développement ne comprennent pas les valeurs de la marque et leur rôle dans la transformation de votre client, aucune tactique intelligente et instantanée ne peut conduire à des résultats cohérents et durables.

Parce que les gens remarquent des écarts dans la marche et la conversation et s'éloignent vers des entreprises plus alignées ou appellent les marques sur le BS.

Bien fait, le but de l'entreprise, la raison viscérale pour laquelle elle existe, informe le positionnement. La manière dont le positionnement est communiqué impacte la transformation que les utilisateurs attendent de la marque.

C'est un travail « de l'intérieur vers l'extérieur ». Et cela ne devrait jamais être l'inverse. Parce que si c'est le cas… vous créez la déception de vos acheteurs.

La révolution de l'économie de l'expérience et pourquoi elle a échoué

L'économie de l'expérience est fondamentale à bien des égards.

Il offre aux entreprises un moyen de casser la roue de la banalisation.

Vous pouvez dupliquer des fonctionnalités. Vous pouvez même copier le mécanisme de livraison. Mais la façon dont vous faites sentir vos acheteurs - c'est unique. Cela ne peut pas être reproduit. Et la meilleure partie est qu'il n'a pas besoin d'être dupliqué.

Il n'y a pas deux entreprises identiques. Même s'ils ont le même but, les gens qui vivent et alimentent ce but ne sont pas identiques. Cela introduit un élément qui est unique à chaque entreprise. Les marchés peuvent être saturés pour la technologie, mais ils ne sont jamais saturés pour le contact humain. Et c'est ce que promet l'économie de l'expérience. La liberté de se libérer de la façade formelle d'une entreprise et d'apporter les différentes facettes du QG (quotient humain) au processus de production de résultats.

Depuis son lancement, l'économie de l'expérience a connu plusieurs itérations. Il a mûri dans l'économie de transformation où les expériences client sont plus concrètement liées à l'objectif final d'une transformation utilisateur souhaitée. Les marques ont vite compris la puissance de ce « pivot », de cet « avant » et de cet « après ». Ils l'ont utilisé, au moins dans l'exécution, pour piloter leur communication.

Et puis la pandémie a frappé.

Il a fait deux choses :

#1 : Cela a jeté une clé dans les plans d'acquisition traditionnels.

#2 : Cela a mis en lumière la réalité de la satisfaction des attentes dans l'économie de l'expérience.

Pour la plupart des entreprises… la vue n'était pas jolie.

Les nouvelles pistes et les fermetures se sont brusquement arrêtées et ils se sont précipités pour trouver une solution.

Alors que certaines entreprises s'effondraient et que d'autres atteignaient de nouveaux sommets, la vérité était évidente - le succès était motivé par des clients qui restaient , et non par de nouveaux clients hypnotisés par des promesses creuses.

Et ceux qui sont restés l'ont fait en fonction de la manière dont l'économie de l'expérience a été exécutée pour eux.

Ont-ils obtenu leur transformation?

Ont-ils noué des liens humains avec les marques qu'ils utilisaient ? Se sentaient-ils solidaires de la communauté ?

Le meilleur des mondes de l'économie de rétention

Oui, il n'y a rien de révolutionnaire dans la rétention. Mais même si les marques connaissent la rétention depuis le début, ce n'est que maintenant qu'elles considèrent la rétention humble et non sexy avec un nouveau respect. Ils considèrent la rétention comme le facteur qui a probablement empêché leur entreprise de faire faillite en 2020.

Bien sûr, certaines organisations se sont massivement développées dans la turbulence. Mais ce sont probablement des valeurs aberrantes ou des marques qui vivent déjà la vérité de la rétention.

Pour le reste, la perspicacité est nouvelle.

Il quantifie l'efficacité des expériences que vous avez livrées en tant que marque et dans quelle mesure vous avez réussi à tenir votre célèbre promesse de transformation.

Alors, faut-il renoncer à l'acquisition ?

Pas du tout.

Au contraire, toutes les stratégies et tactiques traditionnelles que vous avez utilisées pour l'acquisition ne sont affinées que lorsque l'accent est mis sur la rétention. C'est un équilibre complexe et délicat.

Casey Winters, directeur des produits chez Eventbrite, déclare que la croissance durable peut être mesurée en évaluant comment les boucles de rétention (façons dont la rétention des clients existants peut générer de nouvelles acquisitions - par le biais d'invitations, de références, etc.) sont capables d'augmenter la taille de l'acquisition cohortes, mois après mois.

J'ai eu l'occasion d'interviewer Annika Thompson de Speero sur les nuances de cette nouvelle dépendance à la rétention et elle a longuement parlé de :

• L'économie de rétention et la durabilité des entreprises
• CXO (Customer Experience Optimization) et son lien avec la rétention
• La question controversée de CXO vs CRO
• 5 étapes que les entreprises peuvent suivre pour intégrer CXO à leur ADN Ops

Leçons de durabilité de la zone où les startups meurent

Vous ne pouvez pas blâmer les startups.

Tout le monde veut un morceau de vous si vous avez ces numéros d'acquisition magiques en place. Les VC examinent votre courbe de croissance et plus cette courbe est raide, plus il y a de millions.

Financement effectué. Tout le monde vit heureux pour toujours. Félicitations, vous êtes la nouvelle licorne.

Si seulement…

C'est presque de mauvais goût de poser des questions au-delà de "heureux pour toujours". Il s'avère cependant que les fins de conte de fées du financement gigantesque ont également un chemin difficile à parcourir.

Lorsque le coût d'acquisition dépasse la valeur à vie d'un client, les startups entrent dans une spirale descendante - la zone de destruction - dont il est difficile de sortir. Si cela continue… chaque nouvelle acquisition de client peut en fait nuire à l'entreprise.

Selon Annika cependant, les VC et leurs entreprises prennent conscience du potentiel de longévité des entreprises qu'ils soutiennent. Ils posent les questions difficiles :

• Comment la LTV et le coût d'acquisition (CoA) s'additionnent-ils ?
• Dans quelle mesure les acheteurs existants sont-ils attachés à la marque et au récit (comme en témoignent les mesures plus souples comme le score NPS et, bien sûr, la rétention) ?

Ne vous méprenez pas, la croissance est toujours un indicateur de succès. Mais il est essentiel que la croissance en nombre soit fondée sur une rétention solide afin que l'entreprise puisse faire face aux changements soudains du marché et compter sur la fidélité des clients existants pour traverser les périodes d'incertitude.

C'est jouer le long jeu. Il s'agit de s'assurer que les petits gains du présent se traduisent par des augmentations de revenus tangibles pour l'entreprise et que les progrès plus en amont de l'entonnoir ne disparaissent pas au moment où l'impact atteint les sections où cela compte vraiment.

Le meilleur des deux mondes : découvrez l'optimisation de l'expérience client (CXO)

CXO prend l'expérience client et la place au cœur du processus d'expérimentation .

Annika Thompson, Speero.

Nous savons maintenant que l'expérience client est importante. Et qu'il est mieux mesuré en termes de rétention.

En associant la définition largement qualitative de l'expérience client à la discipline rigoureuse et axée sur les chiffres qu'est l'optimisation, CXO offre aux entreprises une boîte à outils de moyens éprouvés leur permettant de rendre les interactions des utilisateurs avec leurs points de contact fluides, authentiques et, en fin de compte, génératrices de revenus pour le long terme.

Est-ce Bye Bye CRO ?

Le taux de conversion n'est pas une mesure de vanité. C'est devenu un terme étroit cependant .

Annika Thompson, Speero

Ayant mené la révolution CRO de front en tant qu'agence CXL, Speero investit toujours dans l'optimisation du taux de conversion. Selon Annika, le problème ne réside pas dans le taux de conversion en soi, mais dans le bagage de restrictions qui accompagne le terme "CRO".

Le taux de conversion est essentiel. Si vous exécutez des tests utilisateur sur votre formulaire et déployez des tests A/B pour mesurer l'impact des modifications apportées, le taux de conversion est une mesure de réussite facile à comprendre et relativement rapide. Si vous liez l'optimisation des formulaires uniquement aux revenus, vous devrez peut-être attendre un certain temps avant d'avoir une idée du gain.

Le taux de conversion est extrêmement important dans un tel contexte.

Ce que vous ne devriez pas faire, c'est ce contre quoi la science des données a toujours mis en garde : interpréter sans contexte.

Le taux de conversion est un instantané dans le temps. C'est ce qui se passe dans une partie isolée de l'entonnoir. Sans le contexte de toutes les étapes de l'entonnoir, cela peut être au mieux hors de propos et dangereux au pire.

Si vous supprimez la plupart des champs de formulaire de votre inscription, vous constaterez (probablement) une amélioration significative de votre taux de conversion. Mais les conversions seront des ordures.

Vos numéros MQL chuteront. Et en fin de compte, vous intégrerez des clients qui ne sont pas correctement qualifiés et qui représentent une menace de désabonnement élevée. L'antithèse du scénario que prône la Retention Economy.

N'oubliez pas que l'objectif n'est pas l'optimisation du taux de conversion pour le CRO !

L'objectif de l'optimisation de l'expérience client est d'améliorer la rétention. CRO se trouve être un moyen éprouvé d'augmenter le nombre de personnes qui passent d'une partie de l'entonnoir à la suivante, car les obstacles qui les empêchaient de le faire ne sont plus présents.

Rester durable avec CXO : 5 étapes pour faire partie de l'économie de rétention

Les avantages de s'unir autour de la métrique de base de la rétention sont assez évidents.

Et CXO offre un moyen de mettre ce principe tentaculaire dans un cadre. Une série d'étapes pour commencer à se concentrer de plus en plus sur l'objectif final de rétention.

Annika a décrit les 5 étapes clés que les entreprises peuvent suivre immédiatement pour commencer à intégrer la rétention dans leur ADN.

1. Comprendre l'état actuel des données client
   
   99,5% des données collectées ne sont pas analysées. Cela signifie que les données ne reçoivent pas l'attention qu'elles méritent et qu'il y aura des angles morts lorsque vous commencerez à sonder leur intégrité. Cela peut sembler accablant pour la plupart des entreprises, voici donc trois questions initiales à poser :
   
   • Où les données dont j'ai besoin vivent-elles dans le présent ?
   • Puis-je faire confiance à ces données ?
   • Oui, la confiance est subjective. Vous devez donc quantifier la « confiance » ici. Cela se fait en posant la question suivante.
   • Que manque-t-il à ces données ?
   La question de la vie privée est également importante. Voici ce que la responsable de la confidentialité de Convert, Dionysia Kontotasiou, a à dire sur la collecte et le traitement des données :
   

   La réaction de l'Europe à l'utilisation abusive des données a été la loi sur la protection des données, le RGPD (Règlement général sur la protection des données), qui oblige toute entreprise transmettant des données à faire un effort supplémentaire pour protéger les données de ses clients.
   
   La réaction des États-Unis a été le CCPA (California Consumer Privacy Act), le Nevada SB 220 et, plus récemment, le California Privacy Rights Act 2023.
   
   L'objectif de ces lois porte essentiellement sur deux choses, l'utilisation éthique des données personnelles et la sécurisation de ces données personnelles.
   
   Cela a obligé des entreprises du monde entier à commencer à renforcer la sécurité et la confidentialité de leurs données.
   
   Avec ces lois sur la confidentialité, l'UE et les États-Unis ont également introduit une nouvelle exigence légale : la confidentialité dès la conception.
   
   Fondamentalement, la confidentialité dès la conception appelle l'inclusion de la protection des données dès le début de la conception des systèmes, plutôt qu'un ajout

   Dionysia, responsable de la confidentialité, Convert.com

   
   Il est essentiel de comprendre les limites des données que vous possédez avant de les utiliser pour répondre à des questions commerciales.
   
   N'hésitez pas à patauger dans les tranchées et à juger de la meilleure façon d'utiliser les données pour stimuler la croissance stratégique de votre organisation (via CXO ou autrement). Si vous ne le faites pas, vous risquez de finir par surconstruire (collecter des données qui ne sont pas alignées sur la stratégie de votre entreprise) ou sous-construire (opportunités manquées car il n'y a pas assez de données pour signaler sa présence en premier lieu).
   
   
2. Obtenez des lignes de base métriques et rendez-les accessibles
   
   Quelle que soit la taille d'une entreprise, beaucoup ont du mal à se faire une idée de la situation actuelle de leurs indicateurs clés.
   
   Étant donné que CXO appelle à des efforts concertés dans différentes parties de l'entonnoir dans le but final d'augmenter la rétention, l'ensemble de l'entreprise devrait être au courant des données pertinentes pour comprendre l'impact de leurs expériences. Désormais, l'accessibilité des données est un sujet sensible. Les entreprises doivent maîtriser :
   
   • Qui a accès à quelles données
   • Comment les données sont partagées entre les rôles et les maillons faibles de ce flux
   • Le cycle de vie de la gestion des données et s'il est conforme aux mandats de confidentialité
   La transparence en termes à la fois des données elles-mêmes et de la manière dont elles sont gérées dans l'organisation peut grandement contribuer à éliminer les chiffres qui comptent pour l'équipe.
   
   
3. Assurez la rigueur lors de l'extraction d'informations
   
   Données et interprétation vont de pair. Dès que vous voyez des données, votre esprit leur applique la réalité qu'il comprend - avec ses lacunes, ses préjugés et ses modèles. Vous devriez écouter les histoires que les données ont à raconter. Ne pas le faire est absolument une occasion perdue.
   
   Cependant, les histoires que vous retirez des données doivent être largement objectives et non les histoires que vous aimeriez entendre.
   
   Les experts en optimisation l'ont toujours su : il est incroyablement facile de manipuler des données. Et souvent, nous le faisons sans le savoir.
   
   
   
   Travailler avec des hypothèses basées uniquement sur l'opinion déploie le pouvoir de l'expérimentation dans des domaines qui n'ont pas d'impact à produire. Un bon moyen d'éviter cela consiste à éduquer les membres de l'équipe sur les données - ce qu'elles peuvent et ne peuvent pas faire. Ils n'ont pas à devenir des data scientists du jour au lendemain. Mais comme le dit Ben Labay dans son article, ils doivent être humbles sur ce qu'ils pensent savoir et faire attention à ne pas généraliser leurs conclusions.
   
   
4. Évangéliser l'expérimentation
   
   L'expérimentation, par nature, est vouée à l'exploration de l'inconnu et donc à l'apprentissage.
   
   Une obsession des conversions dans une partie de l'entonnoir peut avoir un impact négatif par inadvertance. Nous avons établi cela.
   
   L'obsession peut également se traduire par la manipulation de données, l'accent mis sur la recherche de gagnants uniquement, car si vous regardez bien, vous pouvez repérer un gagnant dans presque tout.
   
   Avoir un «état d'esprit d' expérimentation » est le véritable garde-corps pour CXO - l'idée que nous utilisons l'optimisation du taux de conversion dans le présent pour augmenter constamment les KPI à long terme, résoudre les vrais problèmes des clients et le faire d'une manière qui célèbre les échecs (apprentissage) aussi.
   
   
5. Fermer la boucle. Construisez une communauté .
   
   Qu'est-ce qu'une communauté a à voir avec la rétention? Ou CXO ? En fait, tout.
   

   Lorsque les gens se sentent à leur place, ils n'ont pas nécessairement besoin ou envie d'aller acheter chez un concurrent.

   Annika Thompson

   
   
   
   De plus, une communauté est un chaudron d'idées.
   
   • C'est un excellent endroit pour mener des recherches sur la voix du client (VoC). Les communautés vous permettent d'emprunter la façon dont vos vrais clients communiquent, sans transpirer.
   • Si vous cherchez à vous diversifier et à lancer de nouveaux produits, la communauté agit comme votre groupe de discussion informel.
   • Les communautés expriment des frictions. Et cette friction peut générer des hypothèses qui méritent d'être testées.
   En bref, les communautés ont non seulement un impact direct sur la rétention, mais alimentent également votre programme CXO avec inspiration.
   
   Alors, comment faites-vous exactement pour créer une communauté? Peep Laja partage deux points non négociables à garder à l'esprit. Ils évitent à votre communauté d'être une masse de followers qui ne se rassemblent pas pour une cause commune et ne sont donc pas fidèles.
   
   

La rétention a été le héros silencieux de la pandémie. Et il est temps de le mettre au premier plan.

L'obsession de l'acquisition insensée a atteint son apogée. Mais les vieilles habitudes ont la vie dure. Être une industrie qui repose sur la remise en question du statu quo, des optimiseurs et de l'optimisation, en général, peut cependant ouvrir la voie à une voie commerciale plus durable.

Êtes-vous à bord ?