Entrer dans leur tête : le rôle de la modélisation du comportement des clients dans l'optimisation du taux de conversion

Le but de l'optimisation du taux de conversion (CRO) est de convaincre les internautes de se comporter d'une certaine manière lorsqu'ils visitent un site Web, ouvrent un e-mail ou lisent un article de blog. Le comportement souhaité est celui qui transformerait l'utilisateur en client payant, en défenseur de la marque ou en prospect qualifié pour devenir l'un d'entre eux à l'avenir.

CRO englobe une gamme de techniques conçues pour atteindre cet objectif. Ceux-ci inclus:

• Créer des CTA optimisés
• Exécution de tests A/B sur divers éléments de pages Web
• Rédaction de contenu convaincant
• Utilisation de supports médiatiques de haute qualité
• Et plein d'autres

À première vue, ces techniques n'ont pas grand-chose en commun les unes avec les autres. Ils décrivent tous des façons d'influencer quelqu'un à se convertir, mais la façon dont ils s'y prennent pour atteindre cet objectif est complètement différente.

Cela conduit à une situation où chaque entreprise tentant de faire du CRO utilise un mélange éclectique de techniques dans l'espoir que l'une d'entre elles fonctionnera. Une telle approche peut produire des résultats, mais la raison de son succès restera souvent un mystère, ce qui la rend difficile à dupliquer.

Mais il existe un moyen de résoudre ce problème. À savoir, si vous aviez une compréhension suffisante de la façon dont les clients pensent et agissent, vous pourriez prédire leur comportement futur avec beaucoup de précision. Fort de ces connaissances, vous pouvez ensuite concevoir un site Web, créer une publication sur les réseaux sociaux ou lancer une campagne de marketing par e-mail conçue spécifiquement pour déclencher un comportement de conversion.

La modélisation du comportement client (CBM) représente une méthodologie pour atteindre cet objectif. Grâce à une combinaison de CRO et de CBM, les entreprises peuvent renforcer leurs efforts de conversion de manière systématique.

Pour en savoir plus sur l'impact de CBM sur le CRO et sur la manière dont vous pouvez l'exploiter pour vos propres besoins commerciaux, consultez notre introduction sur le sujet dans les paragraphes ci-dessous.

La modélisation du comportement des clients se situe à l'intersection de la psychologie, de la technologie et des affaires. C'est la pratique de construire des modèles prédictifs pour le comportement des clients basés sur des données.

La modélisation du comportement des clients utilise une variété de techniques pour prédire le comportement des clients. Ces techniques diffèrent en fonction des principes et des théories psychologiques qu'elles utilisent comme fondement, des méthodes mathématiques et statistiques qu'elles emploient pour tirer des enseignements des données, ainsi que de la qualité et de la quantité des données utilisées.

Certains modèles examinent des données telles que la fréquence des transactions, l'argent moyen dépensé par achat, etc. à travers le prisme de la probabilité bayésienne, afin de prédire quand le prochain achat est susceptible de se produire. D'autres modèles utilisent la théorie des jeux pour spéculer sur les motivations qui poussent les clients à acheter. Et certains modèles utilisent même le Big Data en conjonction avec l'apprentissage automatique pour prévoir les tendances plus larges du comportement des clients.

Le modèle RFM, qui signifie récence, fréquence, valeur monétaire, est l'un des modèles de comportement des clients les plus largement utilisés aujourd'hui. RFM divise les clients en une variété de segments différents en fonction de leur comportement. Les exemples comprennent:

• Champions - clients qui ont acheté quelque chose récemment, qui achètent souvent et qui dépensent beaucoup.
• Prometteur - les clients qui ont acheté quelque chose récemment, mais qui n'ont pas dépensé beaucoup.
• Hibernant – clients qui achetaient des choses rarement et de peu de valeur, et qui sont restés longtemps inactifs.
• À risque - les clients qui dépensaient beaucoup, mais qui n'ont rien acheté depuis longtemps.

Dans un sens plus large, la modélisation du comportement des clients englobe toutes les tentatives de comprendre le comportement des clients. De nombreuses entreprises utilisent des éléments de modélisation comportementale dans leurs flux de travail, sans s'y référer en tant que tels. Le problème avec ce type d'approche de la modélisation du comportement des clients est qu'il fournit une image incomplète, ce qui conduit les entreprises sur la mauvaise voie lorsqu'elles tentent de faire du CRO.

Outils pour activer la modélisation du comportement des clients

La modélisation du comportement des clients est un processus comportant de nombreuses pièces mobiles. Pour faciliter la tâche, les entreprises utilisent une variété d'outils pour résoudre des tâches de modélisation spécifiques. Certains des outils les plus largement utilisés incluent :

• Really Simple Systems, une suite CRM qui vous aide à analyser et à intégrer différents types de données client, y compris leur historique d'achat, les journaux de communication, etc.
• Hotjar, un outil qui utilise des cartes thermiques pour représenter le comportement d'un utilisateur sur un site Web.
• Google Analytics, un incontournable du marketing numérique, cet outil vous offre un large éventail de données à utiliser comme ressource pour créer des modèles de comportement.
• Convert, un outil d'optimisation de la conversion conforme au RGPD avec des fonctionnalités telles que les tests A/B, les tests fractionnés de sites Web, la personnalisation intelligente, etc.

Pour transformer les données brutes en informations, Convert Experiences s'intègre à la plupart de ces outils (et à plus de 80 autres). Si vous ne trouvez pas un outil que vous utilisez pour CRO dans le lien ci-dessus, faites-le nous savoir et nous construirons l'intégration pour vous !

Pourquoi CBM est important pour CRO

La prévision du comportement des clients n'est importante que dans la mesure où elle offre un avantage tangible aux entreprises. Il est peu utile de savoir comment les clients se comporteront si vous ne pouvez pas agir en conséquence.

Il y a 4 principaux avantages à utiliser la modélisation du comportement client pour le CRO :

• Rationalisation du processus de conversion - Savoir comment un client est susceptible d'agir lorsqu'il visite un site Web ou ouvre un e-mail permet aux entreprises d'éliminer toutes les étapes inutiles du processus de conversion. Par exemple, si le modèle prédit qu'un client est prêt à acheter, il est peu utile de lui envoyer des e-mails supplémentaires ou de lui parler une fois de plus des avantages de votre produit.


• Capitaliser sur de nouvelles opportunités – Les modèles de comportement des clients peuvent aider les entreprises à découvrir des modèles de comportement autour desquels de nouveaux pipelines de conversion peuvent se former. Ce qui compte ici, c'est que le client présente constamment une certaine forme de comportement, ce qui le rend propice à l'exploration. Par exemple, si les clients ont tendance à télécharger et à partager des images à partir des articles de votre blog, vous pouvez commencer à intégrer des liens de parrainage ou des bons de réduction dans toutes vos images.


• Rendre les conversions moins chères – Avoir un modèle de comportement à portée de main signifie que vous n'avez pas à passer du temps et des ressources à essayer d'adapter votre site Web, votre blog ou votre e-mail en permanence. Une fois que vous avez développé un modèle qui fonctionne, vous pouvez l'utiliser comme ligne directrice à l'avenir au lieu d'essayer de réinventer la roue à chaque fois. Par exemple, si vous découvrez que 50 % de vos clients préfèrent systématiquement avoir un mode sombre alternatif pour votre site Web, vous pouvez simplement implémenter la fonctionnalité et ne pas dépenser d'argent pour expérimenter différentes conceptions.


• Évitez les erreurs et les pièges – Les entreprises sont parfois déconnectées de ce que veulent réellement leurs clients. Cela les amène à prendre des décisions sous-optimales lors de la conception de sites Web et de la création de contenu, deux éléments essentiels du CRO. La modélisation du comportement des clients peut aider à éviter ces erreurs en décrivant le comportement réel des clients.

En plus de cela, la modélisation du comportement des clients offre également une foule d'avantages moins tangibles. En savoir plus sur vos clients est toujours une bonne proposition de valeur. Vous pouvez vendre des données de prédiction à des tiers, découvrir les tendances naissantes du marché, former votre personnel de vente et de service client, etc.

Exemples d'utilisation de CBM dans CRO

La modélisation du comportement des clients a un certain nombre d'utilisations établies dans le CRO. En fait, il est fort probable que vous ayez utilisé la modélisation du comportement des clients sans en être explicitement conscient.

Les trois cas d'utilisation les plus importants du CBM dans les CRO incluent les tests A/B, la conception UX et la preuve sociale . Nous les couvrirons à tour de rôle.

1. Test A/B basé sur des hypothèses

Les tests A/B sont l'un des fondements du CRO. Il permet aux entreprises de déterminer laquelle, parmi un certain nombre d'alternatives, fonctionne le mieux pour les objectifs liés à la conversion. Par exemple, la couleur d'un bouton CTA avec le plus grand potentiel de conversion est quelque chose que vous pouvez déterminer grâce à des tests A/B.

Ce que la modélisation du comportement des clients apporte à la table, c'est l'accent mis sur les tests basés sur des hypothèses. Une hypothèse est simplement une hypothèse utilisée pour guider une expérience, et la modélisation du comportement des clients peut garantir que vos hypothèses sont au moins raisonnables.

2. Conception de l'expérience utilisateur

La conception de l'expérience utilisateur (UX) est un autre domaine où il est très précieux de savoir comment le client est susceptible d'agir. Dans le cadre du CRO, le design UX se préoccupe de créer des expériences qui motivent le client à se convertir.

Grâce à la modélisation du comportement du client, les concepteurs UX ont plus de facilité à comprendre ce qui motive le client. Cela facilite grandement la conception d'expériences qui plaisent à vos clients actuels et futurs.

3. Preuve sociale

La preuve sociale est un principe psychologique qui énonce ce qui suit : les gens sont plus susceptibles d'agir d'une certaine manière s'ils voient les autres le faire. La présentation des avis clients sur votre site Web est un excellent exemple de preuve sociale en action.

La modélisation du comportement des clients vous aide à comprendre pourquoi la preuve sociale fonctionne comme elle le fait. Cela peut montrer exactement comment les clients se comportent à la lecture d'un témoignage, et cela peut expliquer pourquoi ils agissent d'une certaine manière, et pas d'une autre.

Remarques finales

En matière d'optimisation du taux de conversion, l'essentiel est de comprendre le comportement des clients. Et si vous pouvez prédire comment un client se comportera à l'avenir, vous pouvez prendre toutes les mesures nécessaires pour le convertir le moment venu. C'est là que réside la valeur de la modélisation du comportement des clients.

CBM permet aux spécialistes CRO de prendre des décisions éclairées sur la manière de développer des sites Web, du contenu de blog et des e-mails. Cela le rend indispensable pour toutes les entreprises qui souhaitent que leurs efforts de CRO passent au niveau supérieur.

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