Guide du marketing sur les archétypes de clients

L'archétype du client est l'un des secrets les mieux gardés du marketing. Cela va au-delà de la personnalisation standard pour découvrir ce qui motive réellement vos clients sur le plan émotionnel.

Les archétypes de clients révèlent comment vos clients se perçoivent et qui ils veulent être. Votre acheteur n'est pas seulement un passionné de soins de la peau, c'est la Girl Next Door. Ils veulent avoir l’air jeune et frais sans effort, sans « faire trop d’efforts ».

Vous pourriez aussi avoir un Royal – un palais raffiné qui ne veut que le meilleur.

Sans comprendre les archétypes, une marque pourrait facilement regrouper ces deux acheteurs très différents.

Continuez à lire pour en savoir plus sur les archétypes de clients, comment les développer et comment ils peuvent transformer vos efforts marketing.

Qu'est-ce qu'un archétype client ?

L'idée d'un archétype client vient de la psychologie et de la littérature. Développé par le psychanalyste Carl Jung du début du XXe siècle, l’archétype était à l’origine un rôle ou un type de personnalité qui vit dans le subconscient.

Selon Jung, ces rôles sont universels dans l’expérience humaine. Il existe 12 archétypes jungiens, du soignant motivé par le service au rebelle libéré.

Les archétypes apparaissent également dans toutes sortes d’histoires. Leur nature universellement humaine les rend à la fois attachants et convaincants à regarder. Prenez le héros, par exemple – un élément incontournable des histoires allant de « L’Odyssée » d’Homère à l’univers contemporain des super-héros Marvel.

Les archétypes sont puissamment humains, ce n'était donc qu'une question de temps avant que les spécialistes du marketing exploitent leur potentiel. Aujourd’hui, le marketing par archétype aide les marques à aller au-delà des données démographiques, en présentant les clients idéaux d’une entreprise à un niveau plus humain.

En quoi les archétypes sont-ils différents des acheteurs ?

Créer un personnage fictif pour représenter votre public n'est pas nouveau. Il est courant de créer une personnalité d'acheteur, également appelée personnalité d'utilisateur, pour considérer votre client cible comme un individu.

Les personnages clients sont des personnages fictifs avec des noms, des âges, des carrières et des personnalités uniques. Ils vous permettent d'arrêter d'écrire pour un groupe généralisé comme les « propriétaires d'entreprise dans la quarantaine » et de commencer à écrire pour Elizabeth, une propriétaire de dépôt-vente de 43 ans qui a des difficultés avec les médias sociaux.

Les personnalités d'acheteur personnalisent votre public cible. Cependant, ils ne révèlent pas grand-chose sur les motivations profondes de l’acheteur fictif. Vous savez peut-être qu’ils souhaitent développer leur entreprise et qu’ils peuvent se permettre d’externaliser. Vous ne savez pas ce que signifie pour eux personnellement une entreprise prospère.

Les archétypes de clients comblent cette lacune. Ils vous disent que votre client cible est fondamentalement un Renegade. Elle souhaite développer son entreprise parce qu’elle croit qu’il faut innover et bouleverser le statu quo.

En comprenant cette motivation plus profonde, vous pouvez fournir un service plus personnalisé et atteindre Elizabeth là où cela compte le plus.

En quoi les archétypes diffèrent-ils du profilage du public ?

Si vous êtes familier avec les personnalités des utilisateurs, vous avez probablement également entendu parler du profilage d'audience, le processus d'interprétation des données sur votre public cible.

La personnalité de l'utilisateur est l'un des résultats possibles du profilage de l'audience. De nombreuses marques utilisent des données sur la tranche d'âge, le niveau de revenu et les intérêts de niche de leur clientèle cible pour créer des personnages vivants.

Le développement des archétypes se produit à un niveau plus profond. Alors que le profilage repose sur des données démographiques, les archétypes sont basés sur des données psychographiques. Les psychographies sont des besoins psychologiques, des préférences et des valeurs qui déterminent le comportement d'achat d'une personne.

Vous devez comprendre ces motivations plus profondes pour développer un archétype pour votre client cible. Les archétypes proviennent de ce qui motive vos clients à un niveau personnel.

Pourquoi avez-vous besoin de créer des archétypes de vos clients ?

La création d'un archétype client s'ajoute à votre processus de recherche d'audience, qui est probablement déjà chargé de tâches. Néanmoins, la valeur que vous obtiendrez en comprenant les clients à ce niveau en vaut la peine. Poursuivez votre lecture pour découvrir ce que le développement d'archétypes peut faire.

Fournit une compréhension plus approfondie de leurs valeurs et de leurs désirs

Un archétype a toujours symbolisé un désir fondamental. L'artiste de Jung est un innovateur passionné. L'archétype du personnage de la Mère va déplacer la terre pour protéger son enfant.

Ces priorités profondément ancrées incitent à l’action là où rien d’autre ne le peut. Si vous dites à une mère que votre nouvelle poussette de jogging est pratique et facile à utiliser, elle sera peut-être disposée à en apprendre davantage. Mais si vous la convainquez qu'il est plus sûr que n'importe quel autre modèle sur le marché, son instinct de protection se déclenchera et elle sera plus susceptible d'agir.

Améliore l'engagement client

L'engagement n'est pas négociable sur le marché actuel axé sur l'expérience. Selon Harvard Business Review (HBR) Analytic Services, 92 % des chefs d'entreprise déclarent que l'engagement est « essentiel » à leur réussite. Les clients sont engagés lorsqu’ils ont des interactions significatives et une relation continue avec une marque.

Pourtant, seulement 4 % des personnes interrogées par HBR estiment avoir un excellent engagement. Les 96 % restants ont du mal à entretenir des relations solides – qui, comme vous le dirait n’importe quel psychologue, se développent à travers des conversations intimes.

Vous n’avez pas besoin d’avoir des tête-à-tête individuels avec les clients pour susciter l’engagement. Cependant, vous devez savoir ce qui compte pour eux, et les archétypes vous donnent cet aperçu plus profond.

Adapte la messagerie pour une communication plus efficace

La personnalisation est plus importante que jamais pour le succès marketing. Selon le rapport sur l'état de la personnalisation 2023 de Twilio Segment :

• 62 % des entreprises fidélisent davantage leurs clients après avoir renforcé leurs efforts de personnalisation
• 56 % des clients deviennent des acheteurs réguliers après une expérience personnalisée
• 69 % des entreprises investissent davantage dans la personnalisation, même dans une économie difficile
• 50 % des entreprises ont du mal à collecter des données de personnalisation précises

Les archétypes clients fournissent des données qui vont au-delà des données de base, offrant une personnalisation plus approfondie basée sur ce que les acheteurs apprécient.

Par exemple, il vous suffit d'avoir un compte sur les réseaux sociaux pour savoir que la plupart de vos clients sont des passionnés de fitness âgés de 25 à 45 ans. Il est facile de souligner l'importance du cardio pour la santé à long terme et de cocher la case « personnalisation ». Mais que se passe-t-il si votre public a d’autres objectifs ?

Avec les bons archétypes de clients fitness, vous pouvez devenir plus personnel. Vous pouvez parler au Wellness Enthusiast, qui considère la conscience de la santé comme faisant partie de son identité fondamentale. Cette copie sera différente de celle que vous créez pour l’athlète, un individu compétitif qui veut être le meilleur.

Ce type de marketing ciblé semble plus personnel car il s'adresse à des motivations fondamentales plutôt qu'à des hypothèses liées à la démographie.

Améliore votre prise de décision dans le développement de produits

Un marketing significatif est important, mais les clients quitteront rapidement le navire si vos produits et services ne répondent pas à leurs besoins. Les archétypes vous indiquent quels sont ces besoins.

Prenez l’archétype des passionnés de bien-être. Même si vous les convainquez que l’adhésion à une salle de sport les aidera à prévenir les maladies et à développer leur force à long terme, ce n’est pas une vente sûre. Ils pourraient aller ailleurs si votre établissement ne propose pas d'équipements de santé généraux, tels que des équipements ergonomiques et des cours de yoga ou de Pilates.

Il en va de même pour n’importe quelle industrie. Plus vous saurez ce qui motive vos clients potentiels, plus votre avantage sera fort.

Crée du contenu qui résonne vraiment au-delà de l'évidence

Le contenu est peut-être roi, mais le vôtre n'est pas le seul dans la salle du trône. Les concurrents utilisent également des vidéos, des newsletters, des blogs et des publications sur les réseaux sociaux pour convertir vos clients cibles communs.

Les archétypes sont le secret pour passer à travers le bruit.

Traditionnellement, le marketing de contenu s'appuie sur des données de base sur les données démographiques de l'audience et la popularité des mots clés. Ces informations conduisent les créateurs de contenu vers des sujets pertinents mais qui ne font qu'effleurer la surface de ce dont les gens ont besoin.

En identifiant les archétypes de clients, vous pouvez découvrir des valeurs et des motivations clés que les autres spécialistes du marketing n'abordent pas. Par exemple, imaginez une entreprise de suppléments nutritionnels trouvant l’archétype Innocent parmi sa clientèle.

L'Innocent aspire à la sécurité et croit en un monde idyllique. Apprenant qu'il sert ce personnage archétype, la société de suppléments commence à créer un contenu plein d'espoir et d'aspiration. Il crée des articles de blog, des vidéos et des articles mettant en vedette des personnes en bonne santé qui font le bien dans le monde.

Ce contenu crée un lien émotionnel que les contenus concurrents ne créent pas. Ce lien plus profond distingue la marque, montrant à quel point elle comprend ce que le public apprécie vraiment.

Affine votre stratégie et vos campagnes marketing

Plus vous en saurez sur votre public cible, plus votre marketing sera efficace et mémorable. Les archétypes répondent à une question clé que les autres méthodes de segmentation ne répondent pas : quels types de personnes achètent chez nous ?

L'objectif n'est pas de généraliser à outrance, mais de faire correspondre votre proposition de vente unique (USP) avec les motivations de vos clients. C'est la différence entre "Ne manquez rien !" et "Demain n'est pas suffisant. Procurez-vous un siège d'auto plus sûr aujourd'hui."

La deuxième option affine le message pour répondre au désir fondamental de l’archétype Mère. Elle souhaite assurer la sécurité de ses enfants plus que de grosses économies ou le meilleur design du marché.

5 conseils pour créer des archétypes clients

Les archétypes répondent à une question que les autres stratégies de personnalisation ne peuvent pas :

Comment votre client cible veut-il se voir ?

Lorsque vous répondez à cette question, vous avez découvert la principale raison pour laquelle les gens achètent vos produits ou services. Les consommateurs choisissent des produits qui correspondent à leur identité perçue, évitant ceux qui semblent destinés à un autre « type » de personne.

Il s'agit d'un processus puissant, mais il nécessite une analyse plus approfondie de vos clients en tant que personnes. Pour créer un archétype réussi, vous devez apprendre ce que pensent et croient vos clients. Ce processus nécessite une analyse approfondie des données clients.

1. Commencez avec des outils d'analyse pour collecter des données

Le marketing basé sur les données n'est plus facultatif. Grâce à la disponibilité généralisée d'outils d'analyse, notamment d'options gratuites telles que Google Analytics, même les petites entreprises peuvent connaître les préférences et les comportements d'achat de leur public.

Ces comportements observés vous indiquent ce que veulent vos clients. Puisque votre objectif ultime est de développer des archétypes de clients, vous devez vous concentrer sur leurs motivations pour ces achats.

Concentrez-vous sur les mesures liées à l’intention et à la motivation, telles que :

• Engagement sur les réseaux sociaux
• Taux de clics et de conversion
• Pages du site Web par session
• Durée de la séance

Ces données vous montreront ce qui intéresse le plus votre public. À partir de là, vous pourrez déterminer les ambitions qui motivent ces intérêts.

2. Mener des études de marché pour obtenir des informations précieuses

Les comportements observés vous donnent une direction. Ils vous montrent comment se manifestent les intentions de vos clients, mais ils ne peuvent pas vous dire quelles pensées ont motivé ces décisions.

Les études de marché vous amènent au niveau supérieur. Il recueille des informations auprès des consommateurs et sur ceux-ci pour révéler leurs problèmes, leurs besoins non satisfaits et leurs préférences.

L'étude de marché peut être primaire – directement du bouche du client – ​​ou secondaire, c'est-à-dire que quelqu'un d'autre a enquêté et interviewé. Les deux impliquent en fin de compte des réponses directes des consommateurs, mais la recherche primaire se rapproche de votre profil client.

Il existe de nombreuses méthodes d’étude de marché primaire, notamment :

• Groupes de discussion
• Enquêtes clients
• Entretiens individuels
• Écoute des réseaux sociaux

Certaines marques mènent cette recherche en interne ; d'autres embauchent un groupe de recherche tiers. L'important est de se concentrer sur les besoins fondamentaux des clients et sur l'alignement sur l'identité de la marque.

3. Tirez parti des données propriétaires pour creuser plus profondément

Vos clients révèlent chaque jour leurs principaux besoins. Mieux encore, vous avez accès à tout cela via des données propriétaires.

Les données de première partie sont des informations que vous collectez directement auprès des clients via des canaux en ligne détenus.

• Commentaires des clients sollicités ou non
• Formulaires de génération de leads
• Discussions du service client
• Enregistrements de conversations de vente

Les données de première partie sont plus précieuses que ne le pensent de nombreux spécialistes du marketing. Et lorsque vous créez des archétypes de clients, c'est une nécessité.

Les clients fournissent des données de première partie pour vous indiquer comment répondre à leurs besoins. Lorsque quelqu'un s'inscrit à votre newsletter, cela signifie que le contenu que vous proposez vaut son temps précieux. Lorsqu'ils contactent le service client ou soumettent des commentaires, ils vous indiquent quel problème critique votre entreprise peut résoudre.

Examinez vos données first party et découvrez les pensées, les problèmes et les motivations que vos clients ont en commun. Ces informations vous orienteront vers un archétype.

4. Créez des segments de clientèle basés sur ces informations

À ce stade, vous êtes presque prêt à identifier définitivement vos archétypes de clients. Vous comprenez les principales motivations de vos clients et il est maintenant temps de les transformer en groupes d'intérêt.

Comme vous l'avez appris, la segmentation consiste à trier vos clients en fonction de ce qu'ils ont en commun. Maintenant que vous disposez de données sur ce que veulent et apprécient réellement vos clients, vous pouvez transformer ces connaissances en segments.

Par exemple, supposons que vous ayez appris que de nombreux clients souhaitent personnaliser votre produit ou service pour créer quelque chose de prêt à l'emploi. Ces acheteurs répondent aux messages axés sur la créativité. Vous avez également des clients qui souhaitent utiliser toutes les fonctionnalités dont vous disposez afin de pouvoir réellement exceller. Ces clients achètent lorsque vous faites référence à l'ambition.

5. Présentez l'élément qualitatif pour décrire vos archétypes

Les informations qualitatives font la différence entre la segmentation traditionnelle et le marketing basé sur les archétypes. Les données qualitatives fournissent le type d'informations sur les clients que vous ne pouvez pas mesurer.

Pour franchir ce pas, vous devez interpréter vos données nouvellement collectées. Prenez les clients qui semblent rechercher continuellement de nouvelles options de personnalisation. Ces acheteurs se considèrent comme des individus créatifs.

Maintenant, vous avez le début d’un archétype. Vous pouvez même appeler ce groupe l’Individu – à moins que quelque chose d’autre résonne plus fortement.

Tant que vous êtes sûr que vos acheteurs s'identifieront aux archétypes que vous avez créés, vous êtes sur la bonne voie.

Quels sont quelques exemples d’archétypes que vous pouvez créer ?

Jung a commencé avec 12 chiffres archétypaux, et les marques les utilisent encore pour identifier les clients. Ces archétypes classiques incluent :

• The Everyman : Un archétype de solidarité. Également connu sous le nom de personne ordinaire, l'homme ordinaire est terre-à-terre et valorise le sentiment d'être un membre travailleur de la communauté.
• Le Sage : Un archétype de vérité et d'objectivité. Le Sage vérifie leurs faits et valorise des sources transparentes.
• Le Guerrier : Un archétype de force. Le guerrier a besoin d’une cause pour laquelle se battre et d’un ennemi à vaincre.
• Le Créateur : Un archétype d'expression. Le Créateur cherche toujours à créer quelque chose de nouveau et à refléter son identité dans le monde.

À titre d'exercice, pensez aux besoins des clients qui pourraient correspondre à chacun de ces archétypes. Par exemple, le Warrior est peut-être votre client soucieux de la justice. Ils achètent chez vous en raison des causes que vous soutenez.

Utilisez ces archétypes quand vous le souhaitez, mais ne restez pas coincé dedans. Pour vous, ils pourraient être avant tout utiles comme points de départ.

Il existe de nombreuses autres expériences humaines partagées, et chacune peut être un archétype de client. Peut-être que vos clients fitness sont des Reachers, cherchant toujours à repousser leurs limites. Peut-être que vos acheteurs de boulangerie sont des indulgers, toujours prêts à se faire plaisir.

Il peut s'agir d'un archétype de client à condition qu'il soit lié à un grand groupe.

Comment créer une stratégie marketing basée sur vos archétypes ?

L’archétype du client va changer votre façon de voir le marketing. Mais ne vous inquiétez pas, vous n’avez pas besoin de modifier complètement votre approche.

Stratégiquement, les archétypes fonctionnent de la même manière que la segmentation des clients. La principale différence est que les archétypes regroupent les clients en fonction de leurs besoins psychologiques plutôt que démographiques.

Un archétype est essentiellement un personnage auquel les gens aspirent ou auquel ils s'identifient. Une fois que vous disposez d’un ensemble d’archétypes de clients, vous pouvez créer des stratégies segmentées qui répondent à ces aspirations.

Pensez à ce qui motive chaque archétype. Cette motivation est le message central de votre marketing pour ce segment.

Prenez chacun de ces messages principaux et utilisez-les pour créer des cartes de messages. Les cartes de messages sont des diagrammes qui visualisent votre message marketing principal et chaque message secondaire qui en découle.

Avec une stratégie basée sur des archétypes, ces messages de soutien ciblent les éléments essentiels de chaque segment.