Curation et personnalisation : comment (ne pas) concurrencer Amazon

En mai, alors que le monde était sous le choc de la première vague de la pandémie, Amazon a discrètement divulgué une information extrêmement importante : ils avaient changé la date de Noël.

D'une manière de parler, du moins. Comme The Hill l'a rapporté à l'époque, ce qu'ils ont en fait annoncé, c'est que "Prime Day", le plus grand événement de remise sur la méga-plateforme et qui entraîne une augmentation massive des ventes pour l'entreprise, serait déplacé de juillet à septembre. Ce que cela signifiait, mis à part les 6,1 milliards de dollars de bénéfices pour Amazon, c'est que la saison des fêtes commençait tôt. L'énorme pic des ventes en ligne en septembre s'est maintenant prolongé jusqu'en novembre et ne semble pas vouloir s'arrêter de si tôt.

Pour les petites entreprises - c'est-à-dire pour tous les autres - il peut sembler qu'il n'y ait pas grand-chose à apprendre de cette histoire. Mais c'est exactement mon propos. Aujourd'hui, la plupart des entreprises considèrent Amazon comme un modèle pour leurs activités de marketing et peut-être qu'elles ne devraient pas. Bien que le méga-détaillant ait connu un succès phénoménal et absurde, cela ne signifie pas qu'il n'y a qu'une seule voie vers le succès.

Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi le modèle d'Amazon pourrait bientôt être obsolète, et comment vous pouvez en profiter .

Amazon et la domination mondiale totale

Bien que cela puisse ne pas ressembler à cela lorsque vous examinez les chiffres de vente d'Amazon et la position actuelle du PDG Jeff Bezos en tant qu'homme le plus riche de l'histoire galactique, l'entreprise a en fait un petit problème : le monde ne suffit pas.

Il sera bientôt si dominant sur de nombreux marchés de consommation qu'il ne pourra plus se développer. Pour aggraver les choses, l'échelle de l'entreprise signifie désormais qu'elle risque de devenir ingérable, même avec la vaste équipe qu'Amazon a déployée pour faire exactement cela. Les recherches indiquent désormais que plus de 61% des avis sur l'électronique sur le site sont des faux et que les consommateurs perdent confiance dans la plateforme.

Amazon semble en être conscient et a consacré beaucoup d'efforts au début de la saison des fêtes pour tenter de contrer le récit. Ils sont occupés à optimiser leur site Web pour les vacances et semblent poursuivre une stratégie de test de contenu A/B plus agressive. L'objet de ces techniques ? Remettre la personnalisation au centre de la marque Amazon.

Et c'est précisément là que les petites entreprises peuvent apprendre une précieuse leçon.

La fin de la personnalisation des machines

En parlant de personnalisation automatique lorsqu'il s'agit d'Amazon, nous nous heurtons immédiatement à un problème : l'entreprise a essentiellement inventé le concept. Le remue-méninges de Bezos gère son système de personnalisation de l'apprentissage automatique depuis près d'une décennie maintenant. Il est devenu si bien connu qu'il sous-tend désormais de nombreux moteurs similaires utilisés par des magasins en ligne similaires.

Il y a des signes, cependant, que ce type de conservation basée sur l'IA perd du terrain parmi les consommateurs. En effet, il s'avère que les consommateurs souhaitent que leurs recommandations personnalisées soient… enfin… personnalisées. Ils n'aiment pas être réduits à un groupe démographique. Lorsqu'il est évident que cela se produit, ils ont tendance à cesser d'y prêter attention (au mieux) ou à chercher activement à subvertir l'algorithme (au pire).

Prenez la vidéo Amazon Prime comme exemple. À l'époque du lancement du service, Amazon pensait qu'il pouvait utiliser exactement le même algorithme pour recommander des émissions à regarder que celui qu'il utilise pour montrer aux clients des DVD qui pourraient les intéresser. Il s'avère que n'importe quel chercheur UX aurait pu le leur dire. – que la manière dont les clients interagissent avec ces deux services distincts est tout aussi distincte.

Lorsqu'ils cherchent à investir dans des supports physiques, les clients sont prudents. En effet, compte tenu de l'obsolescence imminente des produits médiatiques, il est tentant de conclure qu'une grande partie de ces achats sont des cadeaux pour des parents âgés. Ce n'est pas le moment d'explorer ce nouveau drame coréen «difficile» dont votre ami artiste vous a parlé; c'est à cela que sert Prime Video, surtout si l'émission est si obscure que vous devez déployer un VPN qui donne l'impression que vous êtes à l'autre bout du monde pour la regarder.

Pour faire court, ce que je veux dire ici, c'est qu'il ne sert à rien d'essayer de vendre plus de livres qu'Amazon. Mais vous pouvez présenter à vos clients de nouveaux types de livres (musique, expériences, etc.) et utiliser ce processus pour créer de véritables liens.

La personnalisation en chiffres

J'hésite, bien sûr, à suggérer que les petites entreprises fragiles s'égarent complètement et commencent à penser qu'elles n'ont pas besoin de regarder les chiffres sur la performance de leur entreprise. Les moyens standard d'augmenter les conversions de commerce électronique sont aussi importants qu'ils l'ont toujours été. C'est juste que de nouvelles méthodes émergent qui pourraient être plus efficaces pour les entreprises qui ne s'appellent pas Amazon.

Pour comprendre pourquoi, jetez un coup d'œil à la multitude d'entreprises à croissance rapide qui proposent désormais des sélections de produits et de services véritablement sélectionnés. Vous remarquerez, bien sûr, que ces entreprises utilisent certaines des mêmes techniques - principalement la segmentation des audiences en personnages - que les consommateurs prétendent ne pas aimer chez Amazon. La différence, cependant, est que ces personnalités sont intrinsèquement ambitieuses.

En d'autres termes, plutôt que d'essayer de prédire ce qu'un client voudra ensuite, ces entreprises fournissent la réponse. En se positionnant comme des voix de premier plan sur leur marché de prédilection, ils sont en mesure de prêter moins d'attention aux tendances de consommation et de créer les leurs.

Ceci, comme vous le remarquerez également, est un écart majeur par rapport à la méthode Amazon. En fait, la plateforme a toujours été animée par l'idée que l'entreprise qui la gère est largement ambivalente quant à la qualité (ou non) des produits qui y apparaissent. Ce manque de responsabilité pourrait bien être l'une des raisons pour lesquelles les consommateurs commencent à perdre confiance dans la marque.

Une autre est qu'Amazon est tout simplement trop anonyme et sans visage pour captiver l'imagination des consommateurs d'aujourd'hui. Comme l'ont montré des enquêtes, les milléniaux (et, dans une plus large mesure, la génération Z) veulent que la marque avec laquelle ils font affaire leur parle comme à des êtres humains. Amazon, malgré tout son succès à soutirer de l'argent à ses parents, ressemble à un dinosaure à cet égard.

L'avenir

Pour de nombreuses entreprises, le paysage du commerce électronique post-Amazon sera un endroit effrayant. Nous assistons à un processus dans lequel bon nombre des certitudes qui caractérisaient les débuts de l'ère numérique sont bouleversées. Il semble, par exemple, que les consommateurs aient désormais accès à tellement de choix que cela les perturbe activement. Au lieu qu'une entreprise leur propose une centaine de types de shampooings, ils veulent qu'on leur dise lequel est le meilleur et pourquoi.

De toute évidence, Amazon ne renonce pas à son statut de mastodonte du commerce électronique et ne s'en va pas plus que l'ancien soleil fiable mais entre dans une phase où il ne pourra pas rivaliser avec des marques plus petites, plus agiles et surtout plus cool. .

En tant que tel, c'est celui qui devrait être utilisé par ces petites entreprises. Ainsi, la prochaine fois que vous passerez par votre analyse Web et que vous vous rendrez compte que les clients cliquent sur un produit particulier, n'adoptez pas l'approche d'Amazon et faites-en la promotion davantage. Au lieu de cela, faites en sorte que le contenu généré par les utilisateurs fonctionne pour vous et indiquez à vos clients pourquoi ils devraient le vouloir.