Cartographiez le parcours utilisateur complet : attribution multi-appareils

Si vous pensez que le parcours standard d'un visiteur commence après avoir vu une publicité sur un ordinateur et se termine environ deux minutes plus tard avec une conversion effectuée sur la même machine, il n'y a qu'une chose que je peux dire : « Ok, boomer. Les enfants cool savent qu'ils doivent utiliser l'attribution multi-appareils ».

Le nombre moyen d'appareils connectés à Internet dans les ménages américains dépasse trois. Ces appareils sont généralement utilisés de manière complémentaire, et non pour effectuer des tâches spécifiques. Cela signifie que dans le monde d'aujourd'hui, les gens :

• commencer à naviguer sur le Web (et éventuellement établir la première connexion avec votre campagne marketing) sur le bureau, tout en sirotant un café le matin,
• puis continuer à naviguer sur leur appareil mobile pendant leur trajet
• et le terminer sur leur ordinateur portable de travail.

Il existe de nombreux points de contact possibles dans ce scénario et, en tant que spécialiste du marketing, vous devez vous concentrer sur leur enregistrement pour obtenir une image complète. C'est là qu'intervient l'attribution multi-appareils.

Cet article donnera un aperçu complet de ce qu'est l'attribution multi-appareils, de ses avantages et de la manière de l'implémenter dans vos entonnoirs de campagne.

Qu'est-ce que l'attribution des conversions ?

L'attribution des conversions est le processus qui consiste à relier les points de contact initial et final, afin que vous sachiez qui a cliqué sur l'annonce, puis effectué une conversion. C'est du marketing à la performance dans son essence.

Le marketing traditionnel ressemblait à ceci : un service marketing lançait une campagne sur les réseaux sociaux pour, disons, 7 500 $ qui a duré une semaine. Au cours de cette semaine, toute l'entreprise a remarqué une augmentation de 3 % de ses ventes. Le chef du département marketing a conclu que les efforts de leur équipe ont entraîné cette augmentation. Il ou elle n'avait aucune idée si cette campagne avait réellement fonctionné ou si l'augmentation était accessoire et sans rapport avec la campagne. Ils n'avaient aucune idée de quels éléments de leur campagne fonctionnaient pour qui, quelles parties de l'audience apportaient le plus de profit.

Désormais, le marketing à la performance a introduit les chiffres dans le jeu. Il se concentre de manière obsessionnelle sur la mesure de l'efficacité de chaque dollar dépensé en publicités. Et la base de ces mesures est l'attribution des conversions.

En sachant qui a converti et qui ne l'a pas fait, les spécialistes du marketing ont désormais le pouvoir d'optimiser leurs messages vers les parties les plus efficaces de l'audience. Ils peuvent augmenter leur ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) et apprendre de chaque campagne. Ils peuvent également préparer des messages diversifiés destinés à différents destinataires.

Tout cela est possible une fois que les spécialistes du marketing sont en mesure d'attribuer une conversion à un clic spécifique sur une annonce.

Méthodes traditionnelles de mesure de l'attribution des conversions

La façon dont l'industrie s'attaque au problème de l'attribution des conversions repose en grande partie sur les cookies.

Oui, ces mauvais cookies qui nous sont désormais présentés comme la racine de tous les maux.

Ils sont conçus pour stocker certaines informations sur un visiteur, y compris les données d'identification. Les cookies sont créés par le navigateur Web et, à condition que le visiteur ne change pas de navigateur, ils aideront à enregistrer l'ensemble du parcours.

Vous avez remarqué le problème. "A condition que le visiteur ne change pas de navigateur".

Revenons à la façon dont les gens consomment l'information de nos jours.

Les cookies sont spécifiques au navigateur. Ainsi, si un visiteur prend un nouvel appareil, il n'y aura plus de continuité dans les données stockées dans les cookies. Le point de contact initial, où un visiteur clique sur une publicité, sera enregistré sur un appareil, et la conversion sur l'autre. Vous saurez que certaines personnes ont cliqué sur une annonce et que certaines de ces personnes ont converti, mais vous perdez la possibilité d'attribuer une conversion donnée à un clic spécifique sur l'annonce.

Seule l'attribution inter-appareils peut résoudre ce problème.

Dans le monde des applications mobiles, le problème du suivi de l'activité des utilisateurs est résolu au niveau du système d'exploitation. Apple et Google attribuent tous deux un identifiant unique (IDFA et GAID) qui permet aux annonceurs de suivre les actions des visiteurs dans les applications mobiles. Bien qu'Apple limite l'accès à l'IDFA par défaut, ces identifiants restent une option viable de suivi qui, malheureusement, ne fonctionne que dans les applications mobiles.

Les avantages de l'attribution multi-appareils

L'approche multi-appareils reflète la façon dont les gens utilisent Internet. Il reconnaît le fait que les parcours des visiteurs ne sont pas centrés sur un seul appareil plutôt que d'essayer de l'ignorer.

Cette approche fournit une image holistique des spécialistes du marketing et met vraiment la « performance » dans le « marketing à la performance ». Avec la possibilité de suivre les visiteurs sur plusieurs appareils, vous bénéficiez des avantages suivants :

️ Une estimation plus précise de la valeur vie client (LTV) de votre visiteur

️ Un meilleur calcul du ROAS

️ Limitation de fréquence qui fonctionne sur différents appareils. Cela évite la surexposition à une seule annonce ou vous évite de dépenser trop pour afficher la même annonce sur plusieurs appareils sans succès.

️ Empêche les conversions masquées, donc les conversions qui proviennent d'un appareil et se finalisent sur un appareil séparé.

️ Permet de présenter une messagerie plus cohérente. Au lieu d'afficher deux fois la même publicité, vous pouvez afficher deux publicités reliées de manière narrative.

️ Comprendre les motivations sous-jacentes du client.

Les méthodes de Cross-Device Attribution

Il existe deux manières principales de suivre les visiteurs sur tous les appareils :

• Déterministe
• probabiliste

La première est tout simplement meilleure, fournit des données plus précises et devrait être votre méthode préférée, tandis que la seconde ne fait que deviner intelligemment quelle conversion provient de quel clic sans le savoir réellement. Parlons un peu plus des deux.

Attribution inter-appareils déterministe

Il s'agit du service basé sur les données d'enregistrement de première partie. En ayant un visiteur connecté sur une plate-forme sur tous les appareils qu'il utilise, une telle plate-forme obtiendrait une image complète de son expérience d'achat.

Vous savez probablement où cela mène.

Cette approche est évidemment réservée aux plus gros acteurs, comme Google ou Facebook. Ce sont quelques-unes des rares plates-formes sur lesquelles les utilisateurs sont connectés partout.

La publicité sur ces plateformes entraîne certains coûts.

Pour commencer , vous êtes soumis à leurs directives publicitaires plutôt strictes qui excluent des verticales ou des approches entières.

Deuxièmement , vous leur donnez toutes vos données sur un plateau d'argent. Ils l'utiliseront évidemment pour former leurs algorithmes et savoir ce qui est chaud en ce moment. Et ils utiliseront ces données pour vous concurrencer.

Troisièmement , étant donné que Facebook et Google s'appuient tous deux sur la technologie des pixels (scripts) pour signaler les conversions, ils n'autorisent ni ne prennent en charge les offres en cours d'exécution sur lesquelles vous n'avez pas de contrôle, car vous ne pourrez pas implémenter leur pixel sur la page d'offre. . Donc, pour les spécialistes du marketing qui proposent des offres tierces provenant de réseaux d'affiliation, c'est un problème.

Suivi des volumes et des offres tierces

La solution à ce dernier problème consiste à utiliser un logiciel de marketing d'affiliation tel que Voluum, qui peut permettre le suivi des conversions pour les offres tierces avec Google, Facebook ou Microsoft Advertising (Bing Ads). En bref, cela fonctionne parce que Voluum enregistre les conversions par lui-même, puis les transmet à ces plateformes sous une forme qu'elles peuvent recevoir.

Attribution probabiliste multi-appareils

Les personnes qui font de la publicité en dehors des géants de la publicité sont placées dans une situation très difficile. Il semblerait que le suivi des conversions sur tous les appareils soit hors de leur portée.

Heureusement, des gens intelligents s'y sont mis et ont proposé une méthode probabiliste. Cette approche suit toutes sortes de données pour différents points de contact, puis estime lesquelles d'entre elles pourraient provenir de la même personne.

Pensez-y de cette façon : si une personne utilise un ordinateur de bureau, puis passe à un appareil mobile, il est probable que cette personne soit toujours sur le même réseau et, par conséquent, ait la même adresse IP externe. Ou a au moins les mêmes paramètres de langue, type de navigateur et emplacement.

De nombreuses caractéristiques peuvent aider à identifier l'activité à l'utilisateur concret. Évidemment, cette méthode sera toujours aussi précise que l'approche déterministe, mais c'est la meilleure chose à faire.

L'approche probabiliste utilise les points de données suivants :

• Adresses IP
• ID d'appareil
• Système opérateur
• Agent utilisateur
• Horodatage
• Type de navigateur
• Centres d'intérêt et historique Web
• Emplacement
• Paramètres de langue

Ces points de données forment une empreinte numérique que les entreprises peuvent utiliser pour attribuer des conversions sur plusieurs appareils. Pensez-y de cette façon : il y a peu de chances que deux personnes distinctes partagent toutes ou la plupart de ces caractéristiques au même moment.

Il existe des plates-formes qui vous fournissent les services d'identification d'empreintes digitales numériques et vous pouvez les connecter à vos entonnoirs publicitaires.

Autres moyens de suivi multi-appareils

Certaines entreprises vont encore plus loin et mettent en œuvre des technologies douteuses pour relier les points. Un exemple principal serait la technologie des ultrasons. Il tisse des ultrasons qui ne sont pas captés par l'ouïe humaine avec des publicités et utilise des applications avec un SDK spécial pour écouter ces sons. Chaque fois qu'une application enregistre ce son, un annonceur sait que cette personne se trouve à proximité d'une annonce.

Cela soulève bien sûr de sérieux problèmes de confidentialité et n'est pas largement utilisé. Ce que l'utilisation de cette technologie prouve, c'est à quel point il est important pour les entreprises de savoir comment suivre et cibler sur tous les appareils.

L'attribution inter-appareils est l'avenir

La dernière chose à retenir est que l'approche multi-appareils ne doit pas être adoptée pour l'amour de l'art, ou parce qu'un blog dont vous n'avez jamais entendu parler vous a dit de le faire. Cette approche reflète simplement la manière dont Internet est utilisé de nos jours. Vos scripts de suivi, cookies, SDK doivent se trouver là où se trouvent vos utilisateurs. Et vous devriez collecter des informations sur chacun d'eux.

Si vous partez avec l'un des grands acteurs, rappelez-vous que Voluum peut vous aider beaucoup avec le suivi des offres de tiers ainsi que des fonctionnalités supplémentaires telles que les rotations d'offres ou l'IA de distribution du trafic. Avec des options de prix raisonnables, Voluum est un outil indispensable pour tout spécialiste du marketing.